第七章-顾客资格审查

顾客分级管理是指推销人员按照一定的购买分级标准，来对准顾客或 顾客进行等级划分，从有区别地开展不同层次的推销工作。这种方法可以 使推销人员的推销工作程序化、条理化、系统化，有助于推销人员开展重 点推销和目标管理，从而稳定地取得较高的推销绩效。
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一、顾客分级管理方法的内容
利用顾客分级管理方法来对准顾客或顾客进行管理，关键在于制定科 学合理的顾客分级标准。一般来说，常用的分级标准有：
在进行顾客购买需求审查的过程中，尤其是在发掘、培养准顾客的潜 在需求时，推销人员所使用的手法一定要合理、得当。推销人员不能使用 各种强加于人的硬性推销方式，更不能使用带有欺骗性质的推销方式。这 些不正当的推销方式将会破坏推销人员的信用形象，给推销工作带来重大 障碍。
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第三节 顾客购买财力审查
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三、审核顾客是否符合购买推销商品的限制条件：
推销人员在进行顾客购买权力审查的过程中，除了要审查顾客的购买 决策权之外，还要注意审查推销对象是否具有购买推销商品的条件和资格。
主要是对于某些特殊消费品的推销工作而 言的，比如药品、化工用品的推销工作，推销 人员只有确认了推销对象满足了一定了限制条 件，推销人员才能对其开展推销工作。
（一）顾客购买概率：按照准顾客或顾客购买的可能性进行分级。
（二）顾客购买频率：按照准顾客或顾客在一定时间内重复购买的次 数的多少来进行分级。
（三）顾客购买量：按照准顾客或顾客一次性或者累计购买量的大小 来进行分级。
除此之外，推销人员还可以根据顾客购买信用、顾客关系、顾客影响
了、顾客发展前景等标准来对顾客进行分级。
具体来说，顾客购买需求审查主要包括：
一、顾客购买可能性的审查：
（一）顾客的现实需求
推销人员可以从推销商品的用途入手在确定准顾客是否对推销商品具
有现实需求。但对于特殊商品的推销工作，往往需要在进行一定市场调查
的基础上来进行顾客需求审查。
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（二）顾客的潜在需求 对于顾客潜在需求的审查，主要取决于推销人员的推销经验和对于推 销商品、推销对象的了解。推销人员应该在把握顾客消费行为和消费心理 特征的基础上对顾客的需求进行全面分析。针对准顾客的潜在需求，推销 人员应该善于发掘、培养、明确，是顾客认识到他对于推销商品的需求。
顾客购买财力审查的目的在于事先确定推销对象是否真正具有购买推 销商品的经济条件。消费者理想的可能性与市场的实际有着一定的差距， 各种各样的因素使得准顾客的某些需求无法实现或者无法现在实现。
在推销过程中，准顾客的具有支付能力的购买需求才是根本。因此推 销人员不仅要审查顾客购买的需求，还需要审查顾客财力。 一、顾客购买财力审查的内容：Leabharlann 2019/6/1321
（四）在无法对顾客或准顾客进行分级时，推销人员可以考虑对于推 销区域进行分级。
如果推销人员所面对的顾客或准顾客数量较多，针对个体顾客或准顾 客进行分级存在较大难度时，可以尝试对不同的推销目标区域进行分级。
推销人员可以将那些购买可能性高、购买量大、频繁购买的顾客或准 顾客作为自己推销工作的主要对象，从而节约时间，提高推销工作效率。
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（三）利用顾客分级管理方法，有利于推销人员建立和发展客户关系， 开展良好的售后服务。
推销人员可以对不同等级的顾客进行不同的推销服务，从而满足不同 等级顾客的服务需要，并在此基础上建立良好的客户关系，为后续的推销 工作奠定基础。
推销人员在进行推销工作的过程中，必须要追求较高的效率，要能够 讲求投入和产出比较。推销人员通过寻找准顾客，可能会得到很多准顾客 引子，但是这些准顾客引子有着不同的状况（购买能力、购买概率等等）。 推销人员必须将有限的时间和精力投放到对于最有价值、最有可能购买的 准顾客身上，才能获得较高的推销效率和推销业绩。
二、顾客可能的购买量审查：
顾客购买需求审查不仅包括购买可能性的审查，还应该包括对顾客可 能购买数量的审查。通过顾客购买量的审查，推销人员可以明确不同准顾 客的购买可能性的基础之上，哪些准顾客是购买量大、长期需求的准顾客， 这些准顾客才是推销人员进行推销工作的首要目标。
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在进行顾客购买需求审查的过程中， 推销人员要运用全面、联系、发展的观 点对其进行动态的、综合地分析，全面 考察准顾客的现实需求和潜在需求，这 样才能对准顾客做出一个全面的评价。
下面我们通过一个简单的例子来看一下，不同的推销人员对于准顾客
的不同选择而带来的结果。
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假设一个企业中有两名推销人员：老陈和老王。他们从事推销工作的 素质、能力结构基本相似，从业经验基本相当，知识老王更加善于对准顾 客进行选择和考察。在一个月中，他们两人都分别拜访了300为准顾客， 在老陈的准顾客中，平均购买概率为10%，平均购买频率为每月一次，平 均购买金额为每次1万元；而老王的准顾客中，平均购买概率为60%，平均 购买频率为每月购买3次，平均购买金额为每次10万元。那么，在这个月 末，两人可能的推销业绩就为：
