新闻传播专业自考传播学概论第八章传播效果探索课件

• 二、早期的思潮和研究 • （一）大众社会概念与“魔弹论”思潮 • 大众社会概念引出的大众传播效果，是强大、一致而直接的 • 魔弹论 • 1.信息传送出去，每一个成员的感知信息几乎是一样的 • 2.信息刺激，会强烈影响个体的情感和情绪 • 3.对刺激的反应，每一个成员基本是一致的，即思想与行为上反应一样的 • 4.大众传播的效果是强大、一致而直接 • 魔弹论主要以思辨性的评论和探讨为主，几乎没有严格意义上的“科学”研究
是当时儿童观看电影的主要内容 • 佩恩基金会研究可以说是第一次用科学方法进行的传播效果研究
• （三）“火星人入侵”的恐慌研究 • 1938年10月 美国哥伦比亚广播公司 收音机时代 • 火星人入侵广播剧 • 普林斯段大学广播研究中心成立研究项目小组 • 研究目的：探究人们相信广播剧是真实的原因 • 研究方法：问卷调查、个人访谈、对报纸的报道进行内容分析等方法 • 关键研究点：为什么有人陷入恐慌而有人却没有？ • 研究结果：社会关系对人们选择应对这次入侵的行为方式有显著影响。 • “基于个人差异的选择性影响”观点对“魔弹论”发起挑战，为选择性影响理论研究开启道
路。
• （四）选择性理论的兴起和发展 • 个体差异论 → 选择性影响理论 → 社会范畴论 → 社会关系论 • 选择性影响理论的基本观点 • 1.有选择地接收、理解信息 • 2.选择性的基础是建立在社会成员不同的认知形态之上的 • 3.认知形态不同，是因为每个个体通过社会学系，都具有各自的信仰、态
度、价值观 • 4.选择性认知影响到选择性理解、记忆、反应。 • 5.媒介效果的影响是有选择性的，并受制于个体心理反应的差异
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • 代表性成果：佩恩基金会研究、霍夫兰等人的劝服研究、拉扎斯菲尔德等
人的信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究等。 • （一）信息流程研究 （拉扎斯菲尔德等人） • 大体经历的阶段 • 1.两级传播模式的提出 • 受众两种人：一种是频繁接触媒介，另一种刚好相反。前一种人影响后一
• （四）选择性理论的兴起和发展 • 随着对选择性理论研究的深入，发现其他规律，出现新的理论 • 即“社会范畴论” 社会阶层 • 社会范畴论的基本观点 • 1.有选择的接收和理解信息 • 2.分化的社会结构，个人地位不同是选择性产生的重要基础 • 3.年龄、性别、收入、教育、职业等因素，形成不同范畴的人群 • 4.同一范畴的人群对信息反应也基本相似 • 5.媒介效果的影响是有选择性的，并受制于社会范畴的差异
• 2014-10 单选
• 22.大众传播效果研究的第二阶段，属于（ B ）
• A. 一致效果论时期 B.选择效果论时期 • C.间接效果论时期 D.多元效果论时期 • 2015-4 多选
• 30.大众传播效果研究提出的一些观点，名称不同，但意思相同，例如（ ABC）
• A.“一致效果论”和魔弹论 B.选择效果论和有限效果论 • C.“多元效果论”和间接效果论 D.选择效果论和“多元效果论” • E.“一致效果论”和间接效果论
• 从认知到决定包括5个阶段：
• ①获知阶段 ②关心阶段 ③评价阶段 ④试用阶段 ⑤采用阶段
• 5类人群：创新者、早期采用者、早期追随者、后期跟随着、滞后者
• 大众传播作用大 →了解阶段 人际传播作用大 → 劝服阶段
• （四）选择性理论的兴起和发展 • 继续深入的研究发现，受众不是孤立的个体，也不仅仅是组成不同的范畴
群体，他们彼此之间，通过朋友、家庭、工作及所属团体而联系在一起。 • 社会关系是影响人们接触媒介的重要因素。 • 社会关系论的基本观点 • 1.有选择地接收理解信息 • 2.个人受到与之有社会关系的人的影响，如家人、朋友、熟人或其他人等 • 3.选择性的注意和反应模式反映了个体的社会关系状况 • 4.媒介效果的影响是有选择性的，并受制于个体的社会关系
第八章 传播效果的探索
目录
第一节 从迷思到科学 第二节 从单一到多元 第三节 中国传播效果的本土化研究
第八章 新闻传播自考真题往年考查情况
第一节 从迷思到科学
• 一、概念内涵与发展阶段 • 传播效果 • 传者发出信息，通过一定媒介，对受者产生思想和行为的影响。 • 媒介的效果、媒介的效能、媒介的效力 • 大众传播效果研究发展过程的三个阶段 • 阶段一：来源于大众社会，认为大众传媒对每一个人都有强效果； • 阶段二：大众传播效果是有限的、有选择性的； • 阶段三：短期直接的效果研究转向媒介间接长期的效果。 • “一致效果论”“选择效果论”“间接效果论”也称为 • “魔弹论”“有限效果论”“多元效果论”
种人。前一种人称之为“意见领袖”，后一种人叫做“追随者”。
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • （一）信息流程研究 • 意见领袖 （名词解释：谁提出的，关键信息完整，得分） • 也称为“舆论领袖”，就是积极主动地向人们提供某方面客观事实并加以主观判断的
人。（2015-4 名词解释） • 特征：人数不多；某一领域专家；必须上通媒介，下连公众 • 两级传播 • 在大众传播时代，信息总是由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后，
再由意见领袖扩散给全体公众。
• 强调：人际传播效力大于大众传播，信息流通过程中，人际网络影响大于媒介渠道
的作用。
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • 2.两级传播模式的证实 P222
扩散速度 罗杰斯新事物S曲线理论
• 3.对两级传播模式的批判 P223
• 4.对两级传播模式的深化
人数
• 罗杰斯等人 的“创新扩散”理论， 补充两级传播理论 10% 70%
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• （二）佩恩基金会的儿童研究 • 研究产生的原因：社会科学研究的成熟；公众对电影的关注 • 时间：20世纪20年代末 主要研究：电影对儿童的影响 • 历时：三年多（1929—1932） 研究成果：13项 10册 • 研究内容 • 1.分析电影内容及观众构成 • 2.研究电影的影响 • 结果：表现犯罪、性、爱情这三大主题的电影超过总数四分之三，而这就