市场营销管理与市场研究分析

市场营销治理与市场研究

第一节市场机会分析

要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：

图1-1

一、环境分析

环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。

（一）总体环境

总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。

1.人口

人口情况包括：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其以后变化趋势。

2.经济

经济的发达程度阻碍着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。

3.政治

国家的政策、法律对市场需求有专门大的阻碍，例如在经济进展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有专门大的阻碍。

4.社会文化

社会文化阻碍着人们的生活方式、价值观念和消费适应，从而对市场需求有专门大的阻碍。

5.科学技术

科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，如此就会阻碍某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现阻碍了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接阻碍产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。

上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费适应，则需通过专门的调查取得。

（二）市场环境

市场环境包括：

市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期时

期；③市场规模和市场潜量测算；④市场规

模的变化趋势。

消费者行为：①使用者的特征；②消费适应及其变化趋势；

③购买动机；④购买适应。

同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。

上述市场环境资料有些能够从第二手资料取得，例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等；有些能够托付市场研究公司来搜集。

二、竞争分析

进行竞争分析，首先要确定竞争结构。

研究竞争结构能够识不市场中要紧的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业能够用它来制定以后的市场营销策略。竞争结构研究关于治理现有品牌是特不重要的，因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的阻碍，也会改变消费者对现有品牌的看法。

(一) 四种层次的竞争结构

许多企业界人士经常把竞争局限于特不狭窄的范围里，他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。事实上如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解，竞争能够在四种层次上定义。

1.预算层次竞争

预算层次竞争(Budget-level competition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争，它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所有能够被消费者购买的产品和使用

的服务差不多上这种层次上的竞争者。在预算层次上定义竞争结构，对市场营销人员来讲，显然太广泛了。

2.需要层次竞争

需要层次竞争(Need-level competition)是从满足同一差不多需要的角度去考虑产品竞争。市场上所有能满足消费者某一种差不多需要的所有产品差不多上这种层次上的竞争者。

研究需要层次竞争结构能够为企业识不产品的所有潜在替代可能，为企业扩展产品和进展新产品提供思路。

3.产品层次竞争

产品层次竞争(Product-form competition)是指同一产品种类(product category)中各品牌之间的竞争。在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时，常常运用产品层次的竞争结构。

4.细分层次竞争

产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者，品牌被定位于吸引专门细分市场的消费者。所谓细分层次上的竞争确实是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争，它是最详细的竞争结构。

细分层次上的竞争是品牌治理者最关怀的，因为任何一个品牌通常可不能与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争。行业内

有些企业可能差不多选定与你不相同的目标市场，或差不多可能有完全不同的市场进展打算，而那个打算可能可不能与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正与你竞争同一类消费者，即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严峻的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌，有关这些品牌的信息，关于品牌治理者进展品牌的市场策略是事关重要的。

分析细分层次竞争结构，还能够关心企业识不有吸引力的但企业还未开发的细分市场，并确定企业为其提供新产品的可能性。

(二) 确定竞争结构

需要层次的竞争结构能够通过列出所有满足同一差不多需要的所有产品种类以及每一种类中的所有品牌来确定。同样，产品层次的竞争结构也能够通过列出该产品种类中的所有品牌来确定。然而，为了确定细分层次的竞争结构，需要有关消费者替代品牌方面的信息，这能够通过家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究（U&A研究）来取得。

家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们能够科学地确定细分层次上哪些是

我们品牌的竞争者。

U&A研究也能够提供消费者品牌替换的资料，而且它还能够给出消费者对产品类型中各要紧品牌的知觉图，这两方面资料也能够关心我们确定细分层次上的竞争结构。有关内容我们将在第二章中介绍。

(三) 识不竞争的优劣势

定义好竞争结构之后，下一步确实是要发觉会阻碍企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。在生产或市场营销的各个方面都能够出现优劣势，如原材料供应、生产能力、治理能力、筹资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。

大部分用来识不竞争优劣势的信息都能够从第二手资料及企业销售部门中取得。假如能够向市场研究公司购买资料，那么就能够获得如下各方面的详细信息：

1.要紧竞争品牌的知名度；

2.要紧竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率；

3.要紧竞争品牌的消费者构成；．

4.要紧竞争品牌的价格定位；

5.要紧竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度；

6.要紧竞争品牌在各销售渠道的优劣势；