消费者信息处理
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时尚潮流变化 自发品牌转换 公司周期性改变标识
➢过度暴露
习惯化 由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。 营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告 品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗
消费者信息处理过程
• 阈下知觉（低度暴露）
• 阈下广告 在电影院中“吃爆米花”和“喝可口可乐”的 词在电影屏幕上闪烁，曝光时间很短（每5秒钟放映 1/3000秒），观众意识不到所看到的消息。据报道，在6 个星期的实验中，爆米花的销售额增加了58％．可口可乐 的销售额增加了18％。然而，由于没有采取科学的控制， 研究者不能重复结果。
消费者信息处理过程
➢味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差 异和文化差异。
口味会发生变化。日本饮料公司正在追 赶着日本年轻消费者关注健康的狂热新 动向。他们正变得越来越关注健康，只 喝味道平和的含水饮料。饮料生产商正 努力生产透明的水果饮料。
娃哈哈公司推出了一种新的茶饮 料，在广告中，一位消费者盯着瓶 子迷惑不解：这是茶，还是水？
消费者信息处理过程
• 美国纽约国际银行 沉默广告
一天晚上，全纽约的广播电台正在播放节目，突然间，全 市所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告：听众朋友， 从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。 紧接着整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟，不播放任 何节目。一时间，纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默 时间议论纷纷，于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭 后最热门的话题，国际银行的知名度迅速提高，很快家喻 户晓。
消费者信息处理过程
➢ 触觉 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣
家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和 的树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。 触觉在销售的互动过程中是一个不可忽视的因素。
多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品 的品质。在超市购物，由于可以亲手触摸商品，使 其销售额大大高于不开架的零售店。同时，不能亲 手触摸商品也成为阻碍消费者网上购物的原因之一。
• 自助录音机工业就是基于阈下说服的假设。磁带播放出轻 松的音乐(或海洋的波浪声)，并带有阈下信息(如“慢慢咀 嚼”、“吃少——点”、“找能够“、“我下决心”)。
消费者信息处理过程
➢ 阈下知觉研究基于两个理论假设
第一个理论，持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这 些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺 激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论。
消费者信息处理过程
• 香味广告
宝洁公司在英国公交车站棚安置散发出芳香的广告，促销 其柑橘香味的香波。在一则广告牌中，轻风吹过一位快乐 的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散 发出香雾。
加拿大YTV电视台与卡夫加拿大（Kraft Canda）公司主 办的“气味释放刮卡”比赛。
一个栩栩如生的鼻子在YTV周末早上节目的屏幕上来 回嗅着产品，孩子们刮擦游戏卡猜出与卡夫产品相匹配的 气味。第100个通过免费电话正确的猜出气味的人将获得 Roots（一家全加拿大的服装零售商）提供的价值500美 元的礼品券。游戏卡散发出的气味包括酸泡菜味、桔子皮 味、沼泽气等。
第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。
帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色 的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。
消费者信息处理过程
• 注意
心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个 独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。
有意注意 注意的分类
消费者信息处理过程
➢ 绝对感觉阈限
能够引起感觉的最小刺激量 要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引
起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。
➢ 差别感觉阈限
能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND) 比如普通蚊香可以用8小时。几乎所有品牌的生产者都认为8小时已经 足够长了。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细 研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以 持续使用12小时。于是该公司推出了该种蚊香，并获得了巨大的成功。
包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白
色包装和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。
