网络游戏与广告

两光精灵的舞蹈——关于网络游戏与广告的故事广告与网络游戏：当两个如此充满生命力的精灵走到一起，他们之间会发生什么样的故事？从车厢到周迅2000年冬天的某个下午，一辆718路公共汽车缓缓驶达“安贞里”站，车厢上新漆的车体广告不知不觉吸引住了站台上人们的眼球：那是两个面目狰狞的武士和一个容貌俊美的少女。

他们身上还印着美术体的说明文字：“黑暗之光——世界顶级网络游戏”。

“黑暗之光？你说，玩这个东西要交钱吗？”站台上的一个小姑娘转身问他的男朋友。

“反正交钱的我不玩”。

男的回答。

出现这样的对话毫不奇怪，那时，“免费”还是网络在中国的标志性概念之一，也没有太多的人会关注网络游戏。

这个《黑暗之光》是继《万王之王》之后登陆中国的又一款韩国图形RPG网络游戏，后来很快即运营失败，而这单广告却从此走进了历史：这是网络游戏在中国最早的户外广告案例之一。

2002年春节。

李少红的《橘子红了》在各电视台黄金时段热播，而每到两集中间，人们惊奇地发现，《橘》剧的女主人公周迅为网络游戏做起了广告——电视画面中，精灵古怪的周迅做出招牌的调皮神情，而后说出的台词却是：“决战《金庸群侠传》。

你来不来”？短短两年时间，从廉价的车体广告，到请动红遍中国的周迅为自己摇旗呐喊，广告形式的变化成了中国网络游戏发展的特殊缩影——的确，网络游戏自身的发展实在太快了，而且这种发展至今仍在进行之中。

来自IDC的研究数据显示，中国网络游戏市场规模在2001年仅为3.1亿元人民币（与当年传统的单机版游戏市场持平），而在2002年即骤增至9.1亿元人民币。

2003年，由于SARS病毒的影响，在3月至7月之间，全国一级城市网吧基本全部关闭，于是网络游戏的发展势头有所减弱，但仍然达到13.2亿元，与前一年度同比增幅为45.8%。

IDC预计，到2007年，中国网络游戏市场规模将达到67亿元，抛去完全属于起步阶段的2001年，2002~2007年的年复合增长率将高达49.2%。

在网络游戏本身飞速发展的同时，其对相关经济版块的积极辐射力量也日益彰显：2003年，IT行业由网络游戏产生的直接收入达35亿元；出版和媒体行业由网络游戏产生的直接收入达26.4亿元，其中还不包括有关游戏广告的相关收入；而电信业务由网络游戏产生的直接收入更高达87.1亿元。

在“从车厢到周迅”的背后，网络游戏已经悄然成为广告业的重要广告主之一。

一个简单的例子即足以说明这其中的影响，2000年，“全球最大的中文游戏媒体”新浪游戏还是新浪旗下一个以提供免费资讯内容为宗旨的基本无赢利的频道，而到了2003年，新浪游戏的广告收入已经突破2000万元，成为新浪赢利最高的频道之一——当网络游戏在媒体的帮助下狂飙突进的同时，相关媒体也得其助力脱胎换骨，完成这一双向互动的根本正在广告。

网络游戏的广告经网络游戏产业日趋成熟，经过运营商们的前赴后继，在广告投放方面，某些规律在行业内也已渐成共识：A、网络媒体的春天网络媒体，尤其是大型专业门户站点，已经成为当今网络游戏投放广告的首选。

打开新浪游戏的页面，在网络游戏版块排列着50个以上游戏专区的链接。

新浪游戏的编辑刘一男自豪地说：“中国最活跃的网络游戏全在这里。

如果这里找不到，那基本上玩家对这个游戏的兴趣就很小了”。

事实上，新浪游戏制作的这些游戏专区基本都是免费的，但几乎所有开专区的游戏，也都是新浪的广告客户。

这其中的必然性即在于“访问量”和“粘性”。

关于前者，新浪游戏的访问量在2000万以上，厂商无疑非常清楚，这个数字对于推广自己的游戏有着多么积极的推动作用；而关于后者，网站上及时，全面的资讯，则在客观上造就了对玩家的足够吸引，而当一个玩家每天都泡在一个游戏专区里的时候，他对这个游戏的“忠诚度”自然也是与日俱增——其实，有相当多的玩家早就把新浪游戏里自己所玩那个游戏的专区设置为IE默认首页了。

