论体育在城市文化中的建设与发展
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张随军 １９７９－ ，男， 河南大学体育学院 ２００６ 级研 究生。）
－ ６９ －
市人民的精神支柱， 也是人与人之间的联系纽带。它强调的是标 志性的或者内在价值， 使城市充满朝气， 使其具有独特性。对于 一个城市而言， 能否得到 更好的发展 、提 高 竞 争 力 、在 城 市 丛 林 中脱颖而出， 其城市文化是关键。学术界对城市文化的界定目前 有着两种倾向： 其一是广义化倾向， 即将城市文化看成是城市物 质财富和精神财富的总和； 其二是狭义化倾向， 即将城市文化看 成是城市群体意识、价值观念、思维 方 式 、行 为 模 式 及 生 活 方 式 等文化现象的总和。在我们看来， 从广义上理解城市文化能更全 面地反映城市中纷繁复杂的文化现象， 也能更为全面地反映城 市文化的特征。基于此， 我们对城市文化的定义是： 城市文化是 城市社会成员在特定的城市区域内， 在社会实践中创造出来的 为该城市社会成员所共有的物质财富和精神财富的总和。
因此， 城市体育的概念应该是： 在城市区域内， 人们有目的 地从事身体活动， 以增进身体健康， 追求心理愉悦， 谋求全面发 展为目的的一种体育文化现象或教育过程。
相对于农村体育而言， 城市体育有如下特点：（ １） 体育目 的的综合性。正如社会学家将人 的 需 求 划 分 为 生 存 、发 展 和 享 受三个层次一样， 体育锻炼的目的也可以划分为两个层次， 初 级目的的带有明显的功利性， 如医 疗 保 健 、延 年 益 寿 等 ， 较 高 层 次则是在健康娱乐的基础上具有享受性质。在城市中， 市民体 育 锻 炼 的 目 的 由 直 接 、功 利 ， 逐 渐 转 化 到 消 遣 、休 闲 和 享 乐 ， 除 了健身以外， 健美、消遣、娱乐、交往 等 成 为 锻 炼 的 理 由 ， 而 广 大 农 民 ， 锻 炼 出 于 治 病 、解 乏 和 参 赛 等 直 接 目 的 的 占 相 当 大 的 比 例， 锻炼目的相当直接、功利。（ ２） 体育项目的丰富性。城市市 民体育锻炼可选择的运动项目相当广泛， 不仅有简单易行的跑 步 、做 操 、跳 舞 ， 还 可 以 从 事 门 球 ， 乒 乓 球 、羽 毛 球 等 竞 技 项 目 ， 有些人甚至参加较高的消费项目， 如 保 龄 球 、网 球 等 等 ， 依 消 费 的多少而享受者不同档次的服务。而农村体育市场相对萧条， 体育服务极少， 农民选择的范围小， 局限于传统的体育项目的 比重较大， 如跑步、气功、棋类等。（ ３） 锻炼节奏的恒定性。城市 居民劳动、生活的节奏相对稳定， 体 育 活 动 频 率 一 般 也 较 稳 定 ， 持续性强。一年四季的锻炼人数虽然有一定的波动， 但是总体 上的发展还是比较平衡的， 主要锻炼地点和锻炼人数相当稳 定。而农民的体育活动具有季节性， 在农忙季节基本上没有人 锻炼。（ ４） 体育场所的相对优越性。城市拥有较多的体育场馆 设施， 这是城市经济方面的优越性的体现， 也是城市功能的要 求。因此， 城市居民的体育 锻炼主要 在 环 境 优 美 的 公 园 、广 场 、 绿地、体育场馆和健身场所进行。（ ５） 体育活动的组织性高。每 座城市都有体育职能部门， 指导城市体育的开展并实施管理。 除之以外， 还有众多、自发的大众体育团体。