旅游者心理的分析-项目二2.3态度

小实验：态度与消费倾向： 康辉旅行社与康泰旅行社； 7天酒店与速8酒店； 美年达与芬达； 麦当劳与肯德基； ……
M
KKK

二、旅游者态度与消费决策 （三）态度与旅游决策的形成 旅游决策是指旅游者作出的有关旅游的决定。 一般经历识别需求或环境、寻找信息和作出决
策三个阶段 良好形象依赖于消费者态度的形成或改变

需要满足、重复消费与品牌忠诚

旅游服务的重复购买者可以分为两种类型：习惯性购 买者和忠诚型购买者。 品牌忠诚的成因： 1.服务和产品的吸引。饭店服务和产品的品质、档次、 属性、功效、价格以及饭店的装潢、环境等。 2.时间压力。 3.风险因素。 4.自我形象
课堂小实验


斯通尼菲尔餐馆选择了大陆式餐馆与烤肉馆混合体的 经营风格，撤掉了桌布，在凹凸不平、光秃秃的桌面 上摆放了餐具垫。服务员脱掉晚餐制服，换上 T恤衫和 黑色长裤或裙子。服务变得更具个性化、更为轻松， 并且刻意提供各种烤肉以外的其他特别的美味小吃。 客人们可以品尝各种葡萄酒以便作出选择，可以亲自 取食或在餐桌旁等候服务员上菜。斯通尼菲尔餐馆向 一个不同类型的市场推出了全新的就餐体验，并通过 广告以及附近地区的住户信箱投放散页广告等方式大 力宣传，尽管销售额并未在一夜之间激升，但是6个月 至1年之后，该餐馆成为城里最成功的餐馆之一。由于 新的定位，该餐馆还获得了餐饮评审奖。

思考：请你应用本次任务的相关知识，分析顾 客态度转变的原因。
【相关支撑知识】

一、态度概述 （一）态度的概念 （二）态度的构成 （三）态度的特征 （四）态度的形成过程


一、态度 1.态度的含义： 态度是指个人(以肯定或否定的方式估价)对 某一对象(抽象、具体事物或某些情况)所持 有的评价与(心理)行为倾向。P91
项目二 旅游者心理的分析
任务2.3 旅游者态度的分析
【任务介绍】

旅游者者对旅游和旅游产品所持有的态度，往 往影响其旅游偏好，决定其旅游策略。作为旅 游工作者，必须关注旅游者的态度，以便进一 步提高旅游服务质量，促进旅游行业的发展。 通过本次任务的完成，使学生能够掌握态度和 旅游态度的含义及其与旅游行为之间的相互影 响和内在联系，从而掌握改变旅游者态度进而 改变旅游行为的基本策略与技巧。
2.态度的特征 （5）态度具有价值性 价值观是态度的核心 价值是指作为态度的对象对人所具有的意义。人 们认为意义大即价值大，反亦 6种价值:理论、实用、美、社会、权力、宗教价 值 事物对人的价值大小取决于事物本身，也受人的 需要、兴趣爱好、动机、性格信念等因素制约。 价值不同而态度不同.




一、态度 4.态度形成的过程 （3）内化 内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他 人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导 自己的思想和行动。 内化是指把他人态度完全融化吸收，使之成为自 己内在结构的一部分。

语言会变成信念（米卢蒂诺维奇：态度决定一
切！）

得寸进尺效应
得寸进尺效应的启示
对某种碳酸饮料进行分辨 基于各人分辨的结果讨论消费态度偏好

麦当劳经理对待服务工作的态度 （神奇的存在着……）


事业心与工作态度 假如今日是你第一天上班，请你想想，下边哪 一样你一定要随身携带？从第一日上班必定要 带的物件，可以看到你的事业心和工作态度。 由你的选择判断： A.纸巾/毛巾 B.化妆品 C.笔记簿/电子秘书(快译通) D.工作证/身份证
2.态度的特征 （6）态度具有调整性(可变性) 态度的调整性是其重要的特点。 调整，是当事人在社会奖惩或亲朋意见及榜样示 范作用下改变自己态度的情况。 例如某人准备去旅游胜地度假，但是其同事或亲 友表示不同看法，会影响甚至导致其取消计划

