现代企业经营管理第7章企业经营定位

在居民区、交通要道、商业区
营业面积在1 000平 方米左右
大型综合 超市
采取自选销售方式，以销售大众化实用 品为主，满足顾客一次性购足需求的零 售业态
在城乡结合部、住宅区、交通要道 营业面积在2 500平 方米以上
便利店(方 便店)
满足顾客便利性需求为主要目的的零售业 在居民住宅区、主要干线公路边以
以经营生活资料为主的，储销一体、低销售、 在城乡结合部、交通要道
营业面积大，一
仓储式商场 提供有限服务的零售业态(其中有的采
般为10000平方
取会员制形式，只为会员服务)
现代企业经营管理第7章企业经米营定左右
位
业态选择应分析的条件
• 1)业态选择应分析企业的自身条件 • 2)业态选择应分析企业的客观条件
即业务模式特许经营 常见类型，总部授予特许权，受许人交费使用
总部授予代理人特许权，由代理人负责地区的特 许权授予
加盟者在购买特许经营权时也购买了在一定区域 内再建分部的特许权
加盟者取得一定区域内的独占特许权授予权
大制造商为名牌化产品寻找销路，授权加盟者进 行商业开发的权利
加盟者要按总部的全套经营模式进行经营
业态
定义
选址
规模
百货店
在一个大建筑物内，根据不同商品部门设 销售区，开展进货、管理、运营，满足顾 客对时尚商品多样化选择需求的零售业态
在城市繁华区、交通要道
规模大、营业面积 在5000平方米 以上
超级 市场
采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食 品、副食品和生活用品为主，满足顾客每 日生活需求的零售业态
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
特许经营概念
• 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标
（包括服务商标)、商号、产品、专利、经 营模式等，以特许经营合同的形式授于被 特许者使用，被特许者按合同规定，在特 许者统一的业务模式下从事经营活动，并 向特许者支付相应费用的一种经营模式
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
特许经营的可行性研究
项目
内容
简介
概括总结特许经营可行性研究中所包 含的信息
前言
描述特许企业的现状与发展状况
营销管理
产品、地点、目标市场、定价策略、 促销和广告
管理组织
人力资源管理的政策和实践相关的政 策与工作程序组织结构
财会、税 收
说明有关特许组织的财会制度的建立， 财会部门人员安排与工作制度的建 立
销售代理和采购代理
➢ ③根据代理商销售或采购商品的程度，将代理分为批
发代理和零售代理
➢ ④根据代理商是由委托人选任还是代理人选任，将代
理分为上级代理与次级代理
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
代理商概念及其优势和功能
• ①代理商熟悉当地市场情况，与各种客户有着良好的关系。 • ②代理商通常拥有一定的销售途径、渠道和网点，特别受
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
代理的特征
• 1)代理人须向第三人为意思表示 • 2)代理人须以被代理人名义为意思表示 • 3)代理人应在代理权限内独立为意思表示 • 4)代理行为的法律效果归属于被代理人
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
商务代理概述
• (1)商务代理含义、种类 • (2)代理商概念及其优势和功能
加盟店
少
多
多
以指导的立场
大部分训练
自由利用
一部分
全由加盟店出资
属加盟店现代企业经营管理第7章属企加业盟经店营定
位
连锁经营的原则、条件与策略
• (1)连锁经营的原则 • (2)连锁经营的条件
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
连锁经营的原则
• ①Q(Quality，即品质) • ②S(Service，即服务) • ③C(Cleanness，即清洁卫生) • ④V(Value，即价值感)。
制造商和批发商、制造商和零售商、批发商和零 售商、零售商之间四种类型。
• 按特许权授予方式，可以将特许经营分为：一般
特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合 特许经营。
• 按特许内容，又可以将特许经营分为商品商标特
许经营和经营模式特许经营。
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特许经营类型及其特点
态
及车站、医院、娱乐场所、机
关、团体、企事业单位所在地
营业面积在100平 米左右，营业 面积利用率高
专业店