以我国为例， 至 ２０００ 年， 全国大中小城市不仅有完善的群众体育管理机构， 而 且 ， 有 ９８％ 的 城 市 在 街 道 办 事 处 设 立 了 群 众 体 育 的 专（ 兼 ） 职 机构或人员， 其中， ６１．２％的大城市和 ５０％的中小城市， 不仅有 专门的机构， 而且有专职人员管理 群 众 体 育 。（ ６） 体 育 人 口 的 密度高。由于非农业产业的产生、发展和集中， 吸引人口向城市 集聚， 城市人口越来越多， 规模越来越大。大量人口集中到城 市， 城市人口高度密集， 其中 对体育 运 动 、健 身 需 要 的 人 群 也 自
城市文化作为城市的一个精神亮点， 是城市生存的基础和城
不在， 并伴随着收银机永无止歇的 运 作 ”― ― 麦 克·奥 兹 涅《 世 界金融》编辑（ １９９５） 。
奥运会所涉及的亿万美元和惊人的资金膨胀速度， 导致不 仅仅是运动员和体育爱好者才关心奥运会――大量的传媒组 织、广告商、赞助商、场地所有者以 及 一 大 批 依 靠 奥 运 会 来 维 持 升级的专业人士， 如体育经纪人、市场 策 划 人 、代 理 商 、培 训 员 、 教 练 、理 疗 师 以 及 心 理 学 家 ， 甚 至 是 某 些 体 育 理 论 家 和 社 会 活 动 家 都 对 奥 运 会 表 现 出 更 多 的 关 注 。奥 运 会 所 卷 入 的 如 此 多 的 非 运 动 、非 奥 林 匹 克 利 益 因 素 ， 在 某 种 程 度 上 种 下 了 破 坏 奥 运 会的种子――当参与其 中的经纪 人 、赞 助 商 和 市 场 策 划 者 等 获 得了巨大的报酬时， 奥运会已经成为追逐个人物质利益的一种 手段， 而非奥运精神的体现。
关键词： 体育； 城市文化； 建设 何为城市？ “城”最初是指城墙 、城 墙 以 内 的 地 方 ， 是 一 种 防御性的建构物；“市”最初则是指集 中 买 卖 货 物 的 固 定 场 所 ， 是 一 种 交 易 的 地 方 ； 世 界 各 地 城 市 也 基 本 上 都 是 在“ 防 御 ”和 “ 交 易 ”的 基 础 上 起 源 和 发 展 的 。 对 于 城 市 的 概 念 ， 美 国 的 某 社 会学家说：“城市是有相当大的 面积和相当 高 的 人 口 密 度 的 地 域共同体， 其中住有各种非农业的专门人员”； 法国一位 地理学 家认为：“城市是一片景观， 一片经济空间， 一种人口密度， 一个 生活和劳动中心”； 马 克思则认为：“ 城 市 本 身 表 明 了 人 口 、生 产 、工 具 、资 本 、享 受 和 需 求 的 集 中 ， 而 在 乡 村 所 看 到 的 却 是 完
奥运会商业化的另一个表现是越来越多的资金流入体育 运动并且运动员的市场价值也越来越高， 这导致然而任何一枚 奥运金牌都可以使一些运动员及其教练员或经纪人等获得数 百万的钞票。当获胜者直接或间接获得的财政奖金如此巨大
时， 奥林匹克信条中“参与”重 于“ 获 胜 ”的 原 则 就 在 某 种 压 力 下被颠倒过来了。可以想象， 这些数额巨大的奖金正是奥运会 的一个毒瘤――兴奋剂问题的诱发因素之一。如果不加控制， 在经济能力得到日益发展的休闲时代， 这种因素对于运动员的 压力不会降低反而可能会增加。
２００８．９
体育世界．学术
论体育在城市文化中的建设与发展
! 邹玉华
