市场营销环境分析【PPT课件】
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竞争者和公众。
• (中观环境——行业环境)
分析环境的目的
环境变化 消费者需求变化 有消
费者未满足的需要发生
有企业发财
的机会
营销的机会
营销环境分析目的两个:
• 寻求营销机会(抓住机会做到利润的最大化 )
• 避免营销威胁(使损失最小化)
第二节 微观市场营销环境
竞争者
供应商
企业
营销中介
顾客
社会公众
第二节 微观市场营销环境
宏观营销环境(间接营销环境)
• 作用于直接营销环境,并因而造成市场机会或构 成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
第三节 宏观市场营销环境
• 一、人口环境 1、人口数量与增长速度 2、人口结构
(1)年龄结构 •老龄化加速 •出生率下降
第三节 宏观市场营销环境
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
包括微观环境、宏观环境 • 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、
技术环境、政治法律环境和文化环境。 • 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、
耐克成功的其他原因
• 1975年,鲍尔曼制成一种新型鞋底,这种“华夫饼干”式 的鞋底上的小橡胶圆钉,使它比市场上流行的其他鞋底 的弹性更强。
• 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。
• 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末,耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种 不同式样的产品。
案例:皇明太阳能的环境分析
• 宏观环境 21世纪能源短缺;政府支持太阳能发展
• 当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达 斯、彪马和Tiger。70年代初期,慢跑热逐渐兴起, 数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒 适,而且还是健康而年轻的象征。７０年代末,大 约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步, 还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以 阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展 趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低 估了市场,而且也低估了耐克及其他美国制造商的 攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领 先地位的重要原因。
案例:张茵和她的玖龙纸业
张茵玖龙纸业有限公司董事长
20年前的小会计,今天的女首富。她点石成金,将 废纸变成森林。她用自然法则告诉人们:绿色财富, 循环不息。
人物简历: 1957年出生,1985年到香港做废纸回收贸易。1990 年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建玖龙 纸业,2006年3月公司在香港上市。以财富270亿元 人民币列2006胡润百富榜第1位。
• 一、人口环境 2、人口结构 (2)性别结构
消费 购买 购买决 购买过 购买
需求 动机 策
程
时机
男 单一 功能 自主 短 、效 用
女 多样 外观 被动 长
用完 时
即兴 购买
第三节 宏观市场营销环境
• 一、人口环境 2、人口结构 (3)家庭结构 (4)地理(空间)结构 (5)民族结构
第三节 宏观市场营销环境
• 一、企业内部环境
营销
财务
研究 开发
高层 领导
会计
制造
采购
Fra Baidu bibliotek
第二节 微观市场营销环境
• 二、顾客
生产者 市场
消费者 市场
企业
中间商 市场
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
• 耐克公司在创建之处,运动鞋就在在亚洲生产 ,成本低
第二节 微观市场营销环境
• 三、供应商 • 四、营销中介 • 五、竞争者(cdma) • 六、社会公众
5、公众
指对企业完成其营销目标的能力有着实际或 潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企 业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。
1.金融公众(银行、投资公司、股东等) 2.媒介公众(报纸、杂志、广播、电视等) 3.政府公众 (制定各种规定的各级政府机构部门) 4.社团公众 (消费者协会、环境保护组织等) 6.内部公众 (企业员工) 5.社区公众(企业周围居民和社区组织)
• 二 、经济环境 1. 收入 2.支出 恩格尔定律 3.储蓄和信贷 4.经济发展状况 (1)经济发展阶段 (2)经济形势
第三节 宏观市场营销环境
• 三、自然环境 1.危机 2.对营销的影响 (1)企业经营成本的增加 •资源的开采成本增加 •绿色产品的生产成本增加 (2)新兴产业市场机会增加 •替代能源及原材料 •治理污染的设备 •无污染产品
市场营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
• 市场营销环境的概念 • 微观市场营销环境 • 宏观市场营销环境 • 市场营销环境综合分析
任何企业的营销活动都不是随心所欲的,它既 要受到自身条件的制约,又要受到企业所处的社会
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
6、竞争者
• 企业必须时时从顾客的角度出发,考虑顾客购买决 策过程中可能考虑的因素,通过有效的产品定位,取 得竞争优势。
• 企业的竞争环境不仅包括其它同行企业,而且包括 发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本 的内容。
• 菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次: 欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争 。