搞清楚这两点，自然不难明白为什么那么多厂商都要把广告打在新浪游戏上。

与新浪游戏情况类似的还有网易游戏、17173、天使在线等网站，赢利也相当可观。

2003年终，SOHU收购17173耗资达2050万美元，以此参照，网络游戏媒体的赢利能力可见一斑。

国内著名网络游戏公司网星的产品总监渝对这一现象这样分析：“第一，网络用户与网络游戏的用户先天就存在着比较大的交集，因此，在网站上放广告，对目标用户的定向更准确；第二，网络媒体与传统媒体相比的根本区别在于互动性，而网络游戏本质上正是一种玩家之间、玩家与运营商之间的互动，这使得网络媒体能够以最快的速度完成运营商与玩家之间的必要信息沟通”。

B、大众传统媒体的没落在很长一段时间中——包括中国游戏产业的单机版时代——以一些全国发行的杂志、报纸为代表的大众传统媒体都是游戏厂商投放广告的主要平台。

而在网络游戏出现后，这一情形发生了变化。

《大众软件》是中国游戏玩家的“必修读物”，直到2000年，该杂志在游戏方面的年广告收入，仍然超过几乎所有游戏网站的总和。

不过，这一状况从2001年之后开始逐渐改变。

从投放方来说，其在整体广告中的比例已经颇有下滑。

“龙头”尚且如此，其他杂志的处境自然可想而知。

究其原因，根本在于：“速度”。

目前的相关杂志，发行周期最短的也不过是半月刊，对于网络游戏变化的反应速度显然不能让运营商们满意。

C、“地方军”渐受重视《潇湘晨报》、《三湘都市报》从2003年初开始分别开设完整的游戏版，结果对整个湖南地区的网络游戏消费产生了巨大的影响：2003年，盛大的《泡泡堂》在这两家报纸的带动下，在线人数一路飙升,竟然成为当地仅次于《传奇》的第二受欢迎的网络游戏，成为在全国都独树一帜的奇特现象。

地方性媒体因为熟悉本地居民生活习惯，心理状态、消费倾向甚至是方言，这一点正是网络游戏进行地方推广所特别需借重的。

优良的“性价比”使这些不起眼的地方军成了网络游戏世界里不可忽视的力量。

首选网络门户，次选地方强势媒体，最后是大众平面媒体——这就是当今网络游戏广告投放的基本顺序，电视媒体不是目前的主流广告形式，但在台湾地区运用得已经相当普遍。

网络游戏广告的辐射力量网络游戏对于相关经济版块的辐射力量相当巨大，IT、电信、出版和媒体行业因网络游戏产生的直接收入已经远远超过网络游戏本身的产值。

而这种辐射，同样在广告投放上呈现着影响，其直接表现，就是对周边产业广告产生的“捆绑效应”。

ATI是全球著名的显卡芯片制作巨头，在中国有17家左右的显卡生产商在使用他们的芯片。

今年4月18日、19日，两天之间，ATI的总裁何国源如同赶场一般，先后在上海、北京连续出席了两个新闻发布会。

两个发布会的“格式”惊人相似，都是由三家联合召开，并且主办者都是“游戏运营商+ATI+显卡制作商”，只不过ATI的合作者在上海是“盛大+双敏”，而到北京则换成了“东方互通+七彩虹”。

能在国际显卡芯片市场执牛耳多年，ATI的广告投放相当理性，该公司中国台湾地区高级经理Steven分析了他们关注网络游戏广告平台的内因：“首先，在全球范围内，游戏一直是最能推动硬件发展的软件，游戏玩家里总是包含着我们最具热情的用户；另外，在目前中国大陆地区、计算机硬件消费还有相当的盲目性——多数用户在购买一种硬件的时候往往并不清楚其真实的性能，于是广告的导引作用非常凸现。

