市场营销学是一门建立在经济学

市场营销学

营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。2．市场与市场营销的含义

（1）市场

是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。

市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力

（2）市场营销

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销的内涵：

市场营销的目标是满足需求和欲望

市场营销的核心是交换

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平

名人名言：

营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克

3．市场营销学的发展历程

（1）生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。

• 时间：19世纪末—20世纪初。

• 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

• 核心思想：生产中心论T重视产量与生产效率。

• 营销顺序：企业→市场。

• 典型口号：我们生产什么，就卖什么。

（2）产品观念：人为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

• 时间：19世纪末—20世纪初。

• 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

• 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求T 营销近视症。

• 营销顺序：企业→市场。

• 典型口号：质量比需求更重要。

（3）推销观念

• 时间：20世纪30—40年代。

• 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。• 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

• 营销顺序：企业→市场。

• 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

（4）市场营销观念

• 时间：20世纪50年代。

• 背景与条件：买方市场。

• 核心思想：消费者主权论T发现需求并满足需求。

• 营销顺序：市场→企业→产品→市场。

• 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

• 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

• 营销费用增加

（5）社会营销观念

• 时间：20世纪70年代。

• 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

• 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

• 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC是MC的补充和修正。

4．五种市场观念的的内涵、背景以及新旧观念的比较

请你思考：

1．你如何理解市场营销的含义？

2．市场营销观念的出发点是什么？

第二章企业战略计划和营销管理过程

（一）企业战略的含义与特点

企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

（二）企业战略规划的主要内容

1．规定企业的任务（使命）；

2．制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；

3．制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

4．决定用以实现企业目标的战略。

（三）产品投资组合与战略业务的划分

产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。

1．战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）

就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

2．战略业务单位的特征

（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业；

（2）它有自己的竞争者；

（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。

（四）波士顿咨询集团方法

• 市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。

• 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MS i = Q i/ ∑Q i

RMS i = MS i / MS m

A类（问题类）。高市场增长率和低相对市场占有率

B类（明星类）。高市场增长率和高相对市场占有率

C类（金牛类）。低市场增长率和高相对市场占有率

D类（狗类）。低市场增长率和低相对市场占有率

企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：

（1）发展策略。

（2）维持策略。

（3）收缩策略。

（4）放弃策略。

（五）市场营销管理过程的含义与主要内容

企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

（六）市场营销组合的原理

市场营销组合，指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

• 产品（product）

• 价格（price）

• 渠道（place）

• 销售促进（promotion

第三章市场营销环

（一）企业与市场营销环境的关系

• 市场营销环境是不断变化的；

• 企业营销活动受制于营销环境；

• 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

（二）市场营销环境的含义

市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。

（三）市场营销宏观环境的主要内容

• 政治环境

• 经济环境

1．经济发展状况。

2．人口与收入

3．消费状况

4．物质环境状况

• 文化环境

1．教育状况。

2．宗教信仰。

3．审美观念。

4．语言。

5．亚文化群。

• 科技环境

• 法律环境

（四）市场营销微观环境的主要内容