浅析国际商务谈判中的文化差异-从戴姆勒·克莱斯勒的案例谈起

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《商场现代化》２００６年４月（中旬刊）总第４６４期

浅析国际商务谈判中的文化差异

——从戴姆勒——克莱斯勒的案例谈起

一、戴姆勒——克莱斯勒事件的启示

１９９８年１１月，德国戴姆勒——奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，被全球舆论界誉为“天堂里的婚姻”。　戴姆勒——奔驰公司是德国实力最强的企业，是扬名世界的“梅塞德斯”品牌的所有者；克莱斯勒则是美国三大汽车制造商中赢利能力最强、效率最高的公司。人们认为，这宗跨越大西洋的强强联合定会造就一个驰骋世界汽车市场、所向无敌的巨无霸。然而谁会想到，这桩“婚姻”似乎并不美满。并购后并没有实现公司预期的目标，到２００１年，公司的亏损额达到２０亿美元，股价也一路下滑，并且裁减员工，公司的发展一直都很艰难。业内人士认为，大西洋两岸不同文化差异的冲突是这场婚姻危机的根本原因。戴姆勒——奔驰公司的ＣＥＯ施伦普一开始没有意识到两家企业无论在组织结构、薪酬制度，还是企业文化上都相差非常大，他却采取德国的完全控制方式把克莱斯勒当成一个部门来看待，在公司管理制度上，董事会结构成员都是以德国为主。但是，他却在媒体上说：“这是一次平等的合并”，这使克莱斯勒美国员工无所适从。再加上，施伦普在企业合并不久就解雇了作为并购整合经理的克莱斯勒总裁，导致克莱斯勒员工产生敌对情绪，许多优秀的美国设计师、高级管理人员纷纷离职投奔了福特、通用汽车等竞争对手。这样，也就不难理解为什么这次开始被称为“天造的合并”最后如此失败。

在这个案例中，我们认识到不同国家、不同民族间的文化存在着明显的差异。在当初合并的时候，戴姆勒——奔驰的ＣＥＯ施伦普低估了文化的因素，在谈判时没有考虑两家企业之间的文化差异，更没有分析德国和美国之间的国家文化差异对谈判以及合并后整合的影响。使得公司在合并这么多年之后发展都比较艰难，并且无法实现其期望的目标。美国学者保罗・Ａ・郝比格说：“一个成功契约的障碍大多来自文化因素。由于谈判双方都从自己种族优越的情景和经验来观察对方，阻碍了同来自其他文化的人的有效谈判。”可见，文化差异会左右谈判者的思想和行为，使谈判深深地打上不同民族国家文化的烙印。因此，在日益频繁的国际商务谈判活动中我们更不能忽视了文化差异所产生的影响。

二、文化差异对国际商务谈判的影响１．文化差异客观存在

文化是人类社会各种活动的综合产物，它包括诸如信仰、知

识、艺术、习俗、道德等社会生活的各个方面，以及某区域内人们的价值观、特性或行为方式等内容。由于人们居住的地域，所属的民族，使用的语言，以及在气质、性格等心理因素上的差别，使得在不同国家、民族间，体现在价值观、传统文化、宗教信仰、语言、思维方式、行为准则、习惯等方面的文化差异将客观存在。对于谈判行为的参与者来说，一种谈判风格在另一种文化中却可能到处碰壁，原因就在于忽视了文化间的差异。比如：联合航空公司在泛美太平洋航线上给每一位乘客送一束白色的康乃馨，而白色在东方常表示丧事；美国商人送给中国商人绿色的高尔夫帽子等等。

２．文化差异导致合作双方关系趋于紧张

在国际商务谈判中，语言、习惯、价值等文化差异与冲突，使国际经营文化环境更加复杂，假如各方不能正确面对文化差异，不能找出问题的根源所在，必然影响相互之间的沟通，难以形成统一的谈判目标，最终可能会导致国际经营活动和商业合作的失败。在戴姆勒——克莱斯勒这个案例中，两公司之间巨大的文化差异，公司从高层管理人员直至普通员工沟通上的严重障碍，大大制约了总公司的整体运作。尽管这次合作还没有走到尽头，但至少弥合两种文化的缝隙实在不是件容易的事情。