摘要： 城市文化作为城市的一个精神亮点， 是城市生存的基础和城市人民的精神支柱， 也是 人与人之间的联系纽带。体育， 是一种文化形态，是文化系统中的一个子系统。城市体育是城市文 化 、城 市 发 展 建 设 的 重 要 组 成 部 分 。本 文 从 三 个 部 分 阐 述 了 这 个 问 题 第 一 城 市 体 育 文 化 是 城 市 形 象文化建设的重要内容； 第二城市体育文化产业是城市繁荣发达的文化产业的重要因素； 第三城 市群众的体育活动是城市群众文化的重要体现形式。
体育， 是一种文化形态，是文化系统中的一个子系统。随着 社会的发展， 人们对体育的认识进一步加深， 学者们对体育概 念 的 界 定 逐 渐 接 近 其 本 质 。体 育 是 指“ 以 身 体 练 习 为 基 本 手 段 ， 为增强体质， 提高运动技术水平， 进行思想品德教育， 丰富社会 文化生活而进行的一种有意识的身体运动和社会活动， 属于社 会文化教育的范畴， 受一定社会的政治经济的影响和制约， 也 为一定的政治经济服务。”“总的看来， 世界各国一般都是把体 育 看 作 是 教 育 或 文 化 的 一 个 组 成 部 分 。它 的 根 本 目 的 是 通 过 身 体活动增强体质， 促进人的身心健康发展。”
全 相 反 的 情 况 ， 孤 立 和 分 散 ”。 所 以 我 们 认 为 ， 城 市 是 国 家 经 济 、政 治 、科 学 技 术 、文 化 教 育 的 中 心 ， 是 现 代 工 业 和 第 三 产 业 集中的地方， 在国民经济和社会发展中起主导作用。
城市并非伴随人类与生俱来， 城市的兴起与成长， 是人类社 会 生 产 力 发 展 、社 会 分 工 细 化 和 生 产 关 系 变 革 的 结 果 ， 是 社 会 经济发展到一定历史阶段Βιβλιοθήκη Baidu必然产物 。 城 市 是 人 类 集 中 、聚 集 的形式， 但是现代城市的发展并不仅仅体现在它的人数的增多 和规模的增 大上， 也体现在这个城市在政 治 、经 济 、文 化 等 方 面 在 社 会 中 所 占 的 重 要 地 位 。。
结语
休闲时代的到来使奥林匹克运动的人文环境发生嬗变。从 表面上看， 这些嬗变赋予奥林匹克前所未有的巨大社会影响 力， 使更多的人有机会参与到现代奥林匹克运动中。但从历史 的角度看， 奥林匹克运动的真正价值在于其负载的奥林匹克精 神 ， 是“ 一 种 宗 教 精 神 、精 英 至 上 、骑 士 精 神 、休 战 精 神 、美 的 精 神的体现”， ［９］而 不 是 其 蕴 涵 的“ 无 限 商 机 ”。 因 此 ， 当 百 年 奥 运来到中国， 睿智的中国人提出了“人文奥运”的理念。如何将 这个理念深深的融入到奥林匹克精神中， 将是我们中华民族对 人类文化发展的有一次贡献和责任。
参考文献： ［１］： 李仲广， 卢昌崇： 《基础 休 闲 学 》［Ｍ］， 社 会 科 学 文 献 出 版 社， ２００４， （ ６） Ｐ２９３－ ３０９ ［２］： 边 宇 ， 浅 议 休 闲 时 代 的 到 来 与 社 会 体 育 的 发 展［Ｊ］， 体 育 科学研究， ２００６， １， Ｐ１９－ ２１ ［３］、［４］： （ 美 ） 威 廉·尼 克 斯／ 等 著 ， 易 剑 东 、范 帆 、崔 伟／ 等 译 ， 《体 育 媒 体 关 系 营 销 》［Ｍ］．美 国 体 育 产 业 经 营 管 理 丛 书．辽 宁 科 学 技 术 出 版 社 ．２００５．Ｐ３，Ｐ９ ［５］、［６］、［７］、［８］： ［澳大利亚］，Ｋ． 吐依， Ａ．Ｊ． 维尔， 著： 《真实的奥 运 会— ——Ａ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ》， 朱 振 欢 ， 王 荷 英 译 ， 清 华 大学出版社， ２００４ 年， Ｐ２７６－ ２８０ ［９］： Ｅｄｉｔｉｎｇ Ｄｉｒｅｃｔｏｒ： Ｎｏｒｂｅｒｔ Ｍｕｌｌｅｒ ，Ｐｉｅｒｒｅ ｄｅ Ｃｏｕｂｅｒｔｉｎ １８６３￣１９３７ Ｏｌｙｍｐｉｓｍ Ｓｅｌｅｃｔｅｄ Ｗｒｔｉｎｇｓ． ２０００ （ｃ） Ｃｏｍｉｔｅ Ｉｎｔｅｒ－ ｎａｔｉｏｎａｌ Ｏｌｙｍｐｉｑｕｅ，Ｐ５８０￣５８３ （ 作者简介： 朱建立 １９７５－ ， 男， 许昌学院体育学院讲师；