以上6个特征均较明显，同时还要复杂性、协调 性、情感性、评价性和广泛性等→对目的地的执 着态度


态度的三种成分一般是协调一致的。三者协调程度 越高，态度就越稳定；反之则不稳定。 有时候也会发生矛盾，则情感会主导之 比如游客到珠海感觉一切顺意，产生喜欢的感情就 会决定深入去游玩留宿 再比如有的游客认为香港是时尚之都，是购物圣地， 但是情感上又不喜欢喧闹拥挤，因而不大可能产生 去香港旅游的行为倾向。



一、态度 3.影响态度形成的因素 （1）需要的满足 能满足自己需要的一般都能产生喜好欢迎的态度。 （2）知识的影响 获得正面知识会产生积极的态度，反之亦然。 （3）团体和组织 个体对旅游消费的态度在很多情况下是来自其所属的团 体的影响。成员之间的相互作用下，通过模仿、暗示和 顺从等而形成的。

二、旅游者态度与消费决策 （一）态度与旅游消费行为的关系 （二）旅游消费偏好的形成 （三）态度与旅游决策的形成

二、旅游者态度与消费决策 （一）态度与旅游消费行为的关系 1态度通过旅游者直觉的选择性和判断性而影 响其行为； 2态度决定着旅游者的行为方式；（内在行为 倾向，好则更好，坏则自我安慰） 3态度决定旅游者的行为效果的差异（因人而 异）



三、C - 通过改变态度影响旅游行为 （二）提高旅游产品自身的形象（有形+无形） （1）更新旅游产品，提高产品质量： 改善设施、运用先进技术、从业培训、价格策略 （2）重视宣传： 全方位重复宣传、由受钦佩或有吸引力的人作出 保证、将信息与美好情感相联 青城山-都江堰 旅游宣传视频 (仅有30秒的经典旅游产品宣传广告)



一、态度 4.态度形成的过程 态度是个体认识和行为的参考标准 （1）服从（顺从） ↓ （2）同化（认同） ↓ （3）内化



一、态度 4.态度形成的过程 （1）服从（顺从） 服从是指人们为了获得物质与精神的报酬或避免 惩罚而采取的表面顺从的行为。违心 （2）同化（认同） 认同是由于喜欢某人或某群体而自愿接受他们的 态度，这虽然还不是自己的态度但已经很接近了

二、旅游者态度与消费决策 （二）旅游消费偏好的形成 旅游目的地吸引力公式： 旅游目的地吸引力=个体获得利益的相对重要 性×个体感觉到的旅游目的地提供利益的能力
态度与旅游偏好

态度即便不能完全预测人们的实际行为， 却可以很好地预测人们的旅游偏好。 旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目 标的心理倾向。




如果将字母A到Z分别编上1到26的分数， （A=1，B=2，C=3……Z=26） 我们的知识（knowledge）得到96分 （11+14+15+23+12+5+4+7+5=96） 我们的努力（hardwork）得到98分 （8+1+18+23+15+18+11=98） 我们的态度（attitude）才是左右生命的全部 （1+20+20+9+20+21+4+5=Baidu Nhomakorabea00）

一、态度 3.影响态度形成的因素 （4）个体经验 态度是通过经验的积累和分化慢慢形成的，但是也有一 次深刻印象经历造成的“一朝被蛇咬……” （5）个体差异 个体对人、对事乃至整个社会的态度有独特的个性. （6）地区和文化教养 沿海与内地的青年在价值观、开放、创业、离家、个性 化等方面存在明显差异。

态度与旅游决策



态度的形成与改变是同一发展过程的两个不同 方面 态度形成强调的是某一态度的发生发展，而态 度的改变则强调由旧的态度转化为新的态度。 制约态度的形成与改变的因素： 1.社会因素 2.团体因素 3.宣传因素 4.旅游者个性因素
三、旅游者态度的改变
三、旅游者态度的改变 A- 影响游客态度改变的因素 B- 态度改变的形式 C- 通过改变态度影响旅游行为
三、A- 影响游客态度改变的因素