快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色 和粉色可以减轻病人的焦虑。
1940年，纽约的码头工人 大罢工
消费者信息处理过程
➢听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。 伦敦曾有一家百货商店做过一项有趣的实验：在一组商
颜色还能影响我们的情感 红色能产生唤醒的感觉并刺激食欲，蓝色更令人放松。加拿大人和
香港人对蓝色的偏好是一致的。蓝色能引起对未来的积极感觉。 对颜色的反应来自后天的学习
西方，黑色是哀悼的颜色；东方，白色是哀悼的颜色。 颜色对消费者行为影响
丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色
在营销中，产品包装的颜色与销售量有着密切的关系： 加拿大Dry牌生姜啤酒把无糖包装从红色变成绿色和白色后，销售量 增加了。
宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，在日本竞争企业挤压下，市场 份额萎缩到不足10%。宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，同时 改变尿布的颜色。男孩子用的尿布是蓝色，女孩子用的是粉红色。通 过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20%， 居同行业第二。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程
• 包装影响消费者对产品质量的知觉
路易斯·切斯金 20世纪30年代 印有圆形的包装
同一产品两种包装
印有三角形的包装
80%的消费者喜欢印有圆形包装的产品，他们 认为圆形比三角形给人感觉产品质量更好！
消费者信息处理过程
？ 大脑如何处理市场营销刺激
消费者信息处理过程
无意注意
注意的特点 指向性 集中性
转移性
消费者信息处理过程
➢选择性注意
1969年，美国广告协会的研究表明，平均每天潜在显现在消费者眼前 的广告信息达1500个，但被感知的广告只有75个，而产生实际效果 的只有12个。 • 知觉警戒 消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性， 是一种注意形态。 知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。 消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。
消费者信息处理过程
➢个体因素 需要与动机 态度 注意范围 适应程度
消费者信息处理过程
➢ 1998年，海岸沙滩上的广告 亚当·帕特里克·道瑞设计了一种橡胶广告垫。这种垫可以 粘在翻沙机的滚轮上。每天早上，当翻沙机在沙滩工作后 就会在沙滩上留下许多该广告垫的痕迹。在一块沙滩上， 每天早上在第一批沙滩游人到来之前，这些垫子会在翻沙 机翻过后留下大约5000个小的广告牌。 在 1998 年 ， Bestfoods 公 司 使 用 这 种 最 新 媒 体 为 他 们 的 Skippy牌花生奶油产品做宣传。沙滩旅游者也似乎很赞赏 这种广告。认为“它太酷了”，而且他们清晨在沙滩漫步 时就注意到这些广告了。
信息处理过程
暴露
营
注意
消
销
费
刺
理解
者
激
知
识
接受
保持
消费者信息处理过程
➢暴露 / 接触 / 展露
一家公司发现通过改变自己在收集引擎中的不同 位置，可以在因特网搜集中保持一个很高的被搜 集率，这就相应地使更多消费者有机会看到该公 司及其产品。在把它的位置改变了4个月之后，其 每月销售额从25000美元飞升到65000美元。
消费者信息处理过程
暴露的类型
有意暴露：
无意暴露：
主动寻找有助于
无意中接触到
实现自己目标的信息 的营销刺激
消费者信息处理过程
• 感觉
直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映
➢
视觉
➢
听觉
➢
嗅觉
➢
味觉
➢
触觉
消费者信息处理过程
➢ 视觉
营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以 传递 电子产品小型化并变得更加色彩缤纷
消费者信息处理过程
➢ 嗅觉
气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。福尔杰
公司将其用于一则广告：一位身着军服的年轻男子一大早赶到家，走 进厨房，打开福尔杰咖啡的包装，咖啡的芳香飘到楼上。她的母亲睁 开眼睛，笑道：“他回家了！” 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知 其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 不少产品中伴有各种气味，吸引消费者 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理， 专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留 时间，产生购买欲望。伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味， 引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗 里的草莓样品都被抢购一空。 香味广告
• 韦伯定律 个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是 一个常数（K），即△I/I=K。
消费者信息处理过程
• 596
600
550
550
消费者信息处理过程
➢ 感觉的相互作用
某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺 激物的感受性发生变化。红灯照明会使听觉感受性降低，绿灯照明会 使听觉感受性提高。
品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型 扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商 品性能的是听声音的消费者。 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。
