网络时代下的事件营销——以“als冰桶挑战”为例

摘要

事件营销，通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

网络事件营销，则是在事件营销的基础上，通过网络为传播平台的营销活动。网络事件营销对于企业、品牌的发展有重要意义。文章解析了网络事件营销对企业与品牌发展的巨大的促进作用，并且以波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates发起的ALS冰桶挑战为例，探讨企业、品牌如何做好网络事件营销。

关键词：事件营销网络作用方法

一事件营销的概念

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

事件营销（Event Marketing），也称之为“活动营销”。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

二网络事件营销

网络事件营销是通过网络渠道尽兴传播推广的事件营销。

（一）、网络事件营销的特性

1、免费性，事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。

2、有明确的目的：事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。

3、风险性：网络事件营销有一定的风险性，事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。

（二）、网络事件营销的作用及意义

1、形象传播

最短时间内帮助企业树立形象，传播知名度和影响力。

2、新闻效应

引发新闻效应。通过媒体的帮助及大力传播，效果及相应的回报是巨大的。而且由事件营销引发出来的新闻传播完全是免费的，不用额外花一分钱。

3、广告效应

网络事件营销的广告效应，效果极佳。由于人们对事件保持了高度的关注，自然就会记住事件背后的产品和品牌，广告效果无法估量。

4、公共关系／客户关系

通过事件营销，可以极大地改善公关关系。

三浅析“ALS冰桶挑战”网络事件营销

ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”，英国人也叫“运动神经细胞病”。这是无法治愈而且致命的病。患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多人能够关注到这一疾病，于是发起冰桶挑战。活动规则如下，被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战，并将相应视频传上社交网站；要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单，活动得到了病毒般的传播，并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。

（一）、冰桶挑战的前期筹备工作

1、考虑气候因素：北半球8月份正好是最热的时候，冰桶来一桶不会对健康有太大影响。反而是有趣、好玩的事情。

2、挑战模式，通过点名的形式可以像病毒一样传播开。

3、初期受众选择：前期被点名的人都为社会精英，不会在乎100美元费用。而且这部分人的社交圈也是大多是精英，于是这种模式就迅速传播开。

4、受众心理调查：以挑战的形式激发人们的兴趣。没应战的要捐100美元，应战的也不会吝啬100美元。而名人的影响力可以让更多的人知道ALS，这次募捐的效果非常之好。

（二）、冰桶挑战期间的发展方式

1、熟人之间点名挑战，推进事件发展。

2、新闻媒介持续报道，引爆事件。

冰桶挑战实实在在地把握住了新闻的规律，制造了十分具有新闻价值的事件，并通过绝妙的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到极佳的广告效果。

3、各路企业、品牌、个人借势营销，互相依存互相发展。

冰桶吸引来的眼球，带来的热点和媒体报道，价值巨大，同时成本低廉，于是各路企业、个人纷纷参与进来，同时还尽量推荐更多的人参与。

（三）、冰桶挑战赛的营销效果

截至2014年8月20日下午4时许，国内的获捐方“瓷娃娃”罕见病关爱中心已收到捐款近140万元，近140万元善款中，有100万元来自万达集团董事长王健林之子王思聪，其余近40万是公众零星捐款。

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截止到2014年8月21日16：00，70余名IT界名人、娱乐明星、体育明星参与。冰桶挑战共获得11709位爱心人士支持，筹集善款2284323元。[30]

截止到2014年8月29日募集善款总额累计超过1亿美元。这项从政要富商、演艺名人到平头百姓都参与的慈善捐助活动开始一个月以来，筹集的善款总额远超2013年同期的280万美元，将用于渐冻症治疗研究。[31]

接受捐款的ALS协会称，仅在美国就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达1.15亿美元。ALS协会表示这1.15亿美元主要用于五个方面：7700万美元用于“研究”，2300万美元用于“病患与社区服务”，1000万美元用于“公共与职业教育”，300万美元用于“募款”，200万美元用于“外部相关费用”。

（四）、冰桶挑战赛成功的原因探寻

1、低门槛的活动参与机制；

2、社会心理学的成功应用。挑战的信息公布于透明的社交平台，相当于是参与者诉诸于间接的公

开承诺，在众人的监督下，活动完成与延续的可能性更高；

3、名人的传播效应。毋庸置疑，冰桶挑战这次大范围的公众人物参与活动是互动营销历史上的第一次。

四从“ALS冰桶挑战”网络事件营销中获得的启示

（一）网络事件营销需要的理念

1、创新理念：开拓新话题，标新立异

人们都喜欢新鲜的东西，喜欢听以前没有听过的事情，喜欢看一起拿没有报道过的新闻。对于那些重复出现的新闻以及事件，一般不会有较大的兴趣。因此从这点出发，一定要学会抓住人们这一心理特征，把握一个创新的技巧。

2、巧用轰动人物和事件进行炒作

以网络媒体为传播途径，利用时下热点话题以及公众人物吸引媒体的注意和兴趣，从而进行大肆宣传、炒作、制造轰动，引起不明真相者的围观。

3、尽量进行正面宣传

在制作新闻上，一定要使新闻对自身产品有正面的宣传效果，不会带来负面影响，保证我们品牌的品质。如冰桶挑战，是慈善的目的，为渐冻人筹款。在良好、正面的目的下，可以使受众更加乐意参与进去。

（二）网络事件营销需遵循的原则

1、坚持事实就是的原则：由于事件营销的不可预测的风险性，在我们做实体营销的时候应该坚持实事求是，切记虚张声势，从自身的实际情况出发，不浮夸，要对事件的可能后果负责，由于不可预测，浮夸的效果反而增加各方面的负担。

2、坚持多方双赢的原则：借力打力当然好，但是我们不要踩着别人的肩膀诋毁原事件，由于基础是原事件，所以我们应该尊重愿事件，不要利用人家的短处去捧自己的长处。

3、坚持社会和谐的原则：由于事件营销的趣味性甚至发展到可扩大性，从而会造成一定的社会影响，那么我们就要对自己的事件进行控制，坚持和谐社会，人文社会，环保低碳。切忌“利益熏心”。