一项国际市场调查报告表明， 在普通民众中， 奥于五环已 经 击 败 壳 牌（ Ｓｈｅ ｌｌ） 、麦 当 劳 和 梅 赛 德 斯 成 为 世 界 上 认 知 度 最 广的标志（ Ｍｅ ｅ ｎａ ｇ ｈａ ｎ， １９９７） 。这使奥运会在短时间摆脱商业 的利用和影响显然是不切实际的， 但问题在于谁将从中收益 呢？ “国际奥委会认为奥林匹克运动应该获得通过对奥林匹克 “品牌”进行商业开发而得到主要利益。于是， 这种潜在的市场 价值在国际奥委会决定开发以后， 就转变为了数以亿记的美 元。”［７］被成为“汉堡包运动会 ”的 １９８４ 年洛杉矶奥运 会 ， 第 一次将商业化带入了奥运会， 同时也第一次有了对奥运会中的 商业行为的反对呼声。在高度商业化的 １９９６ 年亚特兰大奥运 会中， 也出现了同样的情况。为奥运会提供财政支持的源泉似 乎也同时成为了危险的源泉。“然而， 尽管很多传统理论家哀叹 商 业 化 使 奥 运 会 已 经 失 去 了“ 清 白 ”与“ 纯 洁 ”― ― 尽 管 同 时 又 有 人 争 辩 说 这 种 清 白 从 来 就 没 有 真 正 存 在 过（ Ｇｒｕｎｅ ａ ｕ， １９８４） ――各种迹象表明， 至少在短时期内， 由于商业化对体育 日益显著的帮助， 近几届奥运会获得了前所未有的成功。”［８］
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市人民的精神支柱， 也是人与人之间的联系纽带。它强调的是标 志性的或者内在价值， 使城市充满朝气， 使其具有独特性。对于 一个城市而言， 能否得到 更好的发展 、提 高 竞 争 力 、在 城 市 丛 林 中脱颖而出， 其城市文化是关键。学术界对城市文化的界定目前 有着两种倾向： 其一是广义化倾向， 即将城市文化看成是城市物 质财富和精神财富的总和； 其二是狭义化倾向， 即将城市文化看 成是城市群体意识、价值观念、思维 方 式 、行 为 模 式 及 生 活 方 式 等文化现象的总和。在我们看来， 从广义上理解城市文化能更全 面地反映城市中纷繁复杂的文化现象， 也能更为全面地反映城 市文化的特征。基于此， 我们对城市文化的定义是： 城市文化是 城市社会成员在特定的城市区域内， 在社会实践中创造出来的 为该城市社会成员所共有的物质财富和精神财富的总和。
因此， 城市体育的概念应该是： 在城市区域内， 人们有目的 地从事身体活动， 以增进身体健康， 追求心理愉悦， 谋求全面发 展为目的的一种体育文化现象或教育过程。