英国一项关于音乐节拍对实际的和感知的就餐时间、支 出餐费的研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的认识线条。 在美国，橙色被认为很廉价。一家快餐连销店为突出其食物的物美价 廉，在店内、店外装修中更多地加进橙色，结果销售增加了7%。
消费者信息处理过程
➢感觉适应
感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括 两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度； 长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。
• 知觉防御 消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需 要、信仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵 制有关信息的输入。
• 认知容量 处理信息的认知资源是有限的 7+2个信息块
消费者信息处理过程 ➢影响注意的因素
刺激物因素 个体因素 情境因素
消费者信息处理过程
➢刺激物因素 大小 颜色 位置 隔离 突出 格式 动感
消费者信息处理过程
• 突出 香港电视台曾经做过一个汉堡包的广告： 一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行 脚印，连续15天，都是同一画面，且没有任何文 字或声音说明，到了第16天仍是这个小孩胖胖的 两条小腿在沙滩上行走，所不同的是，每留下一 个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这种欲言 又止、欲扬先抑的新奇的广告就能取得比较好的 效果。
消费者信息处理过程 ➢情境因素 环境中独立于中心刺激物的那些成分 暂时的个人特征如身体状况、情绪等
消费者信息处理过程
• 以下所列出的是针对设计黄页广告的一组建议： • A明智地使用颜色。不要在所有的图片或者字块上填满颜
色，并且不要只把你的广告涂成五颜六色。 • B从其它媒体中组合材料。如果你同时在其他媒体上做广
消费者信息处理过程
• 动感 不断变化字体与图案的霓虹灯比固定 的霓虹灯更吸引人，商场里旋转着的货架、 会做简单动作的模特都以运动的姿态引起 人们的注意。又如纽约地铁媒体公司开发 出新载体，就是地铁隧道两侧的墙壁，乘 客可以在快速开动的地铁上，在很短的时 间间隔内，看到内容连续的灯箱广告，就 像观看连续翻动的动画片一样。
消费者信息处理过程
➢ 差别感觉阈限在市场营Baidu Nhomakorabea中有重要的应用：
• 一方面，当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他 们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何 少于差别阈限值的改变都是浪费。
• 另一方面，当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时， 则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内。
➢过度暴露
习惯化 由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。 营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告 品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗
消费者信息处理过程
• 阈下知觉（低度暴露）
• 阈下广告 在电影院中“吃爆米花”和“喝可口可乐”的 词在电影屏幕上闪烁，曝光时间很短（每5秒钟放映 1/3000秒），观众意识不到所看到的消息。据报道，在6 个星期的实验中，爆米花的销售额增加了58％．可口可乐 的销售额增加了18％。然而，由于没有采取科学的控制， 研究者不能重复结果。
消费者信息处理过程
➢味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差 异和文化差异。
口味会发生变化。日本饮料公司正在追 赶着日本年轻消费者关注健康的狂热新 动向。他们正变得越来越关注健康，只 喝味道平和的含水饮料。饮料生产商正 努力生产透明的水果饮料。
娃哈哈公司推出了一种新的茶饮 料，在广告中，一位消费者盯着瓶 子迷惑不解：这是茶，还是水？
消费者信息处理过程
• 美国纽约国际银行 沉默广告
一天晚上，全纽约的广播电台正在播放节目，突然间，全 市所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告：听众朋友， 从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。 紧接着整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟，不播放任 何节目。一时间，纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默 时间议论纷纷，于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭 后最热门的话题，国际银行的知名度迅速提高，很快家喻 户晓。
消费者信息处理过程
➢ 触觉 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣
家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和 的树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。 触觉在销售的互动过程中是一个不可忽视的因素。
多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品 的品质。在超市购物，由于可以亲手触摸商品，使 其销售额大大高于不开架的零售店。同时，不能亲 手触摸商品也成为阻碍消费者网上购物的原因之一。
• 自助录音机工业就是基于阈下说服的假设。磁带播放出轻 松的音乐(或海洋的波浪声)，并带有阈下信息(如“慢慢咀 嚼”、“吃少——点”、“找能够“、“我下决心”)。
