广告正文的创作技巧 PPT
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• 它以最短的文字直接为商品促销服务， 给人留下深刻的印象。
（二）广告口号与广告标题的区别
• 1、表现功能不同 • 2、表现风格不同 • 3、运用时限、范围不同 • 4、负载信息不同
（三）广告口号的写作要求及技巧
• 1、简明易记，画龙点晴，突出精华， 激发兴趣
• 2、富有特色和情趣，让消费者产生联 想，引人入胜。
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田 汽车）
自然之美，美得自然（张家界旅游）
大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆 舒胶囊）
百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百 趣（南京一饺子店）
百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐 饮料总厂中国可乐）
借问酒家何处有？白沙啤酒称君心
中原之行哪里去？郑州亚细亚
吃火锅没有川崎怎么行？！（上海南联百 货商行）
5、文艺体
• 文艺体借助形象思维，以记叙、描写 、抒情、说明等为主要表达方式。
• 一般可分为：诗歌、对联、戏剧、故 事、曲艺等。
（四）广告正文的写作基本要求 及创作技巧
• 1、简明扼要 • 2、重点突出 • 3、措辞得当 • 4、生动有趣 • 5、要有号召力
邦迪坚信，没有愈合不了的伤 口（邦迪创可贴）
珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国 家旅游度假区）
山好好，水好好，开门一笑无烦恼； 来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。 （福州南门外一茶亭） 喝孔府宴酒，做天下文章 钻石恒久远，一颗永流传 头屑去无踪，秀发更出众 各有各的味，天生是一对 好空调，格力造
四、广告随文
• 随文又称附文，是位于广告文案结尾 处的语方文字，主要用来传达企业名 称、地址、联系电话、产品或服务的 购买方法等附加信息。
1、记叙体
• （1）直叙体 以摆事实的方法对信息直截了当的表述
出来，适合在文字较多的媒体上运用。
• （2）报道式 又称新闻式，用新闻形式的文体结构写
作，强化新闻的权威性。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
1、记叙体
• （3）对话式 将广告传播的内容，通过2个或几个人
对话表达出来，生动活泼朴实自然。
• 3、反映企业历史传统，未来发展、技 术水平或经营理念等
• 4、题文相符，互为一体
今年20，明年18（白丽美容香皂）
江汉钻头，穿透地球（湖北江汉钻头 厂）
隔壁千家醉；开坛十里香（酒店）
不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使 眼色，她很可能是你的奶奶（美容院 ）
一家烤肉万家香（电烤炉）
无限自由，轻松拥有（联想电脑）
• （4）目录式 一般按照固定的规格和项目撰写，内容
简朴，项目齐全。如：影视节目广告、 出版新书广告等。
蓝天六必治电视广告文案：
• 一个身体很壮的男青年一边刷牙一边 说：
• 牙好， • 嘿，胃口就好！ • 身体倍儿棒！ • 吃嘛嘛香！ • 您瞧准了：蓝天六必治！
1、记叙体
• （5）证明式
以权威方面的鉴定、奖评结果或者知名 人士、专家学者、典型用户赞美为依 据写作的文案。
五、广告文案创作法则
• 1、AIDA法则 Attention（引起注意）,Interest（产生兴趣）
,Desire（培养欲望）,Action（促成行动）. • 2、五“T”法则 Idea（设想）,Impact（冲击力）, Interest（兴
2、描写体
• （1）细写式
以生动细腻的描绘和刻画，使产品或服务 形象化，从而激发受众的购买欲望。
• （2）白描式
在描写式，不加修饰、烘托，以质朴的文 字，淡淡几笔勾勒出产品或服务的形象 ，使人一目了然、耳目一新。
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。 所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了 （谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东， 我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了…… 我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不 得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是 说大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧， 我也不比它们两位差……只有一样我们始终没法跟 它们相比，那就是我的身子（皮）单薄，而且越到 好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一 挑，我就完蛋……汁就留个涓滴不剩。
