广告价值分析与效果评估

媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体 覆盖率、接触人数、千人成本等，看重的是人数或人 头数等媒体效率上的评估。
然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果， 如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果。
媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要 涉及接触效果。
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二、媒介广告价值质的分析
由于量化评估是假设各媒体载具为等值，因此在 评估上忽略品牌及活动的个别性，而以固定的评估 项目评估所有媒体，如收视率、阅读率、千人成本 等固定评估项目。
1、活动的知觉效果
广告的知觉是指广告受众了解这是一个广
告，它传递的是某一种销售信息。
信息过剩的时段，广告面临两个困难：一
是由于激烈的广告竞争，能对受众产生刺激作
用的门槛较高；二是由于刺激源过剩，受众只
能接收广告信息的“一部分”。
因此，广告首先必须能够克服这两大困难，
对受众产生刺激作用，引起他们的注意，使其
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第二节 广告创意的价值评估
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在当前的广告运作中，策划、文案、媒介、作 品设计等应统筹规划，以追求最好的整体广告效果 为目标，如果不利于这一目标，可以舍弃某个方面 好的创意。
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一、广告创意价值评估的基础理论
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二、广告创意价值评估的内容
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（一）广告概念价值评估
目的：确定“广告应该说什么”，即确定广告 应该强调的主题是什么。 选择最佳的主题创意作为广告诉求的核心主题。
• 基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比 漫不经心的接触高。
• 广告效果：广告被收视及记忆的程度。
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二、媒介广告价值质的分析
• 关注度测量要素： a 收看频次和连续性 b 主动收看或是被动参与 c 节目喜欢程度及错过收看的失望程度
• 评估的方法：在传统的收视率评估上加上质量指数
• 质量指数： 收视连续性、（节目）关注指数、时段指数
反应是指广告受众在注意到广告并正确理
解了广告主想要传达的信息后，最后所做出的
行动。
反应主要表现为受众最后是否被说服而改
变对广告宣传品牌或企业的态度，是否会采取
某些具体行动。
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三、广告活动价值评估的方法
（一）概念和创意策略的评估方法
1、消费者问询 问询对象的筛选标准时必须与目标市场描述相吻合。
概念价值评估：问询者把各
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一、媒介广告价值量的分析
（二）媒介覆盖率
例如： 某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共 有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥 有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受 众覆盖率为30％。 某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户， 其覆盖率为15％。
路回到原点。
只有这样，才能回答我开始的问题。
重要的不是能拥有什么，而是我真的需
要什么。
我的真实，会为我证明自己。
诺基亚N9，不跟随。
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（三）广告表现价值评估
广告表现：怎么说 一个好的广告主题如果能以幽默的、引人注目的
或令人难忘的形式表现出来，无疑对取得理想的广告 效果具有重要的促进作用。
成功的广告往往不是通过广告主题，而是通过选 择成功的广告表现形式（即“怎么说”）使自己的广 告与众多的竞争对手广告拉开距离。
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一、媒介广告价值量的分析
（三）到达率、接触频次和毛评点
到达率 是指一定时段内（通常是四个星期）接触某一媒介讯 息的次数不少于一次的家庭总数或人员总数。
到达率=信息送达的目标受众数÷目标受众总数
对于组合媒体的到达率，一般采用“随机组合”
统计方法计算。
比如广告主同时选择A和B两种媒介作为广告载体，
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一、媒介广告价值量的分析
（四）千人成本
定义：千人成本是指使刊播广告的媒介到达1000户家 庭或个人，广告主所支付的广告费用。 成本是指一个媒体的广告时段（版面）的价格。 千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。 计算公式：
千人成本＝广告费用÷所到达的对象人数×1000
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二、媒介广告价值质的分析
二、媒介广告价值质的分析
（四）编辑环境
• 编辑环境：媒体载具所提供的编辑氛围对品牌及广告创 意的适切性。
• 评估工具： – 载具形象：载具的形象与品牌或创意的契合度。