消费者信息处理过程
➢ 阈下知觉研究基于两个理论假设
第一个理论，持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这 些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺 激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论。
消费者信息处理过程
• 香味广告
宝洁公司在英国公交车站棚安置散发出芳香的广告，促销 其柑橘香味的香波。在一则广告牌中，轻风吹过一位快乐 的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散 发出香雾。
加拿大YTV电视台与卡夫加拿大（Kraft Canda）公司主 办的“气味释放刮卡”比赛。
一个栩栩如生的鼻子在YTV周末早上节目的屏幕上来 回嗅着产品，孩子们刮擦游戏卡猜出与卡夫产品相匹配的 气味。第100个通过免费电话正确的猜出气味的人将获得 Roots（一家全加拿大的服装零售商）提供的价值500美 元的礼品券。游戏卡散发出的气味包括酸泡菜味、桔子皮 味、沼泽气等。
第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。
帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色 的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。
消费者信息处理过程
• 注意
心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个 独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。
有意注意 注意的分类
消费者信息处理过程
➢ 绝对感觉阈限
能够引起感觉的最小刺激量 要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引
起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。
➢ 差别感觉阈限
能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND) 比如普通蚊香可以用8小时。几乎所有品牌的生产者都认为8小时已经 足够长了。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细 研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以 持续使用12小时。于是该公司推出了该种蚊香，并获得了巨大的成功。
包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白
色包装和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。
快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色 和粉色可以减轻病人的焦虑。
1940年，纽约的码头工人 大罢工
消费者信息处理过程
➢听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。 伦敦曾有一家百货商店做过一项有趣的实验：在一组商
颜色还能影响我们的情感 红色能产生唤醒的感觉并刺激食欲，蓝色更令人放松。加拿大人和
香港人对蓝色的偏好是一致的。蓝色能引起对未来的积极感觉。 对颜色的反应来自后天的学习
西方，黑色是哀悼的颜色；东方，白色是哀悼的颜色。 颜色对消费者行为影响
丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色
在营销中，产品包装的颜色与销售量有着密切的关系： 加拿大Dry牌生姜啤酒把无糖包装从红色变成绿色和白色后，销售量 增加了。
宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，在日本竞争企业挤压下，市场 份额萎缩到不足10%。宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，同时 改变尿布的颜色。男孩子用的尿布是蓝色，女孩子用的是粉红色。通 过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20%， 居同行业第二。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程
• 包装影响消费者对产品质量的知觉
路易斯·切斯金 20世纪30年代 印有圆形的包装
同一产品两种包装
印有三角形的包装
80%的消费者喜欢印有圆形包装的产品，他们 认为圆形比三角形给人感觉产品质量更好！
消费者信息处理过程
？ 大脑如何处理市场营销刺激
消费者信息处理过程
无意注意
注意的特点 指向性 集中性
转移性
消费者信息处理过程
➢选择性注意
1969年，美国广告协会的研究表明，平均每天潜在显现在消费者眼前 的广告信息达1500个，但被感知的广告只有75个，而产生实际效果 的只有12个。 • 知觉警戒 消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性， 是一种注意形态。 知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。 消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。
消费者信息处理过程
➢个体因素 需要与动机 态度 注意范围 适应程度
消费者信息处理过程
➢ 1998年，海岸沙滩上的广告 亚当·帕特里克·道瑞设计了一种橡胶广告垫。这种垫可以 粘在翻沙机的滚轮上。每天早上，当翻沙机在沙滩工作后 就会在沙滩上留下许多该广告垫的痕迹。在一块沙滩上， 每天早上在第一批沙滩游人到来之前，这些垫子会在翻沙 机翻过后留下大约5000个小的广告牌。 在 1998 年 ， Bestfoods 公 司 使 用 这 种 最 新 媒 体 为 他 们 的 Skippy牌花生奶油产品做宣传。沙滩旅游者也似乎很赞赏 这种广告。认为“它太酷了”，而且他们清晨在沙滩漫步 时就注意到这些广告了。
信息处理过程
