复旦大学广告策划精品课程 第五部分 广告策划与广告表现ppt课件

放射思维的概念
由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、 几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一 个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、 数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、 音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达 出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。
放射思维的概念 [思维导图基本特征] 思维导图 （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关 的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。
创意流程 创意概念
广告目标 信息决策 媒体决策
广告策略单
创意概念
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2. 广告创意概念
创意流程 创意概念
创意————即“点子”，有趣、新鲜的想法。
创意概念——对广告战略活动的整体认知。 要符合行销传播的“沟通原则”： 在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。 1.正确的人——经过分析后，锁定的目标消费群。 2.正确的讯息——与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。 3.正确的地方——与目标消费者息息相关的媒体种类。
★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪 一个？怎么样？等等。
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
[提示2]
★ 可表达对热门话题的看法: （如：环保、国际关系、e时代等）
★ 对传统观念的反思； （如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）
★ 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟； （如：生活潮流、关心老人、对金钱、真 情的看法等）
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3. 一个概念的放射思维
2 放射思维的概念 第 步：深入联想
思维导图 训练步骤
在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想， 把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的 本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一 体地产生无穷多的联想的可能性。
常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。
学生练习实例(2)
公益广告 防止儿童性侵犯
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课堂练习： 以 “链接” 为中心概念，做放射思维导图 时间 20分钟
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1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
主导者 观看方式
纯美术 画家 有意注意
创意观
价值标准 美学成就
A.创意的作用
引起注意 包装信息 留下印象
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广告美术 消费者 无意注意 商业效果
1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
创意观
B.创意评估标准 原创性——突破模式 打破常规 执行性——创意的执行、表现能力 相关性——与广告目的相吻合度
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案例： Odol-口腔清新剂 文案：
Shut up or …
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案例：Kookai服饰
. 案例：尼桑车 文案：Think bigger.
2. 广告创意概念
创意流程
创意发想-Idea
广告策略
创意概念
一个概念的放射思维
执行表现-Skill 创意草图及筛选
美术执行表现
电脑完稿
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2. 广告创意概念
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1. 广告创作观念
品牌观
案例：迪赛尔牛仔-DIESEL
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1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
A.两个平台概念 告诉消费者——工业时代的创作观 注意消费者——信息时代的创作观
B.新一代的消费观 品牌消费意识 消费者洞察
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1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
案例：N自由
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. 案例：奔驰-新款SLK车 题目：刹车痕迹
注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强；
2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关
联，则创意越新。
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3. 一个概念的放射思维
4 放射思维的概念 第 步：提出方案，画草图
思维导图
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做 进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。
训练步骤
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤
1 第 步：喷射式的发想
确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数 个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒 诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。
放射性思维导致—— “一意多形”，一个概念的 多种表达形式。
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 [思维导图] 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非 常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。 参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英)
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3. 一个概念的放射思维
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逻辑联想
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逻辑联想
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形象联想
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形象联想
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3. 一个概念的放射思维
3 放射思维的概念 第 步：寻找关联
思维导图 训练步骤
暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的 新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找 到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜 色的笔标出来。
两个原则：
开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；
减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
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wenku.baidu.com
新鲜
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [提示1] 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提
思维导图 示来联想：
训练步骤 两点提示
★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。
第五部分（3）： 4、广告创意与思维（ 主讲教师：李华强 ）
1.广告创作观念 2.广告创意概念 3.一个概念的放射思维
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1. 广告创作观念
品牌观 消费者观 创意观
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1. 广告创作观念
品牌观
A.从产品促销到品牌构筑
功能——形象——定位
B.广告做的是印象，塑造的是个性
广告创意应始终以品牌概念为 核心。
★ 对图形变化的趣味追求、幽默组合。 （如：生活趣事等）
★……
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
学生练习实例(1)
《网络》 《印象》 《回归》
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《网络》
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《印象》
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《回归》
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《回归》
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
在准确的创意概念下，创意才会有效。
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念
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3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个 方向 传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或 连接到一个中心点的联想过程。
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3. 一个概念的放射思维