（三） 外界条件对态度改变的影响 1.信息的作用。 2.旅游者之间态度的影响 3.团体的影响


三、B – 态度改变的形式
通过观察沟通换位思考，引导客人的消费态度向 正确的方向，以积极的服务转化旅游者的态度。

三、C - 通过改变态度影响旅游行为 （一）树立旅游有益健康的观念 （二）提高旅游产品自身的形象（有形+无形） （三）改变旅游者的不良知觉 （四）增加旅游者的知识积累 （五）引导旅游者参加旅游活动

一、态度


2.态度的构成
态度(三要素)分为：认知、情感、意向

认知成分——态度形成的基础
指人对态度对象,如对他人、物、地方、事件、思想、 形势、经历等方面所持有的信念和见解。（印象） 情感成分——行为倾向中起决定性作用 指对人、事所作的情感判断，是态度的核心并和人 们的行为紧密相连。 意向成分——行为前的思想倾向 是个人对态度对象的肯定或否定反应的倾向，即行 为的准备状态——准备对态度对象作出某种反应。
【能力目标】

能够通过改变旅游者的态度，进而改变旅游者 的旅游行为。
【知识目标】

1、理解态度的概念、构成及其特征； 2、掌握态度的形成过程； 3、掌握旅游者态度与消费决策之间的关系； 4、掌握改变旅游者态度的方法。

斯通尼菲尔餐馆最初希望成为一家面向高档消费顾客并 提供宴会式服务的餐馆。该餐馆位于一座小山上的葡萄 酒厂里，毗邻阿德莱德市郊的富人区。在烛光之中和盛 满陈年佳酿的酒桶之间进餐使该餐馆极具魅力。尽管起 初生意兴隆，但随着人们外出就餐趋向于较为随便并寻 求较低价位，该餐馆的营业额逐渐下降。斯通尼菲尔餐 馆原先的定位是：“老酒厂里的餐馆——饭菜味道可口， 但面向上流社会且价格不菲”，但是这一定位已经不再 奏效。因此，业主决定尽快改变餐馆的形象和定位。改 变过程的第一个措施就是面向较为年轻、年龄在25-35 岁之间的人。这一年龄段的人构成了社会经济群体中的 中层和中下层。他们期望在中档价格范围内享受轻松随 便、无拘无束的进餐体验。

这家餐馆没有改变名称和地点，并且除了添加一些餐具 垫外也没有化钱重新装修。他仍然是斯通尼菲尔餐馆， 而且以葡萄酒厂里的餐馆而闻名。但是现在的定位信息 是：“本餐馆轻松幽雅，热情友好且价格不贵，是个寻 找乐趣的好去处”。新的定位策略并非仅仅改变名称或 变换信息，新的定位策略必须基于一些可以令人感受到 的改进和变化。在大多数情况下，这是一种产品和服务 策略的变化以及可以让顾客改变态度的一种全新经历。



无论你是面对生活的顺境还是逆境；无论你是 遇到人生的高潮还是低谷；无论摆在你面前的 计划有多么遥不可及，一切都由态度开始。 只要我们确定了一个正确的态度，我们就已经 卖出了成功的第一步。 每个人的人生都应当是美好的，只要你乐观去 面对、积极去应对，幸福就会降临，快乐就会 永驻！
态度是外界刺激与个体反映之间的中介因素

3.态度的特征 （1）态度具有对象性 态度反映主题与课题的关系，必须针对特定 的对象，才能产生具体的态度，人们做任何 事情都会给予某种态度。 （2）态度具有社会性(习得性) 态度必须通过(后天)学习获得而非与生俱来 比如客人对酒店的态度来自于其体验习得的
2.态度的特征 （3）态度具有内隐性 态度是一种内在结构，一个人究竟有什么样的 态度只能从他的外显行为中加以推测。 （4）态度具有相对稳定性 态度形成后在相当长的时间内保持不变，作为 人格的有机组成部分，使人在行为上表现一定 的规律性 比如客人对某酒店满意而产生2次消费“回头 客”

三、A- 影响游客态度改变的因素 （一） 游客本身的因素 1.需要 2.性格特点 3.智力水平 4.自尊心



三、A- 影响游客态度改变的因素 （二） 态度内在特点的影响 1.态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 3.构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 4. 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 5.游客原先的态度与要改变的态度之间距离的大小 。