2019中国房地产.房地产策划代理百强企业研究报告

2019中国房地产.房地产策划代理百强企业研究报告

2019中国房地产百强企业研究

1. 销售额增长19.4%，市场份额达36.7%，再创新高

百强企业2019年销售额增速达19.4%，市场份额上升至36.7%

在房地产市场两极分化趋重、市场运行风险加大的背景下，百强企业凭借准确的市场

研判取得优异的销售表现：全年业绩规模再创新高，销售总额、销售面积分别为32032.1

亿元、29583.6万平方米；业绩增速继续跑赢大市，销售额、销售面积同比增速分别为

19.4%和15.6%，高于同期全国涨幅5个和9.1个百分点，市场领先优势进一步扩大，引领行业在新常态时期健康、理性发展。

图1 百强及综合实力TOP10企业2019-2019年市场份额及变化

依托稳步增长的销售业绩，百强企业市场份额持续扩大，推动行业集中度进一步提升。2019年百强企业销售额市场份额上升至36.7%，较上年提高1.5个百分点，销售面积市场

份额提高1.8个百分点至23%，行业集中度进一步提升。其中，综合实力TOP10企业实现

销售总额14241.3亿元，占百强企业销售总额的44.5%，占全国商品房销售额的16.3%，

较上年提高0.4个百分点，行业地位不断巩固和提升。

有效把握市场结构性机遇，11-30企业阵营业绩增速最高

图

2 百强企业内部不同层级2019年销售额、销售面积增长率均值

2. 顺势而为调结构、快推盘，精准营销促去化

聚焦一二线主流市场，顺势而为灵活调整产品结构

2019年，在中央降准降息、降首付、减免税费等一系列政策刺激下，改善型需求持续释放。百强企业加大改善型产品的推出比例以抢占市场份额，有力推动了业绩增长。从前50百强企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看，90-140平米产品2019年销售额占

比为41.4%，较上年提升2.7个百分点。

图3 前50企业2019-2019年重点项目分城市等级各面积段销售额占比

具体来看，百强企业敏锐捕捉不同城市的需求结构变化，提升产品结构的匹配度，一

线发力高端，二线、三四线聚焦首改，助力企业抓住细分市场的发展机遇，赢得优异业绩。前50企业在一线城市140-200平米及200平米以上的中高端改善型产品销售额占比显著

上升，分别达15.9%和28.8%，较上年分别上升1.3个和0.7个百分点；二线城市90-140

平米产品销售额占比上升4.8个百分点至46.9%，三四线城市则上升1.9个百分点至

49.3%。

创新全渠道精准营销，挖掘潜在客群加速项目去化

图4 百强企业创新营销渠道及服务示意图

2019

年百强企业注重由内而外强化渠道建设，全面铺开拓客网络，并发挥了巨大实效。1）百强企业线上通过全民营销、微信平台等形式快速拓宽客户资源；线下，百强企业强化地

推部队建设，以广泛、精准的客户地图锁定潜在客户，提升拓客效率。2）百强企业充分

借助外部数据平台的客户资源，实现对潜在客户的强势渗透。

此外，百强企业调动产业链资源、从细处着手开展各项服务创新，切实解决客户购房“痛点”，确保了有效客源的顺利转化。在销售前端，从客户接触项目时即注重通过创新

服务内容及形式提升客户满意度；在交易环节，针对客户首付不足的最大痛点，通过众筹

或理财产品强化金融服务，提升了潜在客户的有效转化率。

3. 提质增效强化盈利能力，多策并举挖潜利润空间

净利润同比增长11.3%，增收不增利现象延续

图5 百强企业2019-2019年营业收入与净利润均值变化情况

伴随销售业绩的稳定增长，百强企业2019年盈利规模不断提升，全年营业收入、净

利润均值分别为286.5亿元、36.3亿元，分别同比增长18.7%、11.3%，增速分别较上年

提升1.7、0.8个百分点。尽管如此，百强企业2019年营业收入增速高于同期净利润增速7.4个百分点，在行业利润率下行的态势下，部分房企“增收不增利”的现象依然延续。

土地及经营成本高企，致净利润率下降0.4个百分点

图6 百强企业2019-2019年盈利及费用指标均值图

百强企业2019年总资产收益率、净资产收益率均值为5.2%、17.7%，分别较上年下降0.1、0.6个百分点，盈利质量有所下降；全年净利润率均值为11.6%，较上年下降0.4个

百分点，逐渐逼近10%红线，企业盈利空间持续收窄。2019年受困于市场调整，百强房企

经营成本、土地成本大幅攀升，企业的盈利下行压力更加凸显：一方面，供需关系逆转导

致去库存风险加大，行业买方市场格局亦逐步形成，企业盈利能力在降价换量、营销难度

加大的双向挤压下有所降低；另一方面，部分一二线城市市场过热、竞争激烈导致土地成

本高企，进一步挤压企业的利润空间。

4. 量入为出保障财务安全，多元融资奠定发展优势

资产负债率继续上行，短期偿债压力有所缓解

图7 百强企业2019-2019年负债情况

2019年百强企业资产负债率继续上行，均值达到75.4%，较2019年上升1.5个百分点，带息负债均值为38.5%，较2019年上升了1.1个百分点，整体负债水平有所上升。受益于2019年房地产销售的回升，企业资金回笼加速，百强企业预收账款均值同比增加

13.7%，剔除预收账款之后的有效负债率均值为50.2%，较去年微增0.4个百分点。

6. 提高货值变现能力保增长，纵横转型激活新动能

货值结构合理强化业绩变现能力，二线城市储备充足蕴藏发展潜力

图8 全国性百强代表企业2019年末按照不同城市土地去化周期划分的可售货值结构

情况

在城市结构性去化风险加剧的背景下，全国性百强企业立足于全国化均衡布局，约

3/4分布于土地消化时间少于3年的城市，货值结构均衡合理、业绩变现能力强，保障了

来年的稳健增长；区域性百强代表企业大多处于区域深耕向全国化拓展的发展阶段，可售

货值集中分布于区域经济发达城市，与板块发展的依存度高，或可实现业绩突破，但不可

忽视结构单一为其带来的一定隐患。

基于主业优势开展横纵向转型，释放成长活力

图9 百强企业2019年专注主业与转型情况

2019

年在经济基本面长期向好和新型城镇化持续推进的背景下，房地产行业仍有较大发展

空间，因此专注主业仍是百强企业的主要选择。51%的百强企业继续专注房地产主业，49%

的百强企业在专注主业的基础上开始寻求转型。在寻求转型的49家企业中，42家企业在

专注主业的同时围绕房地产产业链拓展新业务，另有7%的企业向房地产行业外拓展新业务。

图10 百强企业2019年主要转型方向及企业占比

百强企业为了保持长期驱动力，百强企业主要基于主业的资源溢出优势，纵向挖

掘产业链上下游的发展潜力，横向进行细分行业延伸，充分发挥资源协同效应，挖掘

业绩增长空间。目前分别有28%、23%、14%和14%的百强企业在金融、社区服务、轻资产

运营和家居智能化等纵向领域延伸发展，“地产+金融”、“地产+服务”的转型模式备受

百强房企青睐；分别有92%、31%、17%和41%的百强企业进入商业、产业、养老、文旅特

色等横向转型领域，而养老地产、物流地产和众创空间则为转型热点。

2019中国房地产策划代理百强企业研究1. 房地产销售市场空间广阔，竞争加剧策划

代理企业优胜劣汰