四种非价格竞争策略
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事業策略與產業環境
指 導 教 授 : 翁望回 博士
第 5 組： 96753010 賴正賢 96753027 陳錫文 96753038 鄭芬梅
2008.10.22
大綱
產業生命週期與演化因素 分散型產業的策略 胚胎期和成長期產業的策略 成熟產業的策略 衰退產業的策略 個案：玫瑰叫什麼名字都可以 參考文獻
成熟產業的策略（1/4）
阻絶競爭對手 進入的策略
產品增值
殺價競爭
維持超額產能
產品增值：創造所有 市場區隔中的顧客需 求。如：日本小車進 入美國汽車市場 殺價競爭：以價格策 略阻絶進入者並保護 公司的邊際利潤率 維持超額產能：保有 某一限度的超額產能 以警告潛在進入者
成熟產業的策略（2/4）
產業生命週期、演化因素
產業生命週期 演化因素：
需 求 成長期 消退期 成熟期 衰退期
胚胎期
時
間
成長率變化 客戶群變化 客戶能力增強 不確定性降低 知識散布快，特定公司 產品或流程技術難獨享 成本領導、差異化、集 中領導等優勢 產業規模 成本與匯率 產品創新 行銷創新 流程創新 鄰近產業的結構變化 政府政策 進入與退出
產品開發
產品增值
市場滲透：運用大量 的廣告以促銷，並建 立產品差異化 產品開發：以創造新 的產品或改良品來取 代現有產品 市場開發：為公司產 品找出新的市場區隔 產品增值：大型公司 在每一市場區隔或利 基中都有一項產品， 為了爭取顧客進行短 兵相接競爭
成熟產業的策略（4/4）
賽局理論建議的管理原則：前瞻與回顧、了解 你的競爭者、尋找優勢策略、策略塑造了賽局 的報酬結構。
個案：玫瑰叫什麼名字都可以（1/2）
羅斯派對商品公司SWOT分析： 劣勢：
優勢：
新技術
更低的製造成本 更好的印刷品質
無自有行銷通路
機會：
新產品市場測試接受度高 市場無主要品牌
威脅：
主要客戶(派對)公司已決定 自創品牌
個案：玫瑰叫什麼名字都可以（2/2）
在面對OEM與自有品牌的抉擇 時，施振榮以微笑曲線的理論 ，成功完成宏碁再造工程。 依根微笑曲線，建議羅斯派對 商品公司： 短期：持續在製造上保持成本領 導。 長期： 1.持續投入研發設計與產品創 新，發展差異化商品，擴大附 加價值，創造利潤。 2.與主要行銷通路建立互補的 夥伴關係。
聯邦快遞降價15% 優比速利潤＝＄0 機率=70% 聯邦快遞價格不變 優比速利潤＝＄180(百萬) 優比速利潤＝＄100(百萬)
優比速
機率=30%
優比速價格策略決策樹
衰退產業的策略（1/2）
衰退產業競爭強度決定因素
退出障礙 的高低 固定成本 的高低 產品商品 的性質
衰退速度
競爭強度
衰退速度：衰退 速度越迅速的產 業競爭越激烈 退出障礙越高競 爭越激烈 固定成本越高競 爭越激烈 差異化產品可延 緩衰退
附 加 價 值
智財
品牌/服務
研展
製造
行銷
參考文獻
Hill & Jones, Ch.6：Business-Level Strategy and the Industry Environment. pp.186~227 周旭華譯，競爭策略，第8章「滾滾紅塵－ 產 業變化」，頁196~230 蕭富元譯，六堂課，學會哈佛策略雙贏，第6 章「玫瑰叫什麼名字都可以？」，頁216~251 。(個案) 施振榮著，宏碁的世紀變革
衰退產業的策略（2/2）
衰 退 產 業 中 的 競 爭 強 度
高
撤資
利基或 收割
低
收割或 撤資 很少
領導或 利基
許多
公司在剩下的小區隔 需求中的相對優勢
領導策略：成為 衰退產業的主導 廠商 利基策略：主力 集中於衰退速度 較慢的小區隔需 求 收割策略：使現 金流量最大化 撤資策略：將公 司廉價出售
分散型產業的策略(2/2)