– 载具地位：特定媒体载具在其类别中所占的地位。
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二、媒介广告价值质的分析
载具地位的评价原则：
– 载具地位排名与受众大小相关，但并不一定受众多， 载具的地位排名就一定靠前。
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二、媒介广告价值质的分析
（三）广告环境
• 广告环境：媒体载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
• 与干扰度计算载具内广告的量不同，广告环境指载具内广 告的质。
• 评估广告环境的意义在于，如果载具所承载的其他广告都 是形象较佳的品牌或品类，受连带效应，本品牌也会被消 费者归类为同等形象的品牌。
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媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）
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一、媒介广告价值量的分析
对媒介的可量化广告价值的分析，一 般涉及以下评价指标：媒介覆盖域和受众 数量、媒介覆盖率、到达率、暴露频次和 毛评点、千人成本。
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一、媒介广告价值量的分析
（一）媒介覆盖域和受众数量
媒介覆盖域是指媒介主要发生影响的空间范围。 通过该指标反映的是媒介传播信息的范围和受众数量。 印刷媒介：发行区域 电波媒介：电波到达区域 一般情况下，媒介该指标越高，媒介受众数量越大， 媒介价值也就越高。
和接受。
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（二）广告文案价值评估
如果多一次选择，你想变成谁 不 这不是选择 ，而是对自己的怀疑 我能经得住多大诋毁 就能担得起多少赞美 如果忍耐算是坚强，我选择抵抗 如果妥协算是努力，我选择争取 如果未来才会精彩 我也绝不放弃现在 你也许觉得我疯狂 就像我觉得你太过平常 我的真实，会为我证明自己 诺基亚N9，不跟随
受众数量是指接触该媒介并通过该媒介获取信息
的总人数。
印刷媒介：发行量
电波媒介：收信机台数量近A 似反映
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一、媒介广告价值量的分析
（二）媒介覆盖率
定义：媒介覆盖率是指目标受众中接触媒介的百分比。 计算公式： 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市 场的总人数 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力。
持下集中讨论某个特定产品概念或创意策略题目，并
搜集受访者的印象或态度信息。
在焦点小组讨论过程中，一般都是先录音，会后
由测试人员通过分析录音资料归纳讨论结果，以评估
产品概念或创意策略的价值A。
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三、广告活动价值评估的方法
（二）广告草图或完稿的价值评估方法
包括内部评估、专家意见综合评估和消费者固定 调查户评估等。
1、内部评估法 2、专家意见综合评估法 3、消费者固定调查户评估法
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一、广告活动价值评估的目的
1、筛选传播方法 2、预测广告目的达到程度 3、在开展广告活动前完善广告计划
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二、广告活动价值评估的内容
广告活动价值评估一般测试三种基本 效果：知觉、理解和反应。
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二、广告活动价值评估的内容
对刊播的广告信息有所A知觉。
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二、广告活动价值评估的内容
2、活动的理解效果
理解是指广告受众能够正确解读广告主传 递的信息信号，即广告受众通过广告刊播获得 的信息与广告主真正想要传递的信息是一致的。
要求广告信息表现形式必须针对受众特点 进行设计。
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二、广告活动价值评估的内容
3、活动的反应效果
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三、广告活动价值评估的方法
（二）广告草图或完稿的价值评估方法
1、内部评估法 内部评估是指通过内部检核标准评估广告草
图或完稿价值高低。使用的主要工具是内部检核 表、评分量尺和可读性公式。
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三、广告活动价值评估的方法
种创意构想写在卡片上，要
求受访者先阅读卡片，然后
归纳概念，并对各个不同创
意构想按照评价高低进行排
序。根据统计学原理，这样
的评估方法中一般样本数要 求在50到100之间。
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三、广告活动价值评估的方法
（一）概念和创意策略的评估方法
2、焦点小组评估 焦点小组评估方法是指从目标市场中组织由8到12
人构成的焦点小组，在一位经过培训的测试人员的主
广告价值分析与效果评估
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目录
1 媒介广告价值分析 2 广告创意的价值评估 3 广告活动的价值评估 4 广告效果评估
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教学目标
通常情况下，广告通过媒介向广告受
