市场营销推广方法三部分

17
第三部
营销渠道篇
2、营销渠道与五大“营销 流”
商品流
直营终端
灌装厂（北庭） 生产商（汇源）
中转库
经销商
顾客
所有权流
灌装厂（北庭）
生产商（汇源）
直营终端 经销商
顾客
18
第三部
营销渠道篇
促销流
生产商（汇源）
广告代理商
直营终端 经销商
顾客
19
第三部
营销渠道篇
“体力健”混合渠道模 式
汇源
汇源
直营终端 消费者
9
第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本
吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价：
￥4.5~4.8元
12
第二部
包装与价格组合篇
4瓶（180ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品采购者等
吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥17.6~19.2元 （销售促进价） ￥16元
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
5
第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；
规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益
体wenku.baidu.com
行为或政府公关。
力
风险 与 规避
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育
它的“双歧增殖” 对我这么重要！原 来是这么个“体力 健”哪！☺
口味不算差，还有 些保健功能……偶 尔一喝也蛮不错的！ ☺
初步印象（关注）
被动信息接收
正面印象完成
7
第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇
8
第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“体力健”）的基本销售形 态 三、特别说明
2
第一部
营销组合分册之
推广命名篇
3
第一部
推广命名篇
篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴
深长……好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首
先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外 促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲 出了。
13
第二部
包装与价格组合篇
20瓶（180ml20）纸箱包装
消费人群：习惯性（重度）购买 者、肠疾患者等特殊消费群体
吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价： （正常零售价） ￥88~96元 （销售促进价） ￥80元
14
第二部
包装与价格组合篇
三、特别说明：
作为一个缺少前期导入式传播的功能 饮品，即使是特别设定的销售促进价，与 一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因 此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、 明了强势的功能主张将成为“体力健”乌 市登陆的三只利器。
团购、医 院销售等 特殊业务
零售商
经销商 零售商 消费者
20
第三部
营销渠道篇
三、渠道建设 1、渠道构建原则： ❖ 消费者导向：购买便利、消费满意 ❖ 便于有效控制； ❖ 高效作业 ❖ 实现渠道环节利益最大化 ❖ 拥有信息直达管道
21
第三部
营销渠道篇
2、渠道建设的内容：
❖ 对管控市场的渠道规划与模式选择 ❖ 渠道环节设置与到达通路 ❖ 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 ❖ 渠道开通 ❖ 渠道环节资料建档
市场营销方案
1
机密
目录
营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇
销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇
终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇
营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇
4
第一部
推广命名篇
体
力 四大
理由
健
震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。
高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。
流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。
（5） 渠道贯通实施
❖ 明确渠道控制责任； ❖ 设定各渠道及其分支的销售目标。
❖ 委派责任人并进行相关业务规范培训。
15
第三部
营销渠道篇
导读目录
一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理
16
第三部
营销渠道篇
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端） ◆ 经销（间接渠道） ◆ 混合渠道
就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、 医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。
22
第三部
（2） 渠道控制区隔
营销渠道篇
❖ 采集渠道单位资讯 ❖ 中、大型商业网点区域与作用区域划分 ❖ 辐射性网点影响区域划分 ❖ 大型消费终端确定 ❖ 可开发医院终端确定 ❖ 汇源产品自营店选址 ❖ 团购客户鳞选 ❖ 区域营销体系规划
23
第三部
营销渠道篇
（3） 渠道控制责任
（4） 委派责任人
10
第二部
包装与价格组合篇
3、与竞争者（“红牛”）的定价对照
0.024 元/ml
“红牛”的平均单位价 格
“体力健”单位成 本
“红牛”单位成 本
市场份额占有
结论：
“体力 健”180ml单瓶 定价应在4.4元 左右。
11
第二部
包装与价格组合篇
二、产品的基本销售形态
180ml普通玻瓶单支装
消费人群：初次（尝试）购买者、 偶发性（轻度）购买者、消费能 力不稳定的年轻消费者等
健
形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
（体力健）的不良印象；
规避策略：另行注册壳公司独立运作。
6
第一部
推广命名篇
“体力健”受众信息沟通流程（示意）
体力健？什么 东西？文革的 “体力健”死 灰复燃了？！
体力健？挺有 意思的……是 产品？什么东 西呢？
原来是种饮料！厂 家故弄玄虚，不过 也有点儿意 思；……听说是有 益肠道的 喔！……原来是种 功能饮料……类似 “红牛”一类的， 不过包装真有个性！