乐高进入中国策划方案docDOC

乐高进入中国市场策划方案

院系：管理学院

专业： 10市场营销

课程：国际营销

指导老师：**

*名：***

学号： *********

时间： 2013年6月

目录

一、前言 (1)

1、玩具市场状况 (1)

2、玩具市场容量 (1)

二、乐高简介 (1)

1、乐高起源 (1)

2、乐高产品的十大特色 (2)

3、乐高品牌价值 (2)

4、乐高的优势 (2)

5、乐高的缺点 (2)

三、乐高产品销售渠道 (2)

1、线上销售 (2)

2、线下销售 (3)

四、乐高产品核心卖点 (3)

1、会讲故事的玩具 (3)

2、独具中国特色的玩具 (3)

3、质量 (4)

4、特殊性产品 (4)

五、乐高进入中国市场的广告营销策划 (4)

1、广告媒体选择 (4)

2、广告主题 (5)

3、广告事件营销 (5)

六、乐高促销之暑假季 (6)

1、促销主题 (6)

2、促销时间 (6)

3、促销目标 (6)

4、促销方案 (6)

一、前言

1、玩具市场状况

《中国消费品市场监测与分析报告》指出，中国玩具市场上约有产品3万多种，按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。

随着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，2010年我国玩具消费总额超过1000亿元，国内玩具市场规模庞大、发展迅速、上升空间巨大，玩具市场蕴藏着巨大商机。

2、玩具市场容量

我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，2010年我国玩具消费总额超过1000亿元，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。城市儿童每年人均玩具消费额为35元，城市成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，一些售价在1000元以上的高档玩具同样有市场。在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。有34%的城市消费者选购电子玩具，31%选择智能型玩具，23%选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。

二、乐高简介

1、乐高起源

乐高集团是一家位于丹麦比伦德的私人持股公司，由Ole Kirk Kristiansen于1932

年创立创办于丹麦，至今已有81年的发展历史。

图1 乐高logo

乐高集团大约有8000名员工，是全球第五大玩具制造商，公司基于世界著名的乐高颗粒，其致力于通过寓学于乐来开发儿童的创造力，目前为超过130国家的儿童提供各种玩具、体验和教学材料。“乐高”（LEGO）是两个丹麦词“leg godt”的缩写，意为“玩得好”。

2、乐高产品的十大特色

①为玩耍提供无限的创造空间；②不论男孩女孩都适合；③能够激发起所有年龄孩子的热情；④一年四季都可以玩；⑤玩得刺激而且引人入胜；⑥无止境的游戏；⑦想象、创造、发展；⑧每种新产品都有多种玩乐的价值；⑨主题鲜明；⑩安全而且高质量。

3、乐高品牌价值

①想象力：自由游戏是儿童如何开发其想象力，即创造力的基础。

②创造力:创造力是提出新颖、惊奇和有价值想法和事物。

③趣味性: 趣味性既在于过程也在于完成。

④学习:学习是实验、即兴创作和发现，可以拓展我们的思考和行为（动手动脑），并帮助我们了解和欣赏多种看法。

⑤关爱:关爱是为儿童生活带来积极不同的渴望。

⑥质量:质量意味着继续改进为最好的玩具所面临的挑战，最适合儿童及其发展，最有利于我们的社会和合作伙伴。

4、乐高的优势

乐高玩具现在的优势主要有：良好的知名度和美誉度；产品质量好，有保证，受到消费者普遍承认，信誉好；系列产品的生命力强，乐高玩具推出各种主题，涉及孩子们感兴趣的领域，同时也让大人着迷，形成固定消费群体。这些人拥有共同的语言和玩法，喜欢在自己的乐高世界中娱乐生活，玩具适合小朋友也适合成人。

5、乐高的缺点

乐高现在的主要缺点有：乐高玩具最大的问题是价格高，从40元左右一个的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细的机器人要500元，普遍价格在200-300元。一般工薪阶层无法接受乐高的价格。

三、乐高产品销售渠道

1、线上销售

乐高产品登录知名网站（淘宝、京东、亚马逊等）进行销售，这样做的好处在于：拓宽产品销售渠道；借助知名网站传播乐高品牌；顺应时代网购潮流，满足网购达人的网购需求，

增加销量；线上商品价格相对线下要低，消除部分顾客由于价格原因而选择放弃购买的疑虑，增加销量，进一步增大消费群体。

2、线下销售

由于乐高产品价格相对较高，对一般工薪家庭有较大经济压力，因此我建议，公司应该在一二线城市设立专卖店，同时辅助构建“乐高俱乐部”发展会员，真正将“乐高是生活的一部分”展现出来，突出乐高健康生活的理念，引领消费潮流；而非一二线城市的话，乐高选择与商超合作，进驻商超，在商超里租借场地建立乐高主题销售区域。这样对于经济发展不同地区起到一定平衡作用，保持乐高产品的销量。

四、乐高产品核心卖点

1、会讲故事的玩具

会讲故事的玩具一直是乐高玩具的核心卖点之一，进入中国也应大力开发这一卖点，从早期的星球大战到近期的乐高忍者幻影系列玩具，乐高所宣传的并不仅仅在于玩具，还有其背后的故事。进入中国市场，乐高也应“入乡随俗”，生产具有中国故事背景的玩具，比如时下流行的喜洋洋套装、90年代的黑猫警长，这样在迎合市场的同时也满足了公司的销售目的。

2、独具中国特色的玩具

“入乡随俗”是一个产品进入一个陌生市场的较好的手段，乐高公司应该生产极具中国特色的玩具，迎合中国消费者的特色性的需求。以下可作参考：故宫系列，长城系列，喜洋洋系列等。

图2 乐高长城版