第17章-大数据营销(第7版郭国庆)

定制化 营销策略
郭国庆 主编
第3节 大数据营销的程序
❖ 采集和处理数据
通过对客户特征、产品特征、消费行为特征数据的采 集和处理,可以进行多维度的客户消费特征分析、目标市 场细分选择、营销策略等指导分析。
企业需要具备三大能力：数据获取能力、数据处理能 力和数据洞察能力。
❖ 建模分析数据
所使用的数据分析模型主要涉及基本统计、机器学习、 分类、聚类、关联、预测等算法。
第17章 大数据营销
1节 大数据营销的价值 2节 大数据营销的主要模式 3节 大数据营销的程序 4节 大数据营销的新发展
郭国庆 主编
第17章 市场营销管理
本章要点
❖ 大数据营销的含义 ❖ 大数据营销的价值 ❖ 大数据营销的主要模式 ❖ 大数据营销的程序
郭国庆 主编
第17章 市场营销管理 第1节 大数据营销的价值
郭国庆 主编
第1节 大数据营销的价值
❖ 大数据在营销中的应用
1、借助大数据，企业可以根据每个客户和每个品牌的关系进 行等级差别定价。
2、借助大数据，企业可以获取更高的顾客反应率和更准确、 全面的客户信息。
3、借助大数据，企业可以更精准地掌握消费者的个性、偏好、 生活方式、购买行为及其他信息，从而提升企业营销决策的科 学水平。
4、借助大数据，企业可以更及时地把握每个营销机会。
郭国庆 主编
第1节 大数据营销的价值
❖ 大数据营销
▪ 大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、 分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营 销战略战术的过程。
郭国庆 主编
第1节 大数据营销的价值
❖ 大数据营销的功能与价值
1、借助大数据营销可实现营销行为和消费行为的数据化 2、大数据营销有助于广告程序化购买更具合理性 3、大数据营销推动线上线下结合后进入多屏时代 4、大数据营销可实现大规模个性化互动 5、大数据营销可确保营销更加精准、有效
郭国庆 主编
第1节 大数据营销的价值
❖ 大数据的含义
▪ 大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析 方面远远超出传统数据库软件工具能力范围的数据 集合。
▪ 大数据具有4V的特点:大量(volume)、高速(velocity)、 多样(variety)、价值(value),即海量的数据规模、快 速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低。
郭国庆 主编
第17章 大数据营销 第2节 大数据营销的主要模式
郭国庆 主编
第2节 大数据营销的主要模式
❖ 大数据营销模式
1 关联推荐模式
瞬时倍增模式 4
模式 动态调整模式
精准定向模式 2
3
郭国庆 主编
第2节 大数据营销的主要模式
❖ 大数据营销平台
数据搜集
数据分析
数据浏览
郭国庆 主编
第2节 大数据营销的主要模式
涉及四个营销场景：整体市场、品牌竞争、用户画像 和决策路径。
郭国庆 主编
第3节 大数据营销的程序
❖ 商业解读数据
定义营销问题,之后采集对应的数据,然后根据确定的分 析模型进行数据分析、验证假设。
❖ 定制化营销策略
1.用户行为特征分析。 2.精准消息推送。 3.挖掘重点客户。
郭国庆 主编
第17章 大数据营销 第4节 大数据营销的新发展
郭国庆 主编
第4节 大数据营销的新发展
❖ 精准营销
▪ 精准营销是指借助现代信息技术建立个性化的顾客沟通服务体系, 制定注重结果和行动的营销传播计划,以确保营销活动更准确、 可测量和高回报的管理过程。
▪ 精准营销过程
锁定核心消费人群 消费人群画像分析
分析产品的受欢迎程度 防患未然，做预知性营销
郭国庆 主编
❖ 大数据营销的业务类型
实效营销：充分考虑消费者的特性与需求， 并运用各种方式来吸引并留住顾客
业务类型
品牌营销：借助营销活动促使客户形成对企 业品牌货产品认知的管理过程
郭国庆 主编
第17章 大数据营销 第3节 大数据营销的程序
郭国庆 主编
第3节 大数据营销的程序
采集和 处理数据
建模 分析数据
商业 解读数据
用户
基础设施
线下商家
❖ 场景营销的有利环境因素
广告主的需 求变化
技术的创新发展 用户的消费行为
郭国庆 主编
第4节 大数据营销的新发展
❖ 微信营销
▪ 微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种大数据营销方式, 用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系, 订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己 的产品,从而实现点对点营销。
郭国庆 主编
第4节 大数据营销的新发展
❖ 场景营销
▪ 场景营销是指基于大数据找到合适的消费者群体,根据其消费行 为模式和购买决策规律安排信息内容,针对不同的消费者群体,在 最合适的情境下为其推送最合适的产品或服务。
瞬时性 关联性
成功 要素
连续性 情感性
郭国庆 主编
第4节 大数据营销的新发展
❖ 影响场景营销发展的主要因素
第4节 大数据营销的新发展
❖ 精准营销的方式
会
餐
优
智
品
惠
能
Baidu Nhomakorabea
员 沉
“ 红 黑
活 动
化 精 准
榜
推
营
淀
”
送
销
郭国庆 主编