暴露
营
注意
消
销
费
刺
理解
者
激
知
识
接受
保持
消费者信息处理过程
➢暴露 / 接触 / 展露
一家公司发现通过改变自己在收集引擎中的不同 位置，可以在因特网搜集中保持一个很高的被搜 集率，这就相应地使更多消费者有机会看到该公 司及其产品。在把它的位置改变了4个月之后，其 每月销售额从25000美元飞升到65000美元。
消费者信息处理过程
暴露的类型
有意暴露：
无意暴露：
主动寻找有助于
无意中接触到
实现自己目标的信息 的营销刺激
消费者信息处理过程
• 感觉
直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映
➢
视觉
➢
听觉
➢
嗅觉
➢
味觉
➢
触觉
消费者信息处理过程
➢ 视觉
营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以 传递 电子产品小型化并变得更加色彩缤纷
消费者信息处理过程
➢ 嗅觉
气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。福尔杰
公司将其用于一则广告：一位身着军服的年轻男子一大早赶到家，走 进厨房，打开福尔杰咖啡的包装，咖啡的芳香飘到楼上。她的母亲睁 开眼睛，笑道：“他回家了！” 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知 其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 不少产品中伴有各种气味，吸引消费者 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理， 专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留 时间，产生购买欲望。伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味， 引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗 里的草莓样品都被抢购一空。 香味广告
• 韦伯定律 个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是 一个常数（K），即△I/I=K。
消费者信息处理过程
• 596
600
550
550
消费者信息处理过程
➢ 感觉的相互作用
某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺 激物的感受性发生变化。红灯照明会使听觉感受性降低，绿灯照明会 使听觉感受性提高。
品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型 扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商 品性能的是听声音的消费者。 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。
英国一项关于音乐节拍对实际的和感知的就餐时间、支 出餐费的研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的认识线条。 在美国，橙色被认为很廉价。一家快餐连销店为突出其食物的物美价 廉，在店内、店外装修中更多地加进橙色，结果销售增加了7%。
消费者信息处理过程
➢感觉适应
感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括 两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度； 长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。
• 知觉防御 消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需 要、信仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵 制有关信息的输入。
• 认知容量 处理信息的认知资源是有限的 7+2个信息块
消费者信息处理过程 ➢影响注意的因素
刺激物因素 个体因素 情境因素
消费者信息处理过程
➢刺激物因素 大小 颜色 位置 隔离 突出 格式 动感
消费者信息处理过程
• 突出 香港电视台曾经做过一个汉堡包的广告： 一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行 脚印，连续15天，都是同一画面，且没有任何文 字或声音说明，到了第16天仍是这个小孩胖胖的 两条小腿在沙滩上行走，所不同的是，每留下一 个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这种欲言 又止、欲扬先抑的新奇的广告就能取得比较好的 效果。
消费者信息处理过程 ➢情境因素 环境中独立于中心刺激物的那些成分 暂时的个人特征如身体状况、情绪等
消费者信息处理过程
• 以下所列出的是针对设计黄页广告的一组建议： • A明智地使用颜色。不要在所有的图片或者字块上填满颜
色，并且不要只把你的广告涂成五颜六色。 • B从其它媒体中组合材料。如果你同时在其他媒体上做广
消费者信息处理过程
• 动感 不断变化字体与图案的霓虹灯比固定 的霓虹灯更吸引人，商场里旋转着的货架、 会做简单动作的模特都以运动的姿态引起 人们的注意。又如纽约地铁媒体公司开发 出新载体，就是地铁隧道两侧的墙壁，乘 客可以在快速开动的地铁上，在很短的时 间间隔内，看到内容连续的灯箱广告，就 像观看连续翻动的动画片一样。
消费者信息处理过程
➢ 差别感觉阈限在市场营Baidu Nhomakorabea中有重要的应用：
• 一方面，当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他 们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何 少于差别阈限值的改变都是浪费。
• 另一方面，当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时， 则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内。