３．文化差异对谈判者行为的影响

谈判者在谈判中所表现出来的行为是其文化的反映。文化的差异导致在一种文化里被认为是合理的行为，再另外一种文化里却变成了不合理的行为。一般来说，西方的谈判者注重细节，喜欢从具体事实出发，习惯于开门见山、直截了当。而在东方一般是　“先谈原则、后谈细节”，在做出任何决定之前是要考虑再三，注重和谐、求同。类似地，西方人认为时间是有价值的，在谈判中追求速度和效益，作风雷厉风行。相反，在阿拉伯、南美及某些亚洲国家，时间被认为是有弹性的，他们希望通过较长的时间来了解对方。而就个人与集体的关系而言，西方人普遍认为人应该追求自己的利益，而在东方人们强调集体主义和群体意识，就像在美国，人们会说：“会吱吱作响的轮子才能得到润滑油”，而在中国，人们则会说：“枪打出头鸟”，另外，相比于中国谈判者的“单赢”策略，西方谈判者则更多地采用“双赢”的策略和主张“人、事分开”的原则，并且喜欢用法律来保障自己的权利和

［摘　要］　在国际商务谈判中，文化上的差异导致了不同的谈判风格和行为方式。因此，了解各国不同的文化环境以及考虑到商业活动中的文化差异对推进谈判的进程是非常重要的。本文从德国戴姆勒——奔驰并购美国克莱斯勒的案例入手，分析了文化差异对国际商务谈判产生的影响，并提出了解决文化差异的基本对策，以促进谈判的成功。

［关键词］　商务谈判　文化差异　对策

李　丽　南京理工大学经济管理学院

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履行自己的义务。

４．文化差异对谈判风格的影响

文化是由谈判人员带到谈判中来的，谈判人员的行为同时也反映了他们所具有的文化特征，而这种文化特征反映在商务谈判中，就形成了不同的谈判风格。比如说，中国的谈判者在谈判中注重礼节，重人情，说话含蓄，不喜欢直截了当地表明自己的态度。“和为贵”的价值观使中国人把创造和谐的气氛作为谈判的重要手段，并且希望通过谈判建立一种长久和谐的关系。而日本商人除了也注重礼节、重人情关系之外，更具有强烈的集体意识，执着耐心，吃苦耐心。他们同样是用迂回曲折的方式陈述自己的见解，据说在日语中大约有十六种避免说“不”的表达方式。而美国人说话就比较直接，注重效率，法律意识也比较强。法国人则偏爱横向谈判，坚持使用法语。德国商人则注重合同，守信用等等。以上这些都是因为各国所具有的不同的文化背景而形成的不同的谈判风格。

三、应对文化差异的策略

盖温・肯尼迪说：“具有不同文化的人们有着不同的谈判风格。在该社会成员所参加的谈判中，你几乎被完全规定了谈判的内容和方法。”国际商务谈判中文化差异客观存在，了解掌握解决文化差异的策略和辨证地对待这些差异就显得十分必要。只有分析它，了解它，正视它，才能在国际商务谈判实践中对症下药，跨越文化差异引起的障碍，实现双赢共存。

１．正视文化差异

一棵树上找不到完全相同的两片树叶，属于同一文化的两个人也不一定完全相同。在国际商务谈判中，文化差异是客观存在的，所以谈判者要学着去适应出现的文化差异，正视文化差异，学会与不同文化、价值观、思维方式相融合。求同存异，承认文化的不同，超越排斥原则，对它采取积极、真挚的接受态度而不是简单的容忍或漠视，要尊重各国、各民族的礼节、习俗、禁忌，接纳不同的思想意识和哲学。

