葡萄酒营销战略分析课件

对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。
挑战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感； 洋酒对国内酒品牌 的冲击
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建 立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
健康、不伤身
优势
白领、时尚人士、 基数大，后劲强，
C
小资
有大发展
追求情调与品位
D
大众消费者
数量大，消费力低， 增速放缓
长城的时尚感性 品牌影响力较， 获得更多认同
A
B C D
葡萄酒消费结构的变迁
A
B C D
对策
张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引
导上占据先机； 不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位； 品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面 的影响力，防止品牌老化。
2013年度品牌需传递的关键信息
❖ 核心信息： ▪ 张裕品牌的全面国际化 ▪ 张裕品牌的百年历史
❖ 基本信息： ▪ 张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒 ▪ 张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌 ▪ 张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者
2013年度公关策略
一个核心主题： 百年传奇 世界佳酿
两个传播层面： 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息
牌
注：标注为2013年度的四大公关传播事件。
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
▪ 成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制 ▪ 因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新
葡萄酒消费变迁的背后实 质上是行业变革的驱动
对 策
张裕要进一步巩固其在 国内酒庄酒中第一品牌的 地位，同时注意规避风险， 树立起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色彩， 确立高端的品牌形象。
检索张裕的品牌资产
内部因素
张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年 张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合 璧·传奇之酿”上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国 际化。
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
品
北京酒庄系统化公关推广
张裕葡萄酒营销方案
L/O/G/O
小组成员：
査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽 建 赵雨靖 邵俊尧 王牧之
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。
目录
对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略
❖ 公关主题： ▪ 张裕·卡斯特北京密云酒庄：中国首个综合性国际化酒庄
❖ 新闻标题： ▪ 事件篇：中国首个综合性国际化酒庄——张裕·卡斯特北京密云酒庄即将落成 ▪ 战略篇：高端发力 张裕欲与国际顶级酒庄比肩 ▪ 时尚篇：张裕·卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标
检索张裕的品牌资产
百年张裕·传奇品质
中法合璧·传奇之酿
但不足之处在于………..
产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制
之后的全面国际化。
对策
将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求； 对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。
的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更 应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。
❖ 公关主题：百年传奇 世界同酿 ❖ 新闻标题：
▪ 战略篇：张裕发布国际化战略 目标直指全球前十强 ▪ 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航 ▪ 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化 ▪ 人物篇：周洪江和他的国际化军团
布局篇：北京酒庄建成—本年度四大公关事件之一
❖ 公关目ห้องสมุดไป่ตู้： ▪ 强势塑造张裕·卡斯特北京密云酒庄——中国首个综合性的国际化葡萄酒酒庄 的品牌形象。
❖ 公关策略： ▪ 我们将张裕·卡斯特北京密云酒庄的落成视为对国内首个综合性国际化酒庄概 念的卡位，这实际上为张裕的酒庄酒完成了一次高起点的定位，在高端消费者 心目中牢牢占据了重要的位置。
❖ 活动策略：
▪ (详见张裕糖酒会公关活动策划方案）
❖ 媒介策略：
▪ 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过100家媒体对事件的报道，从点到面进行高密
度的大范围的传播。 • 到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财 经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕 的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。 • 外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发 布会结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。
外部因素
长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、 从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费 者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但 表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。
结论：
张裕的品牌定位 实际上基于自身文化 上的独特优势，竞争 对手的定位反而强化 了张裕在文化方面的 定位效果。
2013年度品牌策略
进攻策略
企业品牌层面：
在张裕品牌百年历 史反复诉求的基础上塑 造全新国际化形象。
产品品牌层面：
巩固张裕.卡斯特酒 庄的领导者形象与地位， 并强化其顶级商务政务 用酒的高端形象。
防御策略
• 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机 • 预防张裕与卡斯特的合作风险 • 避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化
2013年度公关策略 费用预算
消费者认知扫描
级别 目标消费者
消费特点及 趋势
产品认知
品牌认知
A
政界（公务员、 县一级以上官员）
消费力强，增长速 度最快，正成为主 流市场
国际通用交际礼、 有面子、身份象征
张裕在政府中口 碑不错
商界（外企、大 消费力强，稳步上 优雅的交际方式、 张裕、长城各有
B
型国企、民企） 升