文具行业研析报告

“行业风暴”第三期资讯

文具行业研析报告

【专家点评】

近年来，由于缺乏明确有序的行业规范，产品线单一、低价竞争、资源浪费严重等问题，文具行业发展遭遇樊篱，不但制约了国内文具品牌的发展壮大，也影响了整体行业的出口创汇。国内文具产业要想创造更广阔的生存空间，就应主动贴近国际市场，实现中国文具的品牌突围：

（一）合纵连横，打造文具产业圈。在壮大以宁波为代表的长三角、以汕头为代表的珠三角以及福建产业圈的同时，团结“散兵游勇”式文具企业整合资源、打造联合舰队。

（二）制定行业规范建构网式联合体。不仅可以保护知识产权、避免恶性竞争，还能够通过合理分工、利益搭配来建构文具旗舰式发展，突破OEM牢笼。

（三）坚定走“创牌之路”。从产品创新、文化渗透、人才提升等方面打造强势品牌。

（四）用电子商务拓广海外销售市场。与传统渠道形成互补，有效提升出口利润。

（以上分析系诠释中国营销传播网专家的相关观点。）

【行业发展现状及出口情况分析】

一、国内文具产业的发展及竞争状况

目前国内的专业文具生产企业近5000家，其中规模以上企业约700家，年销售额突破1000亿元，年均增长率达10％以上。我国生产的文具产品数量繁多，产量在全球名列前茅，如票夹、订书机、削笔机、铅笔、圆珠笔、扑克、打洞机、文具、美工刀等。就地区而言，我国已形成了浙江宁波、温州、义乌，广东深圳、潮阳、东莞，福建福州、泉州、晋江等三大文具产业群。

文具行业是目前我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业，同时也是竞争最激烈的行业之一。尽管形成了蔚为壮观的产业群，但“散兵游勇”仍然抢占了很大一部分市场份额，年产值在1000万元以上的企业所占比列不过10％。高端市场基本上被国外品牌牢牢占据，而以“广东乐美”、“宁波得力”、“深圳齐心”为代表的民族精英则主要在中低端市场占有一定的统治地位。

二、文具产品出口状况分析

文具是继文具之后的轻工产品又一出口创汇大户，02年出口总额达30.54亿美元，比01年增长16.2％。笔类产品是文具行业的大家族，我国生产的笔类产品在国际市场上占有举足轻重的地位，出口到全球150多个国家和地区。01年，我国笔类产品出口还只有3.5亿美元，03年即猛增到6.1亿美元，增长了74.3％。

在笔类产品产品中，出口数量量最多的是铅笔，达89.5亿支；而出口金额最大的是圆珠笔，2.54亿美元，数量为55.3亿支（03年数据）。其他笔类产品的出口情况如下图所示：

浙江笔类商品出口占全国同类产品出口总值的54.1%，是我国最大的笔类产品出口基地。据杭州海关统计，今年1-7月，浙江省出口笔类商品46亿支，价值2亿美元，同比分别增长18.0%和37.8%，其中对美国、欧盟、巴西出口分别增长了64.3%、35.2%、50.3%。

数据来源：中国制笔协会、经济日报

三、海外文具市场特点及进口状况

（一）美国文具市场“财大气粗”

美国依然是全球最大的文具消费市场，最近每年的市场规模超过740亿美元（含部分办公用品），年增长率达7％，主要包括家庭办公用品与各年龄层的学生文具等。一项调查显示，三分之二的美国家庭每年平均花费400美元以上来购买办公及文具用品。目前，中国对美文具出口种类繁多，其中笔类产品占有重要地位，约占美国同类产品进口的55％。

（二）日本文具市场劲吹创新之风

目前日本文具市场可分为两个层面，高端市场基本上是日本本土品牌的“一统天下”，其中的主要原因是日商依靠创意来培育市场，新品迭出；中低端市场的主角则是发展中

国家的进口文具。由于经济长期低迷不振，日本人的生活压力倍增，应运而生的所谓“心灵治疗”或减压产品——“愈心文具”市道昌盛，此外礼品文具、玩具式文具在日本儿童文具市场大受欢迎。办公用品也是日本文具市场的主流产品之一，银色系、粉色系及苹果系的办公用品十分流行。

（三）西班牙文具市场“中国制造”蓄势待发

随着中欧经贸关系的日益密切，西班牙的中国商人不断增多，“中国文具店”如雨后春笋般地矗立在西班牙各大城市的街头。凭借成本优势，中国文具在西班牙的市场占有率从0迅速增长到近6％，而礼品更占据了53.1%的市场份额。03年1～10月，西班牙进口文具金额达8.4897亿欧元，比02年同期增长2.75%。主要进口国家依次为法国（19.2%）、德国（15.5%）、葡萄牙（8.7%）、意大利（8.7%）、英国（6.2%）、中国（5.9%，5046万欧元）。

数据来源：中国制笔协会

（四）土耳其文具市场掀起“金色”风暴

土耳其进口文具有两种：一种是公司用品，品质和价格都比较高，主要来自欧洲国家、美国和日本；另一种是学生用品，价格比较低。目前这类产品最主要的供应地是中国。土耳其消费者对金色十分偏爱，如中国销土耳其的饰品中，44．3％表面镀有金色。

数据来源：icxo世界经理人

四、文具产业面临的问题及出路

今年国内文具行业的发展取得了长足进步，但也存在不少问题。如企业规模小、竞争力低下，专业化水平低，假冒伪劣横行，环保标准不合格等；此外文具行业也时而受到国外贸易壁垒及反倾销的困扰。面对这种情况，文具出口企业应从产品自身与销售渠道方面寻求突破：

（一）产品创新方面。一个是产品的多功能化、礼品化，增加文具的使用用途，提高文具产品的观赏价值与收藏价值，出口到美日等发达国家的文具尤应如此；第二是向品牌化、高档化方向看齐。品牌文具、高档文具有更大的利润空间，在学习用品与年轻人消费市场，品牌文具正受到普遍欢迎；另外简洁实用也是文具发展的另一个方向，设计简单、使用方便、体积小便于携带的文具自然受到很多人的青睐。

（二）渠道拓展方面。目前，大多数文具企业仍然通过展会等拓展海外市场，但由于渠道单一、竞争激烈等原因，文具出口企业的出口利润捉襟见肘。为提高海外市场拓展效率，规避贸易壁垒，文具生产企业急需拓广贸易出口渠道。电子商务是贸易日趋全球化的产物，在众多领域甚至是服务领域都取得了巨大成功，文具企业需在企业信息化与电子商务方面加快步伐。

【行业网上优势分析】

一、文具行业会员数量及结构

阿里巴巴英文网站文具行业目前共有11000多名会员，其中买家8528名，占会员总数的74.5％；“中国供应商”会员59家（截至04年9月1日）。买家与供应商数量之比约为145：1，即每个供应商平均拥有145个以上的潜在买家。