在这种情况下，我们认为网络游戏是一种绝好的广告角度。

“他胸有成竹地说”，同样是一单广告，你介绍显卡的某种新功能可能让消费者一头雾水，而如果说这款显卡能让你100%地感受《天堂2》或者《A3》，则是另外一种效果——网络游戏本身的发展，会让这种感性的广告对越来越大的人群产生具体的吸引力。

ATI的思路具有很强的代表性，包括INTEL在内的很多计算机硬件厂商也都在实践着类似的操作——把自己的广告与网络游戏广告捆绑执行。

而这带来的直接结果就是：原来的网络游戏广告平台功能趋向多元化，未来，它将承载越来越多的商用信息。

当然，从现在看来，网络游戏的发展方向很难完全预见，除了硬件，还会有什么其他的衍生或相关产业最终被带进这个圈子，仍然带有很大的不确定性。

而以目前的趋势，如果哪一天在新浪游戏上看到麦当劳的广告，我们也不必大惊小怪。

网络游戏本身的广告功能2004年3月30日，盛大老板陈天桥宣布正式把广告传媒业定为盛大新的战略发展方向之一。

随后，还举行了隆重的签约仪式，上海新好耶信息科技有限公司成为了盛大的第一批广告客户。

2003年，上海市的广告收入为160个亿（不含网络广告）。

而根据IDG的统计，该年度中国网络游戏市场的总收入不过是13.2个亿；盛大基于网络游戏发展起来的1.6亿注册用户、135万在线用户对于开拓广告媒体业具有传统媒体无法比的优势。

既然找到了比网络游戏更大的“金山”，而且还有现实的优势可以直接操作，盛大自然会为自己的新方向欢呼雀跃。

与网络游戏运营的赢利相比，盛大做广告赚到的钱暂时还只能算是九牛一毛——尽管陈天桥透露自从3月份启动这项计划以来，他们第一个月的订单就达到了100万以上。

于是，此后不久，也有媒体撰文评论，盛大此举意不过是给纳斯达克的资本作秀，强调该公司正在逐渐摆脱赢利模式单一的处境。

但不管外界如何揣摩陈天桥的真实意图，网络游戏自此成为一种新的独立的广告形式毕竟是铁的事实——从投放广告的大户，到发展成为承载别家广告的平台，网络游戏完成了从“盘中美味”到“餐具”的幽默转型。

网络游戏本身确实具备很大的广告发布潜力，我们可以从几个方面来看：首先，相比其他媒体，网络游戏对于目标受众的切分有着更为明显的优势。

从年龄上看，网络游戏的主要受众群集中在18~24岁这一年龄段；在地域上看，各网络游戏运营商目前普遍采用的方式是以地区或省、市为单位，在地方分别架设服务器，并通过宣传把玩家导引到最近的服务器上，以保证游戏运行的稳定；而这种操作无形中就完成了对游戏玩家比较明确的地域划分；有这两点为基础，网络游戏运营广告业务，在传播信息时无疑具备更强的针对性和准确度。

其次，对于玩家而言，网络游戏作为一种广告平台，其形式比较友好，广告的呈现可以灵活多样。

在盛大首批开放的广告位中，重点是游戏开启画面、结束画面、点卡图案等等，而事实上，除了这些“强迫接受广告”，在网络游戏中还存在着理论上无限多样的与广告的结合方式。

当然，作为一种新的广告形式，网络游戏还刚刚起步，很多产业规律还没有形成，这些问题也可能成为今后的某种隐患。

譬如，对于玩家的注册资料的商务利用，是否可以无条件进行，在法律上还没有明确的说法。

另外，对于网络游戏的广告价值的评估是比较复杂的问题，到底“18~24岁”这一年龄段的消费能力、消费潜力有多大，如何判断游戏玩家对广告的态度，还需要更多的调查和实践。