第四章_寻找顾客与评估顾客

确定寻找潜在顾客的最佳方案
选择的方法应当适合于你 各种方法配合使用 从推销工作的全程中寻找 分清重点，渐次推进 不断探寻，永不放弃 培养自身的职业敏感性
2012年10月11日
第三节
顾客资格的评审与验定
推销员在使用各种方法找到大量的准顾客 之后，就要注意两个问题： 1、是否每个人都是合格的顾客？ 2、所有这些准顾客是否都值得推销人员花费时 间和精力去拜访和推销？
推销助手的人选确定较为困难。
缺点
推销人员处于被动的状态，其绩效往往取 决于推销助手的合作程度。 由于助手不是企业的人员，无法加以控制， 这些人也可能同时也作其他同类竞争品的 探子。
例如
西方国家的汽车推销员，往往雇请汽 车修理站的工作人员当“猎犬”，一旦发 现有哪位修车的车主打算弃旧换新时，就 立即介绍给汽车推销员。他们掌握的情报 稳、准、快，又以最了解汽车性能特点的 内行身份进行介绍，容易取得准顾客的信 任，效果一般都比较好。
——本•富兰克林
第一节 寻找顾客
一、准顾客的概念 推销理论中的MAN法则简明扼要地总结出 准顾客需具备的三个条件：需求、购买力、购 买决策权。
M：Money，代表“金钱”。所选择的对象必须
有一定的购买能力。 A：Authority，代表购买“决定权”。该对象 对购买行为有决定、建议或反对的权利。 N：Need，代表“需要”。该对象有这方面 （产品、服务）的需要。ຫໍສະໝຸດ Baidu
挖掘准顾客 准 备 准 顾 客 名 单
预测新客户销售贡献
设 计 接 近 方 案
第二节 寻找顾客的方法
一、寻找顾客的原则
严格按照寻找顾客工作的程 序进行
按产品特征寻找潜在顾客
设计或选择一个满足 自己公司具体需要的 寻求方法 养成随时随地发掘潜在客户 的习惯，记录每日新增的潜 在客户 照准顾客的特征去寻找
一、准顾客的概念
（一）需求 对产品或服务有需求是成为准顾客的首 要条件，没有需求的顾客不能成为推销人员 的推销对象。 （二）购买力 在现实社会，任何购买都是以一定的货 币支付能力为前提的，没有购买力（支付能 力）的顾客不能成为推销人员的推销对象。 （三）购买决策权 没有购买决策权的顾客不能成为推销人 员的推销对象。
利用现代化的信息传播手段，信息传递的 容量大、范围广。 优点 广告的先导作用不但能为企业探查顾客， 而且也能刺激需求，说服顾客购买。
可以使推销盲目性减少，时间节省，推销 效率提高。 广告的先导作用可以使顾客有所准备，有 利于顺利实施推销访问工作。
（一）广告拉动法
推销对象的选择难以掌握，从而影响广告 媒体的选择。
第一节 寻找顾客
一、寻找顾客的概念
寻找顾客的概念 指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的 潜在顾客(即准顾客)。 准顾客的两个基本条件 1、购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商 品中获得好处或价值。 2、不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需 要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利 益和价值，他们必须有购买该商品的购买能力。
引申2：委托寻访法
委托寻访法：是推销人员委托有关人员寻找顾 客的方法，即企业的高级推销人员雇用一些低 级推销人员寻找顾客，自己集中精力从事实际 的推销活动。
可以使推销人中把更多的时间和精力集中 在有效的推销工作上，避免大量的时间浪 费和金钱学杂费。 优点
可以获得有效的推销信息，及时开拓新的 推销区域。 可以借助推销助手在当地的影响力，扩大 商品的社会影响
客户是怎样失去的？
IBM曾经做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。 调查的结果如下：


