中国软饮料行业SCP分析

中国软饮料行业SCP分析

一、软饮料与硬饮料含义区分：

1.硬饮料：是指含酒精成份的饮料，比如白酒、鸡尾酒、葡萄酒、啤酒等。

2.软饮料：酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。主要有碳酸饮料、果汁和蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料等。

二、行业发展现状

由于软饮料属于人们生活中难以或缺的快速消费品，有需求就有相应的市场，所以毫无疑问不管是目前已有的市场还是潜在市场都是广阔的。从２００９年初以来，饮料行业就表现出良好的抗风险能力，产量和销量都保持在稳定的增长水平。CTR上有篇文章叫《全球最容易爆富的十大行业》其中饮料行业排第七位，里面提到“饮料行业现状分析数据显示，中国软饮料市场过去9年里以每年平均13.3%的增速成长。饮料大公司的毛利率平均在30%以上，行业前景看好。另一方面，随着国家进一步扩大需，软饮料行业将继续保持着稳定、高速的增长态势。

三、市场结构

影响市场结构的主要因素有三个，分别是市场集中度、产品差别化和进入壁垒。

3.1 市场集中度

从区域来看，东部经济发达的、、等五省市仍然集中了行业绝大多数的产量、资产和行业利润。近几年，中西部地区，比如、、等省市都有远高于全国平均增长率的良好表现，这从一定程度上反映了我国软饮料行业区域间差距有逐渐缩小的趋势。

从产品种类来看，市场上的软饮料主要分为6大类，分别是碳酸饮料，比如可口可乐，雪碧；果汁类饮料，比如汇源果汁，果粒橙；茶饮料，比如康师傅和统一的绿茶红茶，王老吉，和其正；乳酸饮料，比如伊利和蒙牛；包装水饮料，比如怡宝，农夫山泉，哇哈哈；以及这几年比较热的功能性饮料，比如脉动，乐虎，东鹏特饮等等。其中包装水市场是份额最大的一个饮料市场；果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免；碳酸饮料在中国市场的衰退已经无可挽回了，虽然可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到48.47%和37.26%，二者之和超过85%，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的；茶饮料市场是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。王老吉在凉茶行业中处于绝对领先地位。

从总的市场集中度看，饮料市场已基本形成垄断竞争的局面。

3.2 产品差异化

我国软饮料市场总体来看同质化非常严重，各个产品之间的替代性较强，这就决定了企业自身必须采用适合市场需要的差异化经营。所以各大饮料企业需要不断地推出新品和进行广告宣传，从而增加其销量。中国饮料工业协会官网上行业动态那一栏显示汇源果汁3月6号在举行了新品发布会，它围绕东北市场消费特点，主推新出的果鲜美系列产品。广药集团在宣布将在6月初推出自主设计生产的红罐王老吉。

3.3 进入壁垒

我国的饮料行业多年来的进入壁垒一直较低，只要有了生产的设备，就可以投产。但从近几年的软饮料行业发展来看，碳酸饮料和茶饮料市场属于寡头垄断，市场主要集中在少数几个寡头手中。它们在长期的市场竞争中已达成某种默契、分别采取领先和跟进的策略，互不相干或协同利用价格战，这样的市场结构存在相当高的进入壁垒。而在包装水市场，由于垄断性较小，企业很少通过提价等手段来提高利润，而是通过提高产量，扩大经营规模，即实现规模经济，来拓展较小的利润空间。

四、市场行为

按SCP理论，企业的市场行为受市场结构的制约，反过来市场行为也会对市场结构有反作用，改变市场结构的状态和特征。我国软饮料

行业属于寡占型的市场结构，市场上存在的几个大企业之间是相互依存、相互竞争的关系。

4.1主导型企业模型分析

我国软饮料市场就是典型的主导企业模型市场。由于市场空间的限制，企业必须考虑自己的发展策略和方向。当前比较常见的做法就是模仿成长，即跟随主导企业的发展方向。比如乳酸菌饮料伊利有每益添，蒙牛有优益C,光明有植物活力，包括花花牛也有这种等等，他们的价格基本维持在5-7块之间。还有就是在一个大企业推出一项新产品后，其他的一些企业也会跟风推出与其包装和命名相近的产品，比如伊利有畅轻，蒙牛就有冠益乳。跟随主导企业的脚步，从短期来看，不仅企业面临的风险小，而且有利于占据一定的市场份额。大企业利用自己的资金、品牌、渠道等综合实力进行同质化产品延伸，打击竞争对手。小企业则根据自身实力，区位情况借助大企业的造势，以价格武器进行同质化产品延伸，从而扩大市场份额，谋取生存和发展。

4.2企业合作与兼并行为

由于国市场非常庞大，即便是可口可乐这样的行业巨头也不可能一家独大，所以为了占据更大的市场份额，企业强强联合，优势互补会是十分明智的选择。比如，2001年，可口可乐和雀巢各出资50%组建了全球饮料公司（BPW），并推出了“雀巢冰爽茶”这一品牌的产品。另

一个就是大家都知道的2008年可口可乐为扩大其在国的果汁市场份额提出以24亿美元收购汇源果汁的案例，虽然这一行为最终被商务部以反垄断为由否决，但也可以看出软饮料行业的兼并行为无处不在。

4.3软饮料市场品牌效应分析

软饮料行业同质化比较严重，那么一个企业要想不被淘汰除了需要在其产品上不断地推出新，还需要通过广告上的宣传和创新来增加其销量，提高知名度，提高竞争力，特别是国际市场上的竞争力。虽然伊利、蒙牛、汇源、康师傅这些品牌在咱国非常有名，但与世界级软饮料品牌相比还是有很大差距的。而做广告又是需要有一定实力的，对于小企业来说它为了生存只能先考虑赚钱完成原始积累，品牌建设力度小。对于我国本土大型饮料生产企业来说，要利用好广告这一主要的营销手段，尝试着走出去，不断完善自己的国际化销售网络，实施品牌国际化战略。

五、市场绩效

中商情报网数据显示，2011-2014我国软饮料产量稳定增加，11年到14年增长率分别为17.8%、10.7%、14.6%、11.7%，其中14年16676.81万吨，中研网一篇文章提到《2016-2020年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》指出，2015年全年中国软饮料产量17661.1万吨，同比增长6.2%。但15年在全球围，