連鎖：如沃爾瑪及Midas International,以先 進的資訊科技建立連結網路，和供應商議價； 建立區域配銷中心降低存貨能力；透過全國性 廣告獲取規模經濟。 特許加盟：如麥當勞、二十一世紀房屋仲介， 加盟主允許加盟者在特定地點用該公司名稱、 聲譽及經營模式，以加盟金作為回報。 水平合併：如百事達以水平合併區域連鎖方式 ，獲得規模經濟，可以追求成本領導或差異化 經營模式。 資訊科技和網際網路運用：如eBay和亞馬遜書 店使用網際網路等新技術，發展新經營策略， 達到整合分散產業模式。
胚胎期和成長期產業的策略（2/3）
策略意涵：跨越鴻溝 產品開發策略：產品設計不完美→容 易度、可靠性 行銷策略：口耳相傳→配銷通路、媒 體廣告 集中化模式→成本領導
早期多數者 創新者 早期採用者
晚期多數者
胚胎期和成長期產業的策略（3/3）
影響市場成長及顧客需求因素
新產品相對優勢：滿足顧客需求上， 新產品優於替代品的程度 相容性：新產品在顧客知覺上符合需 求或價值的程度 複雜性：新產品在顧客知覺上了解和 操作程度。 可試用性：新產品在實際體驗上被試 用的程度。 可觀察性：新產品使用結果清楚易見 且普遍獲得他人認同。
分散型產業的策略(1/2)
分散型產業係由眾多中小企業所組成。 分散型產業缺乏經濟規模，具有低進入障礙特性 某些產業具有規模不經濟的特性。如餐飲業，顧 客偏好獨特食物與風格。 低進入障礙讓新公司得以經常進出分散型產業。 高的交通成本，如水泥業，當地生產為能滿足顧 客需求的有效方法。 顧客特殊化需求，只有小批次產品能符合要求
管理競爭對手 的策略
價格訊號 價格領導 非價格競爭 產能控制
價格訊號：公司控 制競爭者間的競爭 ，以選擇最有利的 定價方案。以牙還 牙方法。 價格領導：一家公 司擔起最有利的產 業定價責任
成熟產業的策略（3/4）
四種非價格競爭策略
產品 既有的 新的
市 場 既有的 市場滲透 區 隔 新的 市場開發
胚胎期和成長期產業的策略（1/3）
市場發展與顧客群體
市Biblioteka Baidu飽和
落後者
市 場 滲 透
晚期多數者 早期多數者 大眾市場發展
早期採用者 標準浮現所觸動的初始成長 創新者 胚胎期 成長期 發展階段 成熟期
胚胎期策略： 採占有率建立策略 ，發展獨特能力， 吸引對公司產品尚 無所知的顧客。 成長期策略： 採成長策略，強化 經營模式，景氣消 退時有生存基礎。
指 導 教 授 : 翁望回 博士
第 5 組： 96753010 賴正賢 96753027 陳錫文 96753038 鄭芬梅
2008.10.22
大綱
產業生命週期與演化因素 分散型產業的策略 胚胎期和成長期產業的策略 成熟產業的策略 衰退產業的策略 個案：玫瑰叫什麼名字都可以 參考文獻
成熟產業的策略（1/4）
阻絶競爭對手 進入的策略
產品增值
殺價競爭
維持超額產能
產品增值：創造所有 市場區隔中的顧客需 求。如：日本小車進 入美國汽車市場 殺價競爭：以價格策 略阻絶進入者並保護 公司的邊際利潤率 維持超額產能：保有 某一限度的超額產能 以警告潛在進入者
成熟產業的策略（2/4）
產業生命週期、演化因素
產業生命週期 演化因素：
需 求 成長期 消退期 成熟期 衰退期
胚胎期
時
間
成長率變化 客戶群變化 客戶能力增強 不確定性降低 知識散布快，特定公司 產品或流程技術難獨享 成本領導、差異化、集 中領導等優勢 產業規模 成本與匯率 產品創新 行銷創新 流程創新 鄰近產業的結構變化 政府政策 進入與退出
產品開發
產品增值
市場滲透：運用大量 的廣告以促銷，並建 立產品差異化 產品開發：以創造新 的產品或改良品來取 代現有產品 市場開發：為公司產 品找出新的市場區隔 產品增值：大型公司 在每一市場區隔或利 基中都有一項產品， 為了爭取顧客進行短 兵相接競爭
成熟產業的策略（4/4）
賽局理論建議的管理原則：前瞻與回顧、了解 你的競爭者、尋找優勢策略、策略塑造了賽局 的報酬結構。
個案：玫瑰叫什麼名字都可以（1/2）
羅斯派對商品公司SWOT分析： 劣勢：
優勢：
新技術
更低的製造成本 更好的印刷品質
無自有行銷通路
機會：
新產品市場測試接受度高 市場無主要品牌
威脅：
主要客戶(派對)公司已決定 自創品牌
個案：玫瑰叫什麼名字都可以（2/2）