２．建立跨文化的谈判意识

法国的文化研究专家Ａｎｄｒｅ　Ｌａｕｒｅｎｔ曾指出：“我们自己的文化已经成为我们自身的一部分，以致于我们看不见我们自己的文化，使得我们总是认为别人的文化与我们的文化相类似。当受其他文化影响的人们的行为与我们的行为不一致时，我们经常会表现出吃惊甚至沮丧的情绪。”这句话深刻地揭示了国际商务谈判者们常常意识不到自己的行为方式是如何受文化习俗和价值观的影响，常在谈判中有意无意地用自己的标准去解释和判断其他民族的文化，假定其他人的行为方式和自己的相同，施伦普就是忽略了并购方员工的情绪和情感，用德国的方式来管理美国员工，从而形成谈判的阻力。因此，为了能更好的驾驭谈判进程，谈判人员必须加强跨文化谈判意识，认识到不同文化类型背景的谈判者在需求、动机、信念上的不同，学会了解、接受、尊重对方文化。

３．在谈判前应做好充足的准备工作

谈判的成功之路是“准备，准备，再准备”。人们只有在对手的拳头打出之前就做好准备，才能躲过攻击。准备工作在国内谈

判中就已经很复杂了，当在加上诸多多种多样的跨文化因素时，对谈判进行充分计划所要解决的问题和所要耗费的时间将呈现指数增长。许多外国谈判者，是以技术上和运作上都进行了很好准备的状态来到谈判桌前的，而且他们希望对手也是如此。像韩国商人，他们对谈判前的准备工作十分重视，如果他们坐在谈判桌前，那么说明他们已对对方有一定的了解，并做了充分的准备。因此在谈判前，谈判者要全面动态地了解对手协议的期望，对方的民族习性，谈判手段和语言文化以及对方的实际决策者，实际决策者在组织中所处的位置，他们的职权范围以及了解你将要接触的文化所特有的谈判技巧。

４．选择一个真正的双文化翻译者

在不同的文化中，文字有着不同或多种意思。不同文化中的观点和概念也有明显的差异。比如１９８０年初，联合国秘书长瓦尔德海姆为解决人质问题飞到伊朗，在他的演讲中有这样一句“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协的。”演讲被播出没过一个小时，他的汽车就遭到了愤怒的伊朗人投掷石块的袭击，此后他的努力也因此受到严重的挫折。因为在波斯语里，“妥协”这个词具有“人格折损”、“美德折损”的负面意义。同样“中间人”是暗指“干涉者”、“一位不速之客”。

可见这种因语言和文化禁忌而引起的文化差异会成为谈判中令人生畏的拦路虎。有时候，即使你懂得某种语言，你也常不能完全理解文化特有的细微差别及其蕴含的意义。一般而言，不同文化中是没有相同概念的，为了能完全理解，必须要有详尽的沟通、描绘、案例和解释。一个真正的双文化翻译者可以帮助谈判者用有恰当含义的句子做出回答，并能决定性地影响整个谈判进程。

四、结束语

每一种文化都确立了一种世界观，即一种观察现实的独一无二的视角，一种与众不同的思想、价值观和信仰。而国际商务谈判是一种复杂的跨国性、跨文化的经济活动。这种属于不同思维方式、感情方式及行为方式的谈判比单一的文化环境下的谈判具有更大的挑战性。因此，为了培养敏锐的沟通技巧，谈判者必须学会通过某种与自己文化所不同的视角进行观察，

始终注意彼此间的文化共性和差异，就会更好地理解别人，对这些独特的世界具有一定程度的了解，才能更好地推动商务活动的开展。

参考文献：

［１］保罗Ａ・郝比格著　芮建伟　李　磊　孙淑芳译：跨文化市场营销（美），机械工业出版社

［２］（美）Ｓａｎａ　Ｒｅｙｎｏｌｄｓ Ｄｅｂｏｒａｈ　Ｖａｌｅｎｔｉｎｅ著 张微译：跨文化沟通指南，清华大学出版社

［３］张　尧：论文化因素在国际商务谈判中的影响，大众科技　，２００５年第８期

［４］周娟美：跨越企业国际商务谈判中的文化障碍，科技情报开发与经济，２００５年第６期

［５］李　郁　张　泳：浅谈国际商务谈判中的跨文化问题及对策，商业研究，　２００４／２４

［６］左小平：国际商务谈判中的文化因素，商业研究，２００５／０６