中国百强地产企业管理及项目案例专题

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深
上
沈
北
天
成
武
长
南
江 大连 鞍
北 物业 财务 万科 万科
圳
海
阳
京
津
都
汉
春
京
西 益达 山
海 发展 顾问 文化 贸易
地 产
地 产
地 产
地 产
地 产
分公司执行操作机构 地
企业品牌成功关键要素
成功
创新 客户新体验
质量精品 质量一流
价值溢价
性价比高
成功的原因
技术研发
建筑 研发 中心
专业 公司 战略 联盟
沟通
媒体 公关
会刊 （万客会）
强大 技术 背景
专业公司 （施工、监理、 物业、设计）
市场 价值链
复制力 渠道
地铺 资源和能力
网络
品牌发展规律总结
▪品牌发展
品牌的核心是 产品，品牌形 成的基础是要 具备清晰的产 品线和产品特 色，而品牌的 实现需要采用 适合企业自身 的模式和手段
发展区域
从深圳、上海、北京等 核心区域向全国二线城 市规模复制
品牌价值定位 创新
从珠三角向全国辐射发展 质量精品
顺驰 中高档住宅物业
性价比
从天津向全国渗透
价值溢价
品牌形成的基础
清晰的产品线 和产品特色
品牌实现模式
核心区域向全 国辐射发展
品牌的价值定位
创新 质量精品 价值溢价
万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要 素研究
品牌形成基础 品牌价值定位
品牌实现模式 品牌实现手段
清晰产品线 产品特色
创新 质量精品 价值溢价
来源于消费者 可感知的产品 价值
地区品牌
区域
品牌
全国品牌
单个项目品牌 系列产品品牌
企业品牌
根据企业自身的资源和能力
二、一线开发企业组织架构研究
组织架构研究
单一化房地产企业 万科组织架构----“总部相对集权”
➢分公司决策 ➢分公司决策 ➢分公司决策
分公司具体 执行、操作
单一化房地产企业 顺驰组织架构----分权型
集
团
考核 指标 体系
全面 质量 管理
员工 薪酬
各 区域公司
集团控制财务，关注各区域、 各项目的销售回款和贷款完 成情况，在集团调剂资金。
对各分公司最大程度放权
理解行 业城市
选择 地域
获取 土地
品牌发展
1995年向房地产开发迈进 2002年底房地产开发行业 成为天津的绝对第一
向北京、上海、苏州、 南京等地进行大规模 强势扩张
太阳城、世纪城等获得多项 大奖，成功打造了蓝色板块、 城市板块及半岛等多个系列
全国规模扩张过程中，强势树立 企业品牌
பைடு நூலகம்
顺驰的品牌价值定位：价值溢价型
顺弛的产品能以相同 的价格获取更多的功能
2002年后，大规模扩 展到到土地成本低、 市场需求大的二线中 等城市
以质量精品项目为依托，多次 获得“十大最佳精品小区”、 “十大最受欢迎楼盘”等奖项
项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设
中海的品牌价值定位：质量精品型
中海通过打造优质 的产品质量，形成 品牌的核心竞争价 值；
产品的价值诉求点 消费者的价值感知
项目 操作
置业 城市和土地判断 公司
联动支持
客户资
物
源维护
业
公 司
集团对分公司放权没有底线，坚持每个公司都有绝对权利，组织架构 根据战略设置，每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略；各分 公司之间相互独立
集团总控财务，统一调配和调剂资金给各区域公司
多元化房地产企业 中海组织架构-----集权控股
筑 产 司业
公公
服
司司
务
)
❖各公司是独立法人，业务相对独立 ❖各公司高层任命权归集团所有 ❖各公司业务通过市场链相接 ❖集团参与各全资子公司的重大决策问题
案例总结 - 万科、中海、顺弛的组织架构
公司 类型
多元化 产业发 展
单一化 产业发 展
组织架构 案 类型 例
特点
集权型 集权型 分权型
中 集团组织架构主要为三级次公司链；总集团绝对 海 控股或相对控股第二级次企业，相对控股或参股第
中海的品牌核心价 值体现了品牌价值
定位为质量精品型；
产品质量
质量良好
品牌的核心价值
过程精品
质量精品
品牌价值定位
顺驰的品牌建设
打造主要产品系列， 细分目标客户群
在天津市形成地区的 强势品牌，而后向全国 扩展品牌知名度
➢从项目品牌开始深入 人心，为企业品牌的打 造作好铺垫
主要产品
形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业
第一级次
相对控股 参股
第二级次
中国海外集团
绝对控股：持股比例50%以上
中海地产股份有限公司
中国海外地产有限公司
全资子公司
第三级次
( )
( )
( )
( )
京中
有海 限发 公展
司北
海中
有海 限发 公展
司上
州中
有海 限发 公展
司广
都中 有海 限发 公展 司成
中
中
华
工中
海
海
艺
程海
物
物
设
外
业
流
计
深 圳
(
……
建 地 公物
三级次企业
高层人事权属上层公司所有，各公司有独立法人 资格，财务上独立核算
集团下属各公司之间的业务通过市场链联接
万 “总部相对集权”管理模式，总部掌控投资决策 科 权、财务承诺权、融资权、人事权和工资制订权等
核心权利，其他权利下放到各子公司
产
地 产
地 产
地 产
地 产
地产
地 产
万 达
公司 公司 公司 公司
深上沈北天成
大
鞍
圳海阳京津都
连
山
物物物物物物
物
物
业业业业业业
业
业
万科组织机构---总部相对集权
总部 相对 集权
重要职能 ❖土地获取 ❖资金管理 ❖财务管理 ❖人力资源 ❖薪酬管理 ❖研发中心
❖规划设计 ❖工程管理 ❖营销策划
管理方式
➢分公司上报，集团监控拿地 ➢项目销售回款集中存放在集团资金中心，由总部统一管理 ➢集团以管理制度指导分公司 ➢分公司管理人员、技术骨干等基本由集团控制 ➢薪酬制度由集团统一制定 ➢集团负责研发费用，研发成果统一推广
中海的品牌建设
面向特定客户群，具 有清晰的产品线
产品先在珠三角地区 发展，再进行全国扩张
以项目为依托，逐步 建立企业品牌
主要产品
中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等
品牌发展
1992年-1997年，业务 区域主要集中在香港
1997年后，公司业务转向 内地，主要是发展珠三角 地区、北京、上海、成都 的中高档物业的开发
顺驰的品牌核心价值 体现了品牌价值定位为
价值溢价型
产品的价值诉求点
消费者的价值感知
产品的功 能与价格
性价比高
品牌的核心价值
价值溢价
价值溢价
品牌价值定位
万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结
企业 万科
产品线
产品特色
城市花园、四季花城、 金色家园三大中高档 住宅系列
带来生活 新体验
中海 中高档住宅物业
过程精品