在面對OEM與自有品牌的抉擇 時，施振榮以微笑曲線的理論 ，成功完成宏碁再造工程。 依根微笑曲線，建議羅斯派對 商品公司： 短期：持續在製造上保持成本領 導。 長期： 1.持續投入研發設計與產品創 新，發展差異化商品，擴大附 加價值，創造利潤。 2.與主要行銷通路建立互補的 夥伴關係。
聯邦快遞降價15% 優比速利潤＝＄0 機率=70% 聯邦快遞價格不變 優比速利潤＝＄180(百萬) 優比速利潤＝＄100(百萬)
優比速
機率=30%
優比速價格策略決策樹
衰退產業的策略（1/2）
衰退產業競爭強度決定因素
退出障礙 的高低 固定成本 的高低 產品商品 的性質
衰退速度
競爭強度
衰退速度：衰退 速度越迅速的產 業競爭越激烈 退出障礙越高競 爭越激烈 固定成本越高競 爭越激烈 差異化產品可延 緩衰退
附 加 價 值
智財
品牌/服務
研展
製造
行銷
參考文獻
Hill & Jones, Ch.6：Business-Level Strategy and the Industry Environment. pp.186~227 周旭華譯，競爭策略，第8章「滾滾紅塵－ 產 業變化」，頁196~230 蕭富元譯，六堂課，學會哈佛策略雙贏，第6 章「玫瑰叫什麼名字都可以？」，頁216~251 。(個案) 施振榮著，宏碁的世紀變革
衰退產業的策略（2/2）
衰 退 產 業 中 的 競 爭 強 度
高
撤資
利基或 收割
低
收割或 撤資 很少
領導或 利基
許多
公司在剩下的小區隔 需求中的相對優勢
領導策略：成為 衰退產業的主導 廠商 利基策略：主力 集中於衰退速度 較慢的小區隔需 求 收割策略：使現 金流量最大化 撤資策略：將公 司廉價出售
分散型產業的策略(2/2)
連鎖：如沃爾瑪及Midas International,以先 進的資訊科技建立連結網路，和供應商議價； 建立區域配銷中心降低存貨能力；透過全國性 廣告獲取規模經濟。 特許加盟：如麥當勞、二十一世紀房屋仲介， 加盟主允許加盟者在特定地點用該公司名稱、 聲譽及經營模式，以加盟金作為回報。 水平合併：如百事達以水平合併區域連鎖方式 ，獲得規模經濟，可以追求成本領導或差異化 經營模式。 資訊科技和網際網路運用：如eBay和亞馬遜書 店使用網際網路等新技術，發展新經營策略， 達到整合分散產業模式。
胚胎期和成長期產業的策略（2/3）
策略意涵：跨越鴻溝 產品開發策略：產品設計不完美→容 易度、可靠性 行銷策略：口耳相傳→配銷通路、媒 體廣告 集中化模式→成本領導
早期多數者 創新者 早期採用者
晚期多數者
胚胎期和成長期產業的策略（3/3）
影響市場成長及顧客需求因素
新產品相對優勢：滿足顧客需求上， 新產品優於替代品的程度 相容性：新產品在顧客知覺上符合需 求或價值的程度 複雜性：新產品在顧客知覺上了解和 操作程度。 可試用性：新產品在實際體驗上被試 用的程度。 可觀察性：新產品使用結果清楚易見 且普遍獲得他人認同。
分散型產業的策略(1/2)
分散型產業係由眾多中小企業所組成。 分散型產業缺乏經濟規模，具有低進入障礙特性 某些產業具有規模不經濟的特性。如餐飲業，顧 客偏好獨特食物與風格。 低進入障礙讓新公司得以經常進出分散型產業。 高的交通成本，如水泥業，當地生產為能滿足顧 客需求的有效方法。 顧客特殊化需求，只有小批次產品能符合要求
管理競爭對手 的策略
價格訊號 價格領導 非價格競爭 產能控制
價格訊號：公司控 制競爭者間的競爭 ，以選擇最有利的 定價方案。以牙還 牙方法。 價格領導：一家公 司擔起最有利的產 業定價責任
成熟產業的策略（3/4）
四種非價格競爭策略
產品 既有的 新的
市 場 既有的 市場滲透 區 隔 新的 市場開發
胚胎期和成長期產業的策略（1/3）
市場發展與顧客群體
市Biblioteka Baidu飽和
落後者
市 場 滲 透
晚期多數者 早期多數者 大眾市場發展
早期採用者 標準浮現所觸動的初始成長 創新者 胚胎期 成長期 發展階段 成熟期
胚胎期策略： 採占有率建立策略 ，發展獨特能力， 吸引對公司產品尚 無所知的顧客。 成長期策略： 採成長策略，強化 經營模式，景氣消 退時有生存基礎。