相对于农村体育而言， 城市体育有如下特点：（ １） 体育目 的的综合性。正如社会学家将人 的 需 求 划 分 为 生 存 、发 展 和 享 受三个层次一样， 体育锻炼的目的也可以划分为两个层次， 初 级目的的带有明显的功利性， 如医 疗 保 健 、延 年 益 寿 等 ， 较 高 层 次则是在健康娱乐的基础上具有享受性质。在城市中， 市民体 育 锻 炼 的 目 的 由 直 接 、功 利 ， 逐 渐 转 化 到 消 遣 、休 闲 和 享 乐 ， 除 了健身以外， 健美、消遣、娱乐、交往 等 成 为 锻 炼 的 理 由 ， 而 广 大 农 民 ， 锻 炼 出 于 治 病 、解 乏 和 参 赛 等 直 接 目 的 的 占 相 当 大 的 比 例， 锻炼目的相当直接、功利。（ ２） 体育项目的丰富性。城市市 民体育锻炼可选择的运动项目相当广泛， 不仅有简单易行的跑 步 、做 操 、跳 舞 ， 还 可 以 从 事 门 球 ， 乒 乓 球 、羽 毛 球 等 竞 技 项 目 ， 有些人甚至参加较高的消费项目， 如 保 龄 球 、网 球 等 等 ， 依 消 费 的多少而享受者不同档次的服务。而农村体育市场相对萧条， 体育服务极少， 农民选择的范围小， 局限于传统的体育项目的 比重较大， 如跑步、气功、棋类等。（ ３） 锻炼节奏的恒定性。城市 居民劳动、生活的节奏相对稳定， 体 育 活 动 频 率 一 般 也 较 稳 定 ， 持续性强。一年四季的锻炼人数虽然有一定的波动， 但是总体 上的发展还是比较平衡的， 主要锻炼地点和锻炼人数相当稳 定。而农民的体育活动具有季节性， 在农忙季节基本上没有人 锻炼。（ ４） 体育场所的相对优越性。城市拥有较多的体育场馆 设施， 这是城市经济方面的优越性的体现， 也是城市功能的要 求。因此， 城市居民的体育 锻炼主要 在 环 境 优 美 的 公 园 、广 场 、 绿地、体育场馆和健身场所进行。（ ５） 体育活动的组织性高。每 座城市都有体育职能部门， 指导城市体育的开展并实施管理。 除之以外， 还有众多、自发的大众体育团体。以我国为例， 至 ２０００ 年， 全国大中小城市不仅有完善的群众体育管理机构， 而 且 ， 有 ９８％ 的 城 市 在 街 道 办 事 处 设 立 了 群 众 体 育 的 专（ 兼 ） 职 机构或人员， 其中， ６１．２％的大城市和 ５０％的中小城市， 不仅有 专门的机构， 而且有专职人员管理 群 众 体 育 。（ ６） 体 育 人 口 的 密度高。由于非农业产业的产生、发展和集中， 吸引人口向城市 集聚， 城市人口越来越多， 规模越来越大。大量人口集中到城 市， 城市人口高度密集， 其中 对体育 运 动 、健 身 需 要 的 人 群 也 自
城市文化作为城市的一个精神亮点， 是城市生存的基础和城
不在， 并伴随着收银机永无止歇的 运 作 ”― ― 麦 克·奥 兹 涅《 世 界金融》编辑（ １９９５） 。
奥运会所涉及的亿万美元和惊人的资金膨胀速度， 导致不 仅仅是运动员和体育爱好者才关心奥运会――大量的传媒组 织、广告商、赞助商、场地所有者以 及 一 大 批 依 靠 奥 运 会 来 维 持 升级的专业人士， 如体育经纪人、市场 策 划 人 、代 理 商 、培 训 员 、 教 练 、理 疗 师 以 及 心 理 学 家 ， 甚 至 是 某 些 体 育 理 论 家 和 社 会 活 动 家 都 对 奥 运 会 表 现 出 更 多 的 关 注 。奥 运 会 所 卷 入 的 如 此 多 的 非 运 动 、非 奥 林 匹 克 利 益 因 素 ， 在 某 种 程 度 上 种 下 了 破 坏 奥 运 会的种子――当参与其 中的经纪 人 、赞 助 商 和 市 场 策 划 者 等 获 得了巨大的报酬时， 奥运会已经成为追逐个人物质利益的一种 手段， 而非奥运精神的体现。