经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富 选址多样化、多数店设在繁华商 专业知识的销售人员和适当的售后服务，业区、商店或百货店、购物中心内 满足消费者对某大类商品的选择需求的 零售业态
营业面积根据主 要商品特点而 定
连锁经营的概念及特征
• 连锁经营是指在核心企业或总店的领导下，由分
散的、经营同类商品或服务的企业，通过规范化 经营，实现规模效益的经济联合组织形式。
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连锁经营的基本特征
• ①统一经营战略 • ②统一企业识别系统(CIS) • ③统一进货 • ④统一配送 • ⑤统一价格 • ⑥统一管理 • ⑦统一商品组合服务 • ⑧统一广告宣传等。
法律、政 业务结构、契约、许可证、特许合同、
策
双边法律关系
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
企业如何借特许经营实现扩张
• 第一步是试点经营 • 第二步是在成功的试点经营基础上制定特
许权组合
• 第三步是操作手册的制定 • 第四步是营销特许权 • 最后是选择受许人
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
本部
无
完全支援
完全训练
无(属于同一企业)
属本部
专门人员之巡回指导 总公司统一实施 强 经营理念共同体 特许连锁(FC) 通路经营 效率佳 风险大 本部 严密
特许加盟(FC)
自由利用 自由加入
弱 任意共同体 自愿连锁(VC) 销售产品、抵抗竞争
风险小 控制力弱 加盟店
松弛 自愿加盟(VC)
本部与加盟店分配
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
连锁经营的条件
• 条件一：一套可以运作自如、却不易抄袭
的技术系统，是连锁经营的根本。
• 条件二：建立完整的后勤支援系统，这是
竞争的最大本钱。
• 条件三：建立长期研发机构，掌握消费趋
势。
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
2 特许经营
• 1)特许经营概念及特征 • 2)特许经营类型分析 • 3)企业如何借特许经营实现扩张
分类方式 按特许人与受许人
身份分类
按特许权授予 方式分类
按特许内容分类
类型 制造商和批发商 制造商和零售商 批发商和零售商
零售商之间 一般特许经营
委托特许经营
发展特许经营
复合特许经营 商品商标型特许
经营 经营模式特许经营
特点 制造商指定受许人按要求分销最终产品 制造商为解决销售问题而建立了特许经销网 与上一类型相似，制造商换成了批发商
• 1)代理权行使的一般要求 • 2)代理权的滥用 • 3)无权代理
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代理权行使的一般要求
• ①行使代理权，必须符合被代理人的利益。 • ②行使代理权，必须尽到职责所要求的谨
慎和勤勉。
特许经营特征
• (1)范围广，渗透力强 • (2)扩张速度快，成功率高 • (3)国际化、集团化 • (4)集资方便 • (5)降低投资风险 • (6)减轻人力负担 • (7)规模扩张迅速 • (8)可以冲破区域壁垒
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特许经营类型分析
• 按特许人与受许人的身份，可以将特许经营分为：
独立之店主
独立之店主
因新店开发而扩大市场
因新店开发与既存店 加
盟而扩大市场
因既存店加入而扩大市场
受限于资金等条件，比PC、 VC慢
可以迅速开店
可以迅速开店
没有
经营之wenku.baidu.com部
经营之全部
经由总公司
经由总公司
自己进货为主
总公司规定
由总公司规定或推荐
自由
依经营手册实施按总 公司指示
依经营手册实施按总 公
司强而有力的指导援 助
专卖店
专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费 在繁华商业区、商业街或百货店、 营业面积根据经营
者对品牌选择需求和中间商品牌的零售 购物中心内
商品的特点而
业态
定
购物中心
指企业有计划地开发、拥有、管理运营的 各类零售业态、服务设施的集合体
中心商业区或城乡结合部的交通 核心店的面积一
要道
般不超过购物中心
面积的80％
决策
资金 经营权 店铺经营者
市场
开店速度 契约范围 商品供给来源 价格管制
援助
营业之终止 教育训练
直营连锁(RC)
特许加盟(FC)
自愿加盟(VC)
总公司
原则上总公司为主， 加盟店为辅
参考总公司旨意，较FC有 更
多决策权
总公司本身
加盟店(与总公司无关) 加盟店(与总公司无关)
非独立
独立
独立
由总公司选任之店长
策略定位
• ①基本策略定位 • ②不同业态的经营定位策略
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7.2 连锁经营与特许经营