人类失去联想，世界将会怎样？（联想集 团）
此处已摔死了三人，你想做第四个吗（国 外交通公益广告）
针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大 路货一应俱全（百货店）
天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏 （新华文摘有奖征答宣传广告）
为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两 酒去；劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再 炒一盘菜来（湖南邵阳一小食店）
• 一般可分为定义式、分类式、举例式、 引用式、比较式、数学式和图表式等。
手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表） 标题：自我介绍 姓名：Tissot twotimer 外貌：年轻、漂亮、时髦 年龄：刚刚问世 身型：窈窕轻盈 性别：双性 性格：双性性格，既传统又具创新精神 国籍：瑞士 特殊功能：精于计时，七项全能 语言：精通世界语言 嗜好：水陆运动，四方游历
品“竹叶青”，观 其色，赏其形，汤 色嫩绿清明，如皓 月中天，空明澄碧； 茶形饱满挺直，翩 若竹影，未尝其味， 心已怡然……
பைடு நூலகம்
三、广告口号
• （一）广告口号的概念 • （二）广告口号与广告标题的区别 • （三）广告口号的写作要求及技巧
（一）广告口号的概念
• 广告口号又称广告标语或广告语，是一 种长时期内反复使用的特定商业用语中 ，是广告主要信息的浓缩。
广告正文的创作技巧
第二节 广告文案的结构与写法
• 一、广告标题 • （一）广告标题的概念、作用、类型 • （二）广告标题写作的创作技巧 • 二、广告正文 • （一）广告正文的概念 • （二）广告正文的结构 • （三）广告正文的类型 • （四）广告正文的写作要求及创作技巧
（三）广告正文的类型
• 1、记叙体 • 2、描写体 • 3、论述体 • 4、说明体 • 5、文艺体
（山东肥城桃广告）
3、论述体
• 以说理、议论为主要表达方式，其特 点是说理性和逻辑性。
• （1）事实认证 以理性的概念，判断，推理为主要形式
的诉求方式，以理服人。 • （2）理论认证 运用已知的道理来推论分析未知问题。
4、说明体
• 说明体是以说明为主要表达方式，要求 客观实在，概念准确，判断恰当。
（二）广告口号与广告标题的区别
• 1、表现功能不同 • 2、表现风格不同 • 3、运用时限、范围不同 • 4、负载信息不同
（三）广告口号的写作要求及技巧
• 1、简明易记，画龙点晴，突出精华， 激发兴趣
• 2、富有特色和情趣，让消费者产生联 想，引人入胜。
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田 汽车）
自然之美，美得自然（张家界旅游）
大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆 舒胶囊）
百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百 趣（南京一饺子店）
百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐 饮料总厂中国可乐）
借问酒家何处有？白沙啤酒称君心
中原之行哪里去？郑州亚细亚
吃火锅没有川崎怎么行？！（上海南联百 货商行）
5、文艺体
• 文艺体借助形象思维，以记叙、描写 、抒情、说明等为主要表达方式。
• 一般可分为：诗歌、对联、戏剧、故 事、曲艺等。
（四）广告正文的写作基本要求 及创作技巧
• 1、简明扼要 • 2、重点突出 • 3、措辞得当 • 4、生动有趣 • 5、要有号召力
邦迪坚信，没有愈合不了的伤 口（邦迪创可贴）
珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国 家旅游度假区）
山好好，水好好，开门一笑无烦恼； 来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。 （福州南门外一茶亭） 喝孔府宴酒，做天下文章 钻石恒久远，一颗永流传 头屑去无踪，秀发更出众 各有各的味，天生是一对 好空调，格力造
四、广告随文
• 随文又称附文，是位于广告文案结尾 处的语方文字，主要用来传达企业名 称、地址、联系电话、产品或服务的 购买方法等附加信息。
1、记叙体
• （1）直叙体 以摆事实的方法对信息直截了当的表述
出来，适合在文字较多的媒体上运用。
• （2）报道式 又称新闻式，用新闻形式的文体结构写
作，强化新闻的权威性。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
1、记叙体
• （3）对话式 将广告传播的内容，通过2个或几个人
