品牌商标与包装策略

由前至后一条拉，从上到下一条心。2020年10月上 午10时6分20.10.210:06October 2, 2020
创名牌、夺优质，全厂员工齐努力。2020年10月2日 星期五 10时6分44秒10:06:442 October 2020
质量放松,劳而无功.安全发展，国泰民 安。上 午10时 6分44秒上午10时6分 10:06: 4420.10.2
人民消防人民办，办好消防为人民。10:06:4410:06: 4410:0610/2/ 2020 10:06:44 AM
做好安全工作，树立企业形象。20.10.210:06:4410: 06Oct- 202-Oc t-20
绊人的桩不在高，违章的事不在小。10:06:4410:06: 4410:06Friday , October 02, 2020
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
第六节 包装策略
一、包装的含义、种类和作用 二、包装设计原则 三、包装策略
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
独具特色 真实性
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
品牌策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
品牌使用者 决策
品牌
品牌名称 品牌标志
属性 利益 价值
文化 个性 用户
商标
商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专 利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是 一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的 品牌，或品牌的一部分。
品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营
者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。
第七章 （2） 品牌、商标与包装策略
第五节 品牌与商标策略 第六节 包装策略
重点、难点：
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
第五节 品牌与商标策略
一、有关品牌的几个概念 二、品牌策略
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
是 品 牌什 么 ？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
人人保安全，家家笑开颜。20.10.220.10.210: 06:4410:06:44October 2, 2020
每项振作求质量，产品质量有保障。2020年10月2日 上午10时6分20.10.220.10.2
人人有专职，工人有程序，检查有标 准，做 好留证 据。2020年10月2日星 期五上 午10时 6分44秒10:06:4420.10.2
品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使
用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先
二、品牌策略
品牌的作用 品牌资产 品牌策略 商标策略
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
标识
沟通
承诺
文化
品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
读安全书，做安全人。体系有效运行 ，销售 蒸蒸日 上。20.10.220.10.210: 0610:06:4410: 06:44Oct-20
同心协力，提高品质。2020年10月2日 星期五 10时6分44秒F riday, October 02, 2020
质量是制造出来的，而不是检验出来 的。20.10.22020年10月2日星 期五10时6分44秒20.10.2
品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌 子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利 益方面的承诺。
商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的 品牌，是品牌的一部分。
商标的注册
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依
法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该
成本性
包装设计原则
中性包装 类似包装 等级包装
再使用包装 附赠品包装 配套包装
思考题:
５．品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？ ６．品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？ ７．产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？ ８．增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？ 9．什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？ 10．试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。 11．企业为什么必须开发新产品？
谢谢大家！
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参考书目
1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社， 2003。
2、［美］大卫•波维特，《价值网》，人民邮电 出版社，2001。
3、苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛 人民出版社，2001。
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.220.10.2Friday, October 02, 2020