• (中观环境——行业环境)
分析环境的目的
环境变化 消费者需求变化 有消
费者未满足的需要发生
有企业发财
的机会
营销的机会
营销环境分析目的两个:
• 寻求营销机会(抓住机会做到利润的最大化 )
• 避免营销威胁(使损失最小化)
第二节 微观市场营销环境
竞争者
供应商
企业
营销中介
顾客
社会公众
第二节 微观市场营销环境
宏观营销环境(间接营销环境)
• 作用于直接营销环境,并因而造成市场机会或构 成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
第三节 宏观市场营销环境
• 一、人口环境 1、人口数量与增长速度 2、人口结构
(1)年龄结构 •老龄化加速 •出生率下降
第三节 宏观市场营销环境
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
包括微观环境、宏观环境 • 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、
技术环境、政治法律环境和文化环境。 • 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、
耐克成功的其他原因
• 1975年,鲍尔曼制成一种新型鞋底,这种“华夫饼干”式 的鞋底上的小橡胶圆钉,使它比市场上流行的其他鞋底 的弹性更强。
• 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。
• 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末,耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种 不同式样的产品。
案例:皇明太阳能的环境分析
• 宏观环境 21世纪能源短缺;政府支持太阳能发展
• 当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达 斯、彪马和Tiger。70年代初期,慢跑热逐渐兴起, 数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒 适,而且还是健康而年轻的象征。７０年代末,大 约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步, 还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以 阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展 趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低 估了市场,而且也低估了耐克及其他美国制造商的 攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领 先地位的重要原因。
案例:张茵和她的玖龙纸业
张茵玖龙纸业有限公司董事长
20年前的小会计,今天的女首富。她点石成金,将 废纸变成森林。她用自然法则告诉人们:绿色财富, 循环不息。
人物简历: 1957年出生,1985年到香港做废纸回收贸易。1990 年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建玖龙 纸业,2006年3月公司在香港上市。以财富270亿元 人民币列2006胡润百富榜第1位。
• 一、人口环境 2、人口结构 (2)性别结构
消费 购买 购买决 购买过 购买
需求 动机 策
程
时机
男 单一 功能 自主 短 、效 用
女 多样 外观 被动 长
用完 时
即兴 购买
第三节 宏观市场营销环境
• 一、人口环境 2、人口结构 (3)家庭结构 (4)地理(空间)结构 (5)民族结构
第三节 宏观市场营销环境
• 一、企业内部环境
营销
财务
研究 开发
高层 领导
会计
制造
采购
Fra Baidu bibliotek
第二节 微观市场营销环境
• 二、顾客
生产者 市场
消费者 市场
企业
中间商 市场
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
• 耐克公司在创建之处,运动鞋就在在亚洲生产 ,成本低
第二节 微观市场营销环境
• 三、供应商 • 四、营销中介 • 五、竞争者(cdma) • 六、社会公众
5、公众
指对企业完成其营销目标的能力有着实际或 潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企 业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。
1.金融公众(银行、投资公司、股东等) 2.媒介公众(报纸、杂志、广播、电视等) 3.政府公众 (制定各种规定的各级政府机构部门) 4.社团公众 (消费者协会、环境保护组织等) 6.内部公众 (企业员工) 5.社区公众(企业周围居民和社区组织)
• 二 、经济环境 1. 收入 2.支出 恩格尔定律 3.储蓄和信贷 4.经济发展状况 (1)经济发展阶段 (2)经济形势
第三节 宏观市场营销环境
• 三、自然环境 1.危机 2.对营销的影响 (1)企业经营成本的增加 •资源的开采成本增加 •绿色产品的生产成本增加 (2)新兴产业市场机会增加 •替代能源及原材料 •治理污染的设备 •无污染产品
市场营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
• 市场营销环境的概念 • 微观市场营销环境 • 宏观市场营销环境 • 市场营销环境综合分析
任何企业的营销活动都不是随心所欲的,它既 要受到自身条件的制约,又要受到企业所处的社会
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
6、竞争者
• 企业必须时时从顾客的角度出发,考虑顾客购买决 策过程中可能考虑的因素,通过有效的产品定位,取 得竞争优势。
• 企业的竞争环境不仅包括其它同行企业,而且包括 发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本 的内容。
• 菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次: 欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争 。