广告设计的商业性与艺术性

动 ；广 告设 计就是计划如何将信息传播和 如何 实施传播计 划 ，其中包括广告策划、广告创意 、广告方案、广告媒体 的 选择和广 告制作 的技巧。Ｉ广告活动 ，是一种促销性 的信息 Ｉ ‘
传播活动。广告设计 ，应该是一种应用性 的信息传达设计， 大体 上属于功能 没计范畴。 广告设计的主体 内容 ， 是广告的
展、经济结构、 日常 生活 交织在一起 ，成为 不可 分割的一 部分 ，发挥着 日益重要 的作用。广告是一种将广告主付 费的
件事情 ， 在印 出广告上的每一件东西 ， 每一个字 ，每一个
图表符号 ， 每一个阴影 ， 都应该有助长你要传达 的讯息的功 效。 对任何艺术的成功度 的衡量是以它达成广告 目的之程度 来决定的。 尽管在商 品竞争和广告竞争都异常 激烈的时候 ， ”
售。公益广告、政 治广告则担负着道德教化、政 治鼓动 的任 务 ，追求一种社会效益。广告受众虽然希望广告悦 目赏心 ，
收稿 日期 ：２ １ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱｏ —３ ００ ３ Ｏ
计 。 后， 最 广告产 品有具体内容与表现形式的个案构 思和设 计 。在这些环节中 ， 都有艺术设计的工作在里边 。只有认真
第 ３ 卷 第 ６期 １
２ １年 ６ ００ 月
湖南科技学院学报
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恒定的本质属性 ， 广告不会像某 些建筑物、 特种工艺 品那样
最终失 去实用意义 ，成为专供欣赏的纯艺术。
以上所述 ， 并不否认广 告设计的艺术性， 是想把广告 而 设计的基本属性梳理得更逻辑、更合理明晰， 然后再来谈广
信息 。商 家利用媒介，把促销信息经大众传播而广而告之 ， 希望 目标受众接受信息后增加商 品的购买和消费 。
作者简介：颜明蜂 （９８ ，男，福建莆田人。福建 １７ 一）
莆田学院艺术系讲师， 门大学 艺术学院艺术学硕士 ， 厦 主要 从 事艺术设计教学工作 。
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地进行艺术创作 ，才能完成广告信息的设计和传播 。
被业内称为 “ 十大恶俗广告”中的 “ 源祥”广告 ，一 恒
分钟时间内画面静止 不动 ，１ ２次靖复几 乎一样 的 ３句广告
定性 。它的功能与形式是不 可分离 的。设计是精确 的、批示 性 的、明晰性 的。它是一种调停、一种结构、一种方法。 广告设计 ，不是纯粹的美术运 动，至少不是纯艺术创作。纯 美术作 品是仅 供人们观赏的一种精神艺术行为 ， 它的内容表 现范围没有规 定与 限制 ， 而广告的设计则是为 了带来经济效
商 品、劳务和观念信息 ，采用艺术手法 ，通过不同媒介 ，以
改变或强化 消费者观念和行为为 目的而进行 传播 的经济活
艺术手段 的运用在一定程 度上能够决定广告宣传 的成败乃 至市场 竞争 的成败 ，因此许多广 告的艺术性很强， 是它 们 但 仍然不能等 同于纯艺术， 艺术化不能改变广告商业性这 一最
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广 告设 计 的商业 性 与艺术 性
颜 明峰
（ 田 学 院 艺 术 系 ， 福建 莆 田 ３ １ ０ ） 莆 ５ ０ １
摘
要 ：该丈分析 了广告设 计的商业性和艺术性，并 以发展 的观点探讨 了广告设计的商业性与艺术性，对广告设 计的商
业性 和 艺术 性 提 出 了 自己的 定 义和 理 解 。
关键词 ：广告设 计；商业性；艺术性
中图分类号：Ｆ １ ． １ ７ ３ ８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１ ７— ２９（ ０ Ｏ ６０ １－ ２ ６ ３ ２ １ ２ １ ）０ － ２ ６ ０
在所有 的艺术形式中， 广告设计最 为常见 ， 它渗透在我
但首先关注的还是广告信息 。 无论广告主还是广告受众都把 商业性放在第一位，把艺术性放在第二位。艺术 加工和审美
益的一种实用的艺术行为。 广告设计 必须传达有关企业 产品 或服务的信息 ， 沟通 生产与消费之 间的联系 ， 促进 企业 的销
界等层面。Ｉ因为艺术属性 ，只是广告设计属性 的一个侧面 ｊ 而 已。广 告设 计的活动属性 ， 首先是一种信息传播设计 。 广 告是商业性 的大众传播运动，现代广告 的信息传播 ， 需要有 专门的设计 ， 而且是需要艺术化 的信息传播设计。这是个系 统命题 ，既有从广告信源到广告信息转化的信息创意，同时 又 有广告信息要素组合、 广告信息符码创造 、 告诉 求配置、 广 广告产 品构思、 广告产 品信息载体适配等信息活动的艺术设
艺术是隐含性的、联想性的、暗示性的 ； 它沉迷于不确
告设计 的艺术属性 。关于艺术性 ， 现代汉语词典 》中这样 定义 ： 文学艺术作 品通过 形象反映生活、 现思 想感情所达 表 到 的准确、鲜明、生动的程度 以及形式、结构 、表现技巧的
完美的程度。 本文对艺术性概念的界定还包括个性、 独创性、 人文精神 内涵、个体批判意识、情感的张力和理想的诗意境
词， 挑战 了观众 的视听承受极 限 ， 给大家 留下 了难 以驱散 的 印象。 有 “ 白金”的广 告： 还 脑 不厌其 烦地 宣传 全国人民 “ 送
礼 就 送 脑 自 金 ” ， 且 一说 就 是 好 几 遍 。对 观 众 的 感 受 根 本 而
魂， 它是用经过艺术加 工的视觉 语言来传达经济信息 的。 审
处理不能掩盖广 告的商业色彩 ， 相反应该使商业色彩更加浓 郁 。伯恩巴克在强调广告艺术性 的同时也指出 ： “ 你写的每
一
们 生括 的每一个角落，通过说明、装饰和识 别，向世人强行
展现它 的意图。 它出现在街道上， 出现在我们的任何 阅读上 ，
出现在我们看得见 的地 方上 ，使每个人每天 自然或不 自然、 被动或主动地接受着广告的宣传 。 广告已经与我们的社会发