• 1 连锁经营 • 2 特许经营
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1 连锁经营
• 1)连锁经营的概念及特征 • 2)连锁经营方式的形态 • 3)连锁经营的原则、条件与策略
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商务代理含义、种类
• 商务代理，是指代理人为被代理人代理商品买卖
等有关事宜，收取佣金的营利性经济活动。
• 商务代理亦可根据不同情况划分为不同种类 ：
➢ ①根据代理商代理权限的大小，可将商务代理分为独
家代理、一般代理和总代理
➢ ②根据代理商代表的对象不同，将代理分为生产代理、
因产品多样，仅要点式地 接受总公司指导援助
总公司之意思
自由
自由
全套训练
全套训练
自由利用
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指导 促销 总公司之管制 相互关系 形态 任务 优势 劣势 商品的归属 契约 连锁形态项目
利润之归属
加盟店的自主性
本部的支援
教育训练
加盟店对本部出资
加盟店的人事权
专门人员之巡回指导 总公司统一实施 完全管制 完全一体 直营连锁(RC) 通路经营 控制力强 效率差 本部 全依本部规定 直营连锁(RC)
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业态选择应遵循的原则
• 1)目标市场需要的原则 • 2)企业经营需要的原则 • 3)未来发展需要的原则
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业态选择应注意的问题
• 1)策略定位 • 2)扩销增效 • 3)正确定位 • 4)注重国情
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销售量不大、自己又未配置销售人员的生产者的喜爱。
• ③代理商根据商品推销额比例公平合理地收取佣金，使生
产者乐于接受。
• ④代理商能够通过向消费者提供满意的产品和优质服务以
吸引客户。
• ⑤代理商具有较丰富的产品知识和营销技能，有完成销售
业务的优势和能力。
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代理权的行使
营业地点选择之评价原则
场所的大小是否能在摆放所有必需的家具、设备后 还有足够的营业面积
场所内是否有必要的公共设施服务
获得此场所需支付的租金或其他支出
租用此场所的条件
根据试点经营中的经验，对获得下列各项的可能性 和费用进行评估：
1.建筑计划的审核同意 2.通过防火标准验收
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现代企业经营管理第7章企业经营定 位
连锁经营方式的形态
• (1)直营连锁(Regular Chain)，简称RC • (2)特许加盟(Franchise Chain)，简称PC • (3)自愿加盟(Voluntary Chain)，简称VC
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连锁经营形态比较表
连锁形态项目
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
企业业态选择
• 企业业态选择是指商品零售企业在对自己进行
经营定位时，根据自身的实际情况和各种零售企 业业态的不同特点，以及市场外部环境的各种因 素做出选择，从而确定企业所适合的经营业态的 过程。
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
主要零售业态分类规范及其特点表
7.3 经销、代销、代理
• 1 代理 • 2 经销 • 3 代销
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1 代理
• 代理的含义 • 代理的特征 • 商务代理概述 • 代理权的行使
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代理的含义
• 我们这里所称的代理是指代理人在代理权
范围内，以被代理人的名义同第三人独立 为民事法律行为，由此产生的法律效果直 接归属于被代理人的一种法律制度。
现代企业经营管理第7章 企业经营定位
2020/11/23
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
第七章 企业经营定位
• 7.1 企业业态选择 • 7.2 连锁经营与特许经营 • 7.3 经销、代销、代理
现代企业经营管理第7章企业经营定 位
7.1 企业业态选择
• 企业业态选择 • 1)业态选择应分析的条件 • 2)业态选择应遵循的原则 • 3)业态选择应注意的问题