市场营销学 复习题及答案

厦门大学网络教育2011-2012学年第一学期

《市场营销学》复习题

一、名词解释

1．差异性营销战略:即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

2．诉求认知原理

3．市场定位:所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

4．社会营销观念:是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益;企业的营销效益。

5．修正重购:修正重购指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

6．顾客价值:指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。

二、单选题

1．广告公司属于市场营销渠道企业中的（ D ）。

A.供应商

B.经销中间商

C.代理中间商

D.营销服务机构

2．七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等宣传方式采用的都是（ C ）。

A.属性定位策略

B.利益定位策略

C.竞争者定位策略

D.消费者个性定位

3．（ B ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

A.消费者收入

B.可支配个人收入

C.可随意支配个人收入

D.隐性收入

4．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（ B ）。

A、直接渠道

B、间接渠道

C、专营渠道

D、都不是

5．现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ）

A.人口环境

B.技术环境

C.经济环境

D.社会文化环境

6．企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（ B ）

A.销售利润率

B.资产收益率

C.净资产收益率

D.资产周转率

7．产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（ C ）。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

8．家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（ C ）。

A热望群体 B.间接参照群体

C.会员群体

D.次要的非正式群体

9．以下哪个是报纸媒体的优点？（ C ）

A、形象生动逼真、感染力强

B、专业性强、针对性强

C、简洁灵活、制作方便、费用低廉

D、表现手法多样、艺术性强……

三、问答题

1．交易营销与交换营销之间的联系与区别是什么？

（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

2. 试述企业在定价时须考虑哪些因素？

影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面：

1.定价目标

任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。

2.产品成本

就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损额将随着产品销售量的增长而增加。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。

在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一种是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总成本支出，但却可以弥补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。

3.市场需求

市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

4.竞争环境

竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察了解竞争者提供给市场的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。

企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应根据自己所处的不同竞争