【完美升级版】品牌方案策划书

一、背景

目前涂料市场已完全进入战国时代，群雄并起，可谓战火纷飞，硝烟弥漫。仅宁波市场就有几千个品牌在角逐同一块蛋糕，竞争之残烈可想而知。尽管如此，各路诸侯仍不屈不挠，奋力拼杀，使尽自己的浑身解数。他们或比产品力，或比品牌力，或比销售力。宁波地区代表性品牌营销特征见下表：

宁波地区代表性品牌营销特征表

品牌

名称产

地产品

卖点销售

渠道广告词促销

手段售后

服务

立邦上海1、国外技术

2、滋润木材表面

延长寿命

3、无苯确保健康

4干燥迅速施工方便1、代理商

2、涂料市场的专卖店油漆中的多面手

立邦漆处处放光彩1、产品说明书（彩页）

2、大幅图画

3、专卖店气氛营造

4、售货员解说可上门施工

玛博伦济南1、美国技术

2、极佳的附着力

3、户外耐侯性长久

4、强耐洗刷性

5、很好的耐水性

6、无毒无味1、代理商

2、专卖店给您沐浴阳光的感受1、产品说明书（彩页）

2、大幅图画

3、专卖店气氛营造

4、售货员解说可上门施工

唐"爱的屋美国1、美国原装进口

2、电脑配色系统

3、涂布面积大

4、强遮盖力

5、强流平性

6、抗紫外线抗老化

7、超强耐洗刷性

8、使用年限12—20年

1、代理商

2、专卖店乳胶漆中的极品1、详尽的产品说明

2、大幅图画

3、专卖店产品堆放、柜台布置、大幅图画、样品陈列等共同营造卖场气氛

4、售货员解说

5、设定优惠时段可上门施工

联邦顺德1、联邦德国技术

2、荣获ISO9001国际质量认证

3、100%抗黄变

4、耐水碱可洗刷

5、环保芳香健康1、代理商

2、专卖店联邦漆—世界品质1、详尽的产品说明

2、大幅图画

3、专卖店气氛营造

4、售货员解说可上门施工

长春藤上海1、附着力好、硬度高

2、丰满光亮、手感好

3、施工容易、用途广泛

4、耐溶剂及化学品

5、防水抗霉菌

6、通过ISO9002国际质量认证 1、代理商

2、专卖店原创生活色彩1、详尽的产品说明

2、大幅图画

3、专卖店气氛营造

4、售货员解说

可上门施工

拜伦化工系列品牌（鲨克、波鹰、欧豹、靓格、尚格）上海1、德国技术

2、全面通过ISO9001国际质量体系认证和ISO14000国际环境管理体系认证

3、安全无毒

4、耐摩洗

5、防霉防水

6、空气清新

7、遮盖细微裂纹1、代理商

2、专卖店1、德国技术一流品质

2、坚韧品质透明滑爽

3、高尚油漆靓丽风格1、详尽的产品说明

2、大幅图画

3、专卖店气氛营造

4、售货员解说

可上门施工

圣丹上海1、美国技术

2、绿色环保

3、有益健康1、代理商

2、专卖店1、美好生活的开始

2、选用圣丹漆装饰更轻松1、详尽的产品说明

2、大幅图画

3、专卖店营造卖场气氛

4、售货员解说可上门施工

华润顺德1、通过ISO9001国际质量体系认证2、百磨不损透明而有光泽

2、有效保护效果持久

1、代理商

2、专卖店1、环保，绿色空间自在呼吸

2、任何场面非凡表现

3、时尚环保绿色先锋1、详尽的产品说明

2、大幅图画

3、专卖店营造卖场气氛

4、售货员解说

可上门施工

大师

美国原装

1、代理商

2、专卖店美化生活的大师1、详尽的产品说明

2、大幅图画

3、专卖店营造卖场气氛

4、售货员解说可上门施工

骆驼

香港

1、品莹通透

2、漆膜丰满

3、坚固耐磨

4、流平性佳

5、施工容易

1、代理商

2、专卖店1、详尽的产品说明

2、大幅图画

3、专卖店营造卖场气氛

4、售货员解说可上门施工

由上表不难发现，产品同质化现象已相当严重，无论是产品卖点还是营销渠道、促销手段都非常相近，甚至连广告用语都有相似性。对于如此同质化的营销现象，只有制造出明显的差异才能杀出重围，脱颖而出，否则竞相模仿，亦步亦趋，很难引起消费者的注意。

二、甬宁油漆公司的营销诊断

1、营销观念分析

有什么样的营销观念，就有什么样的营销行为。观念指导行为，观念的落后会导致营销活动的失误。从甬宁公司的生产特征、产品特征，以及营销渠道、促销手段来看，甬宁公司仍停留在产品营销阶段，核心理念是：“酒香不怕巷子深，好产品不愁卖”。这与现代“以消费者为中心”的市场营销观念相距甚远。在这种观念指导下，企业营销活动不重视消费者需求分析，不重视市场调查，促销手段单一，营销渠道离消费者太远，这都是不重视消费者的表现。

2、营销能力分析

（1）产品力分析

甬宁公司虽有六种系列产品，但这六种产品在市场上都表现平平，没有主打产品。按80比20原则，应该有一种产品占公司产品种类的20%，却能为公司带来80%的销售收入。看来甬宁公司在产品组合上，资金在各种产品的分配上仍有潜力可挖。（2）品牌力分析

从对宁波市场的初步调查结果来看，一些经销商和代理商对飞轿漆有一些了解，但知之不深、不多，只知道飞轿漆中的调和漆还可以，这是对飞轿漆的严重误解。可以说飞轿漆的知名度远没有达到可以发挥品牌效力的程度，而美誉度更谈不上。

（3）渠道力分析