对话表达出来，生动活泼朴实自然。
• 3、反映企业历史传统，未来发展、技 术水平或经营理念等
• 4、题文相符，互为一体
今年20，明年18（白丽美容香皂）
江汉钻头，穿透地球（湖北江汉钻头 厂）
隔壁千家醉；开坛十里香（酒店）
不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使 眼色，她很可能是你的奶奶（美容院 ）
一家烤肉万家香（电烤炉）
无限自由，轻松拥有（联想电脑）
• （4）目录式 一般按照固定的规格和项目撰写，内容
简朴，项目齐全。如：影视节目广告、 出版新书广告等。
蓝天六必治电视广告文案：
• 一个身体很壮的男青年一边刷牙一边 说：
• 牙好， • 嘿，胃口就好！ • 身体倍儿棒！ • 吃嘛嘛香！ • 您瞧准了：蓝天六必治！
1、记叙体
• （5）证明式
以权威方面的鉴定、奖评结果或者知名 人士、专家学者、典型用户赞美为依 据写作的文案。
五、广告文案创作法则
• 1、AIDA法则 Attention（引起注意）,Interest（产生兴趣）
,Desire（培养欲望）,Action（促成行动）. • 2、五“T”法则 Idea（设想）,Impact（冲击力）, Interest（兴
2、描写体
• （1）细写式
以生动细腻的描绘和刻画，使产品或服务 形象化，从而激发受众的购买欲望。
• （2）白描式
在描写式，不加修饰、烘托，以质朴的文 字，淡淡几笔勾勒出产品或服务的形象 ，使人一目了然、耳目一新。
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。 所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了 （谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东， 我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了…… 我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不 得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是 说大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧， 我也不比它们两位差……只有一样我们始终没法跟 它们相比，那就是我的身子（皮）单薄，而且越到 好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一 挑，我就完蛋……汁就留个涓滴不剩。
人类失去联想，世界将会怎样？（联想集 团）
此处已摔死了三人，你想做第四个吗（国 外交通公益广告）
针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大 路货一应俱全（百货店）
天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏 （新华文摘有奖征答宣传广告）
为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两 酒去；劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再 炒一盘菜来（湖南邵阳一小食店）
• 一般可分为定义式、分类式、举例式、 引用式、比较式、数学式和图表式等。
手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表） 标题：自我介绍 姓名：Tissot twotimer 外貌：年轻、漂亮、时髦 年龄：刚刚问世 身型：窈窕轻盈 性别：双性 性格：双性性格，既传统又具创新精神 国籍：瑞士 特殊功能：精于计时，七项全能 语言：精通世界语言 嗜好：水陆运动，四方游历
品“竹叶青”，观 其色，赏其形，汤 色嫩绿清明，如皓 月中天，空明澄碧； 茶形饱满挺直，翩 若竹影，未尝其味， 心已怡然……
பைடு நூலகம்
三、广告口号
• （一）广告口号的概念 • （二）广告口号与广告标题的区别 • （三）广告口号的写作要求及技巧
（一）广告口号的概念
• 广告口号又称广告标语或广告语，是一 种长时期内反复使用的特定商业用语中 ，是广告主要信息的浓缩。
广告正文的创作技巧
第二节 广告文案的结构与写法
• 一、广告标题 • （一）广告标题的概念、作用、类型 • （二）广告标题写作的创作技巧 • 二、广告正文 • （一）广告正文的概念 • （二）广告正文的结构 • （三）广告正文的类型 • （四）广告正文的写作要求及创作技巧
（三）广告正文的类型
• 1、记叙体 • 2、描写体 • 3、论述体 • 4、说明体 • 5、文艺体
（山东肥城桃广告）
3、论述体
• 以说理、议论为主要表达方式，其特 点是说理性和逻辑性。
• （1）事实认证 以理性的概念，判断，推理为主要形式
的诉求方式，以理服人。 • （2）理论认证 运用已知的道理来推论分析未知问题。
4、说明体
• 说明体是以说明为主要表达方式，要求 客观实在，概念准确，判断恰当。