关键词： 体育； 城市文化； 建设 何为城市？ “城”最初是指城墙 、城 墙 以 内 的 地 方 ， 是 一 种 防御性的建构物；“市”最初则是指集 中 买 卖 货 物 的 固 定 场 所 ， 是 一 种 交 易 的 地 方 ； 世 界 各 地 城 市 也 基 本 上 都 是 在“ 防 御 ”和 “ 交 易 ”的 基 础 上 起 源 和 发 展 的 。 对 于 城 市 的 概 念 ， 美 国 的 某 社 会学家说：“城市是有相当大的 面积和相当 高 的 人 口 密 度 的 地 域共同体， 其中住有各种非农业的专门人员”； 法国一位 地理学 家认为：“城市是一片景观， 一片经济空间， 一种人口密度， 一个 生活和劳动中心”； 马 克思则认为：“ 城 市 本 身 表 明 了 人 口 、生 产 、工 具 、资 本 、享 受 和 需 求 的 集 中 ， 而 在 乡 村 所 看 到 的 却 是 完
奥运会商业化的另一个表现是越来越多的资金流入体育 运动并且运动员的市场价值也越来越高， 这导致然而任何一枚 奥运金牌都可以使一些运动员及其教练员或经纪人等获得数 百万的钞票。当获胜者直接或间接获得的财政奖金如此巨大
时， 奥林匹克信条中“参与”重 于“ 获 胜 ”的 原 则 就 在 某 种 压 力 下被颠倒过来了。可以想象， 这些数额巨大的奖金正是奥运会 的一个毒瘤――兴奋剂问题的诱发因素之一。如果不加控制， 在经济能力得到日益发展的休闲时代， 这种因素对于运动员的 压力不会降低反而可能会增加。
２００８．９
体育世界．学术
论体育在城市文化中的建设与发展
! 邹玉华
摘要： 城市文化作为城市的一个精神亮点， 是城市生存的基础和城市人民的精神支柱， 也是 人与人之间的联系纽带。体育， 是一种文化形态，是文化系统中的一个子系统。城市体育是城市文 化 、城 市 发 展 建 设 的 重 要 组 成 部 分 。本 文 从 三 个 部 分 阐 述 了 这 个 问 题 第 一 城 市 体 育 文 化 是 城 市 形 象文化建设的重要内容； 第二城市体育文化产业是城市繁荣发达的文化产业的重要因素； 第三城 市群众的体育活动是城市群众文化的重要体现形式。
体育， 是一种文化形态，是文化系统中的一个子系统。随着 社会的发展， 人们对体育的认识进一步加深， 学者们对体育概 念 的 界 定 逐 渐 接 近 其 本 质 。体 育 是 指“ 以 身 体 练 习 为 基 本 手 段 ， 为增强体质， 提高运动技术水平， 进行思想品德教育， 丰富社会 文化生活而进行的一种有意识的身体运动和社会活动， 属于社 会文化教育的范畴， 受一定社会的政治经济的影响和制约， 也 为一定的政治经济服务。”“总的看来， 世界各国一般都是把体 育 看 作 是 教 育 或 文 化 的 一 个 组 成 部 分 。它 的 根 本 目 的 是 通 过 身 体活动增强体质， 促进人的身心健康发展。”
全 相 反 的 情 况 ， 孤 立 和 分 散 ”。 所 以 我 们 认 为 ， 城 市 是 国 家 经 济 、政 治 、科 学 技 术 、文 化 教 育 的 中 心 ， 是 现 代 工 业 和 第 三 产 业 集中的地方， 在国民经济和社会发展中起主导作用。
城市并非伴随人类与生俱来， 城市的兴起与成长， 是人类社 会 生 产 力 发 展 、社 会 分 工 细 化 和 生 产 关 系 变 革 的 结 果 ， 是 社 会 经济发展到一定历史阶段Βιβλιοθήκη Baidu必然产物 。 城 市 是 人 类 集 中 、聚 集 的形式， 但是现代城市的发展并不仅仅体现在它的人数的增多 和规模的增 大上， 也体现在这个城市在政 治 、经 济 、文 化 等 方 面 在 社 会 中 所 占 的 重 要 地 位 。。
