广告策划的具体步骤和内容

广告策划的具体步骤和内容主要环节次序具体步骤和内容

前期准备1 与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向

2 与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于广告的运动（活

动）的意图

3 签订委托协议

4 广告公司内部进行人员调配的准备

5 广告公司初步手机有关市场和广告主的基本情况

6 广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料

7 广告公司内部成立广告策划小组

市场调查1 确定市场调查的目标、范围、对象、方法、拟定市场调查计划

2 拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员

3 实施市场调查项目

4 市场调查结果的分析、整理

5 撰写市场调查与分析报告

营销环境分析 6 分析市场的营销环境，包括

·宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的营销

·产业的发展态势对企业营销的影响

·企业营销中的微观因素

消费者分析7 根据市场调查结果，对消费者进行分析，包括

·现有消费者群体的特征

·现有消费者的消费行为

·现有消费者的态度

·潜在消费者的群体特征

·潜在消费者成为实际消费者的可能性

产品分析8 形成消费者分析结果，包括

·企业在现有消费者方面面临的问题

·企业在现有消费者方面存在的机会

·潜在的消费者和企业争取潜在消费者的机会9 分析本产品，包括

·产品特征的分析

·产品形象的分析

·产品生命周期的分析

·产品与同类产品的比较

10 产品分析总结，包括

·产品在市场上面临的机会与问题

·产品与同类产品比较的优势与劣势

企业与竞争对手分析11 分析企业自身和企业的竞争对手，包括

·确定企业的竞争对手

·企业与竞争对手相比的优势与劣势

企业与竞争对12 分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括

手广告分析·广告的时间

·广告范围

·诉求对象

·媒介策略

·广告效果

·企业与竞争对手相比在广告方面的优势与劣势

广告目标研讨及决策13 根据前面的分析结果，确定广告活动的具体目标，包括

·知名度目标

·广告说服目标

·实际的销售目标

目标市场策略研讨及决策14 确定企业营销和广告的目标市场，包括

·对市场进行细分

·对细分市场进行评估与选择

·确定产品的目标市场策略

15 分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分

市场的问题与机会

定位产品策略研讨与决策16 根据确定的目标市场，决定产品定位和广告的定位策略，包括

·分析原有产品定位的优势与劣势

·分析竞争对手的定位策略

·确定本产品的市场定位

广告诉求策略研讨及决策17 根据目标市场，确定广告的诉求策略，包括

·广告的诉求对象

·广告的诉求重点

·广告的诉求方法

广告表现策略研讨及决策18 根据诉求策略确定广告表现策略，包括

·广告主题

·广告创意概念

·广告表现的具体要求

广告媒介策略研讨及决策19 根据目标市场的要求，进行广告媒介策略的决策，包括

·按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估·选择媒介并确定媒介组合

·确定广告发布的时机、时序、时点策略

·确定广告发布的频率策略

促销组合策略研讨与决策20 确定在广告运动中，处广告外，是否还需要公共关系活动、店面促

销等其他的消费的促销手段的配合，这些活动的策划如何

制定具体的广告计划21 根据前面的策略制定具体的广告计划，包括

·广告目标

·广告时间

·广告范围

·广告媒介

·广告表现

·广告与其他活动的配合

制定广告预算22 根据广告计划确定广告费用预算

研讨并确定广23 为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后监测和反馈

告效果预测和

监测的方法

的方法

撰写广告策划

书文本

24 根据以上内容，撰写完整的广告策划书文本

广告策划的内

部检核与修改

25 在广告策划小组内部对广告策划进行检核与修改

广告策划提案26 将经过内部检核与修改的广告策划文本提交客户，向客户进行说明

并且听取客户的意见

广告策划的修

改27 根据与客户商讨的结果对广告策划再次进行修改，形成最后付诸实

施的策划文本定稿

广告表现计划的实施1 广告公司内部根据广告策划，进行广告作品的设计、制作、完稿，

形成最终勇于发布的广告作品

广告媒介计划

的实施

2 按照广告媒介计划组织广告媒介的预定、购买和广告发布

其他活动的实

施

3 按照广告计划组织中规定的其他活动的实施

广告效果的监

测与评估

4 按照广告策划中规定的方法对广告的实际效果进行评估

广告策划的总

结5 在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价

撰写总结报告存档

水调歌头

明月几时有？把酒问青天。不知天上宫阙，今夕是何年。我欲乘风归去，又恐琼楼玉宇，高处不胜寒。起舞弄清影，何似在人间？