顾客购买财力审查
顾客购买权利审查 顾客购买需求审查
Money
Authority
Need
M.A.N法则
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第二节 顾客购买需求审查
顾客购买需求审查的目的在于事先确定推销对象是否真正需要推销人 员所推销的商品。如果推销对象根本就不需要推销人员所推销的商品，那 么推销人员如何努力也难以取得推销工作的成功。因此，推销人员在推销 访问之前和进行推销工作之中，必须随时对顾客的购买需求进行审查。
推销人员可以根据自己所推销的商品的情况以及多面对的推销对象的 情况来具体选择分级的层次和分级的标准，甚至可以运用多种标准来进行 综合分级。
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（二）推销人员应该适时地调整顾客分级标准。
顾客的购买概率、购买数量和购买频率都是在不断发生变化的，推销 人员为了使顾客分级能够更加符合外部情况，应该及时修正不合时宜的分 级标准和分级结果。特别是在对准顾客进行分级时，推销人员更应该注意 灵活分级。
老陈：300×10%×1×1=30（万元）
老王：300×60%×3×10=5400（万元）
可见，两人同样拜访了300位准顾客，但最后的推销业绩却相差甚远。 这就很好地说明了对于准顾客进行选择的重要性。对于准顾客的选择和考 察，我们把它叫做“顾客资格审查”。
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推销过程中的顾客资格审查主要就是对于寻找准顾客过程中所获得的 准顾客的购买资格进行审查。具体来说，主要审查一下三个方面：
一名准顾客引子能够成为真正的准顾客，除了需要具备购买需求和购 买财力之外，还需要具备购买决策权，所以推销人员在顾客资格审查中， 还需要进行顾客购买权力审查。顾客购买权力审查的目的在于事先确定推 销对象是否真正具有购买推销商品的决策权。
根据推销人员所面对推销对象的不同类型，我们可以从以下几个方面 来进行顾客购买权力审查：
2.顾客资格审查的内容有哪些？ 3.推销人员如何对众多的顾客或准顾客进行有 效的管理，以帮助自己提高推销工作的效率？
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第一节 顾客资格审查概述
我们通过使用上一章所使用的寻找准顾客的方法，能够找到一定的准 顾客，但这还不是真正的推销人员开展推销工作的对象，只能说是准顾客 引子（Lead）。
（三）推销人员在实施重点推销策略的同时，也要兼顾中低级顾客。
推销人员一方面要避免平均用力，尽量实行差别管理；另一方面，也 要避免顾此失彼，要能够全面提高推销效率。推销人员既要看到不同等级 顾客或准顾客之间的差异性，也要看到不同等级顾客的共同需要。尤其是 在推销工作质量和服务态度上，必须对所有等级的顾客或准顾客一视同仁。
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二、顾客分级管理方法的优点
（一）利用顾客分级管理方法，可以使推销工作标准化、程序化。
顾客分级管理方法可以使原来完全凭借经验开展的推销工作变得标准 化和程序化，并且在此基础上，可以将各种现代管理手段和方法应用于推 销工作。
（二）利用顾客分级管理方法，有利于推销人员缩小推销范围、开展 重点推销。
网络教育学院-推销学
第七章 顾客资格审查
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主讲教师：陈 兴
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本章内容
顾 客 资 格 审 查 的 概 述 顾 客 购 买 需 求 审 查 顾 客 购 买 财 力 审 查 顾 客 购 买 权 力 审 查 顾 客 分 级 管 理 方 法
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问题：
1.什么是顾客资格审查？为什么要进行顾客资 格审查？
二、对于集团购买人的购买权力调查：
所谓的集团购买人，是指企业、学校、医院等各种团体、组织。这就 要求推销人员必须了解对应集团购买人的组织结构和职能划分，针对不同 的企业中的决策组织来进行推销工作。
除了要熟悉集团购买人的组织结构之外，推销人员还应该详细了解负 责购买的决策人员。向一个组织进行推销，实际上也就是对这个组织中的 购买决策人进行推销。对一个与购买决策无关的人员进行推销，只会浪费 推销人会员的时间。
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（四）有时推销人员所面对的推销情况不便于进行顾客个体分级。
如果推销人员所推销的商品有着为数众多的顾客或准顾客，那么这种 情况下针对所有顾客来进行分级管理将会花费大量的时间和成本，从而使 得顾客分级管理方法在这些情况下不具备经济上的可行性。
四、使用顾客分级管理方法的注意事项
（一）每个推销人员要根据自己的特定需要来制定适当的分级标准。
这些相应的限制条件比如说相关证明或购买资质证明等等。推销
人员应该遵守相关规定，不能为了追求经济利益而放弃对推销对象购
买资格的审查。
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第五节 顾客分级管理方法