众传递信息，因此，广告的价值分析往往 突出地表现在对媒介价值质和量的分析上， 但是，广告价值和媒介价值是有区别的， 在此基础上，了解广告效果评估的方式和 方法。
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（二）广告文案价值评估
广告文案价值高低表现为广告设计表达广告诉求
的准确程度。
广告文案价值通过测定目标受众对广告语、广告
正文、广告设计等的理解和建立的联想来确定。
通过广告文案价值评估，可以修正广告各构成元
素中容易引起目标消费者误解或不清楚的部分，使广
告各要素表达的信息能最大限度地让目标消费者理解
观众平均每人看到广告几次？
计算公式：
平均接触频次＝受众总接触频次÷到达率
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一、媒介广告价值量的分析
（三）到达率、接触频次和毛评点
毛评点 毛评点表示广告收看的程度。 计算公式：
毛评点＝到达率×接触频次
毛评点用实际人数表示时也称为“视听众接触度”。
例如：某刊播广告的媒介在一定时间段内到达率是 50%，平均接触频次为3，则总毛评点为50% ×3=150%；如果某受众群体总数为200万人，则每 100个受众中有50人接触了媒介，平均每人3次接触， 送达的视听众总接触度为300万人（50% ×3 ×200）。
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教学要点
媒介价值量的评估和质的评估 广告创意的价值评估 广告活动的价值评估 广告评估的常见模式
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
关键词
广告价值 媒介价值 价值评估 广告效果
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第一节 媒介广告价值分析
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媒介广告价值的大小由客观价值和主 观价值两部分构成，前者使用客观标准衡 量，称为可量化广告价值，后者使用主观 标准衡量，称为不可量化广告价值。
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（二）广告文案价值评估
我是谁？从哪来？到哪去？
越想成为什么，这些问题就会越大声。
幸好我还能选择，而不是被动地接受。
既然选择，就要热爱。
既然热爱，就要坚持。
掌声多了，自己的声音才会更强。
经历多了，以后才能看得更清。
诱惑多了，对衷情的 才会更坚定。
如果每个人的轨迹是一个螺旋，
我不会无休止的扩散，而是沿着走过的
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二、媒介广告价值质的分析
（二）干扰度
• 干扰度：受众接触媒介的广告干扰度和受众接触广告 的广告干扰度。
• 受众接触媒介的广告干扰度：受众接触媒介时受广告 干扰的程度，一般用广告占有媒介的时间或空间大小 来表示。
• 受众接触广告的广告干扰度：受众接触特定广告信息 受同一媒介上刊播的其他广告的干扰程度。一般用特 定的广告占媒介刊播广告的总时间或空间的比重表示。
– 载具地位对广告效果的意义在于，领导地位的载具对 其受众具有较大的影响力，将连带使在该载具出现的 广告具有较大说服效果。
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二、媒介广告价值质的分析
（五）相关性
• 相关性：产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相 关性。 – 运动类商品刊登在体育刊物上、婴儿用品出现在育婴 节目上，等等。
• 相关性的意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较 高的兴趣，因此他们选择接触该载具；品牌依此线索可 以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体， 其产出效果也将比出现在毫不相干的载具上高。
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（三）广告表现价值评估
这是一份简历，作者希望通过它，来寻找到一份影视后 期制作的工作。这份自荐视频发布在优酷网站后，10天时间 获得了64万个点击。
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第三节 广告活动的价值评估
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一、广告活动价值评估的目的 二、广告活动价值评估的内容 三、广告活动价值评估的方法
（一）概念和创意策略的评估方法 （二）广告草图或完稿的价值评估方法
质化评估则注重针对个别品牌及活动，媒体所能 提供的价值，所以在评估项目上因个别性较高也较 为主观和不固定。
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二、媒介广告价值质的分析
质化评估项目
• 接触关注度
• 干扰度
• 广告环境
• 编辑环境
• 相关性
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二、媒介广告价值质的分析
（一）接触关注度
• 消费者接触媒体时的“质量”。
– 收视率调查关注消费者“有没有”收看。
其中A媒介可到达受众总体的60%，B媒介可到达受
众总体的50%。在这两种媒介组合的情况下，组合媒
体的到达率为80%（60%+40% × 50%）。
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一、媒介广告价值量的分析
（三）到达率、接触频次和毛评点
接触频次
定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人的
接触次数。
回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标