结语
休闲时代的到来使奥林匹克运动的人文环境发生嬗变。从 表面上看， 这些嬗变赋予奥林匹克前所未有的巨大社会影响 力， 使更多的人有机会参与到现代奥林匹克运动中。但从历史 的角度看， 奥林匹克运动的真正价值在于其负载的奥林匹克精 神 ， 是“ 一 种 宗 教 精 神 、精 英 至 上 、骑 士 精 神 、休 战 精 神 、美 的 精 神的体现”， ［９］而 不 是 其 蕴 涵 的“ 无 限 商 机 ”。 因 此 ， 当 百 年 奥 运来到中国， 睿智的中国人提出了“人文奥运”的理念。如何将 这个理念深深的融入到奥林匹克精神中， 将是我们中华民族对 人类文化发展的有一次贡献和责任。
参考文献： ［１］： 李仲广， 卢昌崇： 《基础 休 闲 学 》［Ｍ］， 社 会 科 学 文 献 出 版 社， ２００４， （ ６） Ｐ２９３－ ３０９ ［２］： 边 宇 ， 浅 议 休 闲 时 代 的 到 来 与 社 会 体 育 的 发 展［Ｊ］， 体 育 科学研究， ２００６， １， Ｐ１９－ ２１ ［３］、［４］： （ 美 ） 威 廉·尼 克 斯／ 等 著 ， 易 剑 东 、范 帆 、崔 伟／ 等 译 ， 《体 育 媒 体 关 系 营 销 》［Ｍ］．美 国 体 育 产 业 经 营 管 理 丛 书．辽 宁 科 学 技 术 出 版 社 ．２００５．Ｐ３，Ｐ９ ［５］、［６］、［７］、［８］： ［澳大利亚］，Ｋ． 吐依， Ａ．Ｊ． 维尔， 著： 《真实的奥 运 会— ——Ａ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ》， 朱 振 欢 ， 王 荷 英 译 ， 清 华 大学出版社， ２００４ 年， Ｐ２７６－ ２８０ ［９］： Ｅｄｉｔｉｎｇ Ｄｉｒｅｃｔｏｒ： Ｎｏｒｂｅｒｔ Ｍｕｌｌｅｒ ，Ｐｉｅｒｒｅ ｄｅ Ｃｏｕｂｅｒｔｉｎ １８６３￣１９３７ Ｏｌｙｍｐｉｓｍ Ｓｅｌｅｃｔｅｄ Ｗｒｔｉｎｇｓ． ２０００ （ｃ） Ｃｏｍｉｔｅ Ｉｎｔｅｒ－ ｎａｔｉｏｎａｌ Ｏｌｙｍｐｉｑｕｅ，Ｐ５８０￣５８３ （ 作者简介： 朱建立 １９７５－ ， 男， 许昌学院体育学院讲师；
一项国际市场调查报告表明， 在普通民众中， 奥于五环已 经 击 败 壳 牌（ Ｓｈｅ ｌｌ） 、麦 当 劳 和 梅 赛 德 斯 成 为 世 界 上 认 知 度 最 广的标志（ Ｍｅ ｅ ｎａ ｇ ｈａ ｎ， １９９７） 。这使奥运会在短时间摆脱商业 的利用和影响显然是不切实际的， 但问题在于谁将从中收益 呢？ “国际奥委会认为奥林匹克运动应该获得通过对奥林匹克 “品牌”进行商业开发而得到主要利益。于是， 这种潜在的市场 价值在国际奥委会决定开发以后， 就转变为了数以亿记的美 元。”［７］被成为“汉堡包运动会 ”的 １９８４ 年洛杉矶奥运 会 ， 第 一次将商业化带入了奥运会， 同时也第一次有了对奥运会中的 商业行为的反对呼声。在高度商业化的 １９９６ 年亚特兰大奥运 会中， 也出现了同样的情况。为奥运会提供财政支持的源泉似 乎也同时成为了危险的源泉。“然而， 尽管很多传统理论家哀叹 商 业 化 使 奥 运 会 已 经 失 去 了“ 清 白 ”与“ 纯 洁 ”― ― 尽 管 同 时 又 有 人 争 辩 说 这 种 清 白 从 来 就 没 有 真 正 存 在 过（ Ｇｒｕｎｅ ａ ｕ， １９８４） ――各种迹象表明， 至少在短时期内， 由于商业化对体育 日益显著的帮助， 近几届奥运会获得了前所未有的成功。”［８］