2、产品生命周期

1、产品生命周期

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

2、企业生命周期

有两种主要的生命周期方法——一种是传统的、相当机械的看待市场发展的观点（产品生命周期/行业生命周期）；另外一种更富有挑战性，观察顾客需求是怎样随着时间演变而由不同的产品和技术来满足的（需求生命周期）。

3、两者之间的联系与区别

一个企业可以有很多产品，并且每个产品都可以有不同的生命周期。因此，企业应该根据其产品处于的不同的生命周期阶段及不同的生命周期曲线来制定相应的经营战略。而经营战略制定后，其企业的生命周期也就随之而改变。

下面谈谈产品生命周期对企业与企业生命周期的影响

一、对企业技术创新的影响

对企业来说，不同的产品生命周期阶段不同，生命周期曲线也有可能不同。

对此企业应该区别对待投资战略，是有限的资产发挥最大的效用。应该把资金

最大限度地用于处于开发期的产品，促进新产品的开发和技术创新，这才是企

业以后利润的来源和支撑点；对于成熟的产品，不用把资金过多地投给他们，

也不会产生太大的经济效益；对于衰退期的产品，如果产品还可以进行技术创

新，市场前景还很好的话，可以进行技术创新，使产品从衰退期重新进入一个

新的上升或成熟期。

企业的投资和技术创新战略应该针对企业产品的特点，分析企业的主要利润来源，从企业整体效益出发，对处于不同阶段的产品采取相应的投资和技术

创新战略，是企业的产品形成一个产品生命周期流，形成一个良性循环，为企

业的良好的生命周期打下基础。

二、对企业营销战略制定的影响

通过本企业品牌与类别产品所处生命周期的比较，可以了解到企业所处的行业地位，判断市场对企业产品的定位，企业可以采取适当的营销战略增强自

己产品的竞争力。如果不能在产品的不同生命周期阶段采取合适的营销战略，

企业可能就会陷入产品的恶性循环之中，一方面可能没有资金来源来开发新的

产品，另一方面现有的产品可能已经处于衰退期了，没有形成连续的产品流，

企业也就没有了持续的现金流，也没有了持续的发展能力，会使企业加速进入

到衰退期。

三、对企业人才和组织战略的影响

企业不能把处于不同生命周期阶段的产品看成是彼此分离和毫无联系的，应该

把他们看成是一个连续的产品流，这也对企业在产品生命周期的各个阶段要采

取适合的组织战略和配备合适的人才，而且人才的配备和组织战略的实施要具

有空间上的并存性和时间上的连续性，不能顾此失彼也不能朝令夕改，否则企

业就会忙于“救火”，各个主管人员以及上层管理者就会充当“救火队员”的

角色。

总结：

企业运作的实质和最高境界是永远追求企业效益的最大化。产品是企业的生命

线，如果企业的产品具有很强的竞争能力，那么企业也就相应的具有很强大的

竞争实力。因此，企业应利用好产品生命周期理论，实施协同化的投资战略和

产品开发战略、人才和组织战略等企业战略，以实现效益最大化，是企业的生

命周期的成熟期拉长，衰退期延后。

暴雪游戏公司

一个企业，特别是游戏公司，可以靠一款好游戏发家，但不可能靠一款好游戏

长久生存。最好的例子就是我们熟知的上海寰宇之星，《仙剑奇侠传》系列无

疑使我们国人的骄傲，当然也是最大的遗憾。单一的商业模式，一部一推的游

戏产品，太容易由于资金和团队的原因造成企业的动荡；再加上游戏界急速迭

代的游戏模式变化，手机移动端的竞争，新科技（体感、虚拟现实）的冲击，

只守着旧路的寰宇之星也落得一个团队解散的下场。

在魔兽之后，暴雪在2010年开始《星际争霸2》的测试，2013年在中国发售，

同时宣布《炉石传说》的开发计划，2014年1月《炉石传说》公测，三月《炉

石传说》与《暗黑破坏神3》同时正式上线，10月份《风暴英雄》进入测试阶

段，11月新的第一人称射击游戏《守望先锋》开始beta测试，2015年6月《风

暴英雄》正式上线，秋季《守望先锋》有望上线。可以看出，在《魔兽世界》

版本更迭的同时，暴雪紧锣密鼓的打造新的游戏产品来完善自己的产品线。

参考案例

从刘翔退役看食企如何打破产品生命周期！

2015年4月7日，中国飞人刘翔正式以一条长微博《我的跑道！我的栏！》宣布退役。各个品牌纷纷借势刘翔的余晖，一时之间，互联网又好不热闹。

毫无疑问，无论是高高跨越栏杆的瞬间，或是单脚亲吻栏杆的那一刻，都不会改变他曾经是中国跨栏英雄的存在，但如果我们冒昧的将英雄比作田径品类中的一个商品，那此款商品的下架，对于整个民族品牌而言，不知何去何从？

一个明星产品将左右整个品牌的存亡，可见强大的产品力对于整个品牌体系的杀伤力，各位看官更该重视的，就是产品力和品牌力之间的平衡究竟该如何自持？

中国的体坛这些年出了三个领军人物：姚明、刘翔、李娜，而他们之间的共同点，正是因为篮球，田径，网球，恰好都不是我们民族所擅长的项目，恰好都是欧美国家优势乃至垄断的项目，在这些项目上的突破才是最振奋人心的，换句话说，刘娜姚三人都拥有无可比拟的绝对产品力，而他们都恰恰开创了一个全新的品类，一个被所有人都期待的品类。

而当刘翔走了，我们还有多少人能关注田径运动，除非下一个世界冠军的诞生；姚明的离开，直接导致了NBA转播率的下降……事实上，刘娜姚的出现的确算是一定程度上的特例，是小概率事件，是不可预知的黑天鹅事件。要知道当英雄退隐之时，即使孙海平再努力也无法随随便便的再复制一个刘翔出来。

对品牌来说，物质层面的确看的见摸得着，但谁又能保证你有乔布斯那样的本事，能像iPod、iPhone、iPad一般，一个接一个的往外蹦划时代的爆炸性产品？

所以品牌才存在所谓的两个层面，即物质层面和精神层面有机的结合，相辅相成，物质层面需要明星产品，而精神层面则必须高于物质，和消费者有更多“情怀”上的沟通。但凡是我们耳熟能详的大品牌，无一不是精神物质两只手都抓，两只手都硬的。

抱歉，我们将刘翔的离开比作产品力的结束；但NIKE的精神却让刘翔品牌得以延续。或者，从此刻开始，刘翔将真正作为一种品牌存在，而不在需要勉强自己不断提升战斗力，去打老怪了。

一个运动员的运动寿命是板着手指就能算出来的，而一件产品的生命周期和一个品牌的生命周期其实也清晰可见。

产品生命周期，就像一个魔咒，悬在每个企业家的心里。于是有些企业家干脆不去想它，既然一开始就注定会结束，那么干脆就享受过程吧，跟随风口浪尖上的机遇，趁产品的成长期和成熟期达到利润最大化，也不枉一番折腾。可事实上，当你开始做产品，就意味着不可能全身而退，在产品的衰退期，任何风险都是不可控的。