1% 是由于老客户去世了；
3% 是由于老客户搬迁，离开了原来的区域； 4% 是非常自然的流动—因为好奇心而不断更换品牌；


5% 是由于购买了朋友或亲人推荐的产品；
9% 是由于选择了更便宜的产品； 10%是由于长期对产品有抱怨情绪； 68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到 及时处理。
公关活动
外延推销 设立代理店、行业性试销、 比如饮水器在推广时、铺货
四、常用方法
依靠本公司资源法 电话寻找法
资料查询法
无限连锁介绍法
广告开拓法
常用方法
委托助手法
个人观察法
市场咨询法 聚集场所利用法
中心开花法
（一）广告拉动法
广告拉动法：是指推销人员利 用各种广告媒介寻找顾客的方法。
（一）广告拉动法
20世纪90年代初，安徽芜湖某瓷砖厂经营部正在为大批瓷砖积压发愁。 有一天，该经营部推销员偶尔听一位老乡说起，它们县的建筑公司正在 上海某一地区帮助建造民用住宅楼，目前新楼房业已竣工，建筑公司已 迁至其他工地，盖好的新楼房即将分配给住户。上海居民住房困难早有 所闻，现在新楼房落成，逐户搬迁时，装饰厨房和卫生间肯定需要瓷砖。 得到这一消息后，该部推销员决定在新楼附近与另一家商店开展联营， 推销瓷砖。由于该次专场的瓷砖物美价廉，而且销售点就设在居民楼附 近，住户购买十分方便，因此，库存瓷砖一销而空。
缺点
广告拉动法不是对所有商品都有用。 难以测定广告拉动的实际效果。
（二）个人观察法 个人观察法：也称直观法或 视听法，它是指推销人员根据自身 对周围环境的直接观察、判断、研 究和分析，寻找潜在顾客的方法。
（二）个人观察法
优点
推销员可直接面对市场与社会，有利于培 养和提高推销人员的才干。 可以使推销员扩大视野，养成良好的思维 习惯，积累推销经验，提高推销能力
11
A
可以不断补充新顾客稳 定顾客队伍
寻找准顾客必要性
有利于明确推销目标 提高效率
B
案例分析


某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关 系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在 公司内始终首屈一指。谁知自一位新推销员小刘参加推销 员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超 过了小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比 较少，关系户没我多，为什么推销量反而比我大呢？”小 刘指着手中的资料说：“我主要是拜访前分析这些资料， 有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后感到，有 购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货 量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实， 我的老顾客124户中只有57户订货，订货率不足50%，但是 节约出大量的时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是 经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值 得的。”从小刘的这些话可见，其成功之处，就在于重视 目标顾客的选择。 思考：谈谈目标顾客选择的重要性。小刘的做法对你有什 么启示？
培育关系网的技巧
把重点集中在核心人物上 在第一次接触时，谈论顾客的业务。 向对方提出一些自由回答式的、感觉良好的问题 拿出正在编织的关系网中的潜在顾客的名片 亲手写一张表示感谢的便条
每个月邮寄一些东西来留住关系户的心
寄信给所有的线索 收到线索的信，亲手写一封感谢信。
讨论
从平凡中寻找销售线索
链式引荐法
P1
顾客
P2
…… P7 …… P3 …… P8 …… …… P9 …… P4 …… P10 …… …… P11 …… P5 …… P12 …… …… P13 …… P6 …… P14 ……
可以避免推销人员主观判断潜在顾客的盲 目性 优点 通过顾客引荐有利于取得潜在顾客的信任 推销访问的成功率较高
顾客资格的评审与验定
作为顾客的人，是由金钱（M）、权力(A)和需要(A)这 三个要素构成的，应按照对推销品是否有需要、有决策权、 有购买力这三个要素来筛选准顾客。
三、获取准顾客的途径和步骤
途径遵循“由面到点” ，步骤遵循“由里到外”的原 则 步骤 途径
利用各种人员 现有的顾客、关键人物、各 种名录 信息收集 推销访问、广布情报员
内部检索 公司销售记录、广告反馈 记录、客户服务电话记录、 公司网站 外部调查 顾客推荐、电话簿及各种 名录、贸易展销会、探查走 访、自我观察、其他产品的 推销员
思考：这家瓷砖厂的推销员是如何寻 找销售线索的？有何借鉴意义？
引申1：链式引荐法
链式引荐法：也称为无限连锁介绍法， 是指推销人员在访问现有顾客时，请求为其 推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客， 以建立一种顾客推荐的方法。
•适合投资、金融、保险等的可能买主 •使用范围来说，工业用品更多地使用这 种方法
（二）个人观察法
由于受到个人知识、经验和能力的限制， 失败率较高，容易挫伤推销员的积极性。 往往只能观察到一些表面现象，甚至可能 受表面现象的蒙骗。
缺点
（三）关系网编织法
关系网编织法：推销人员需要 留心关注身边的人或者认识的人中 是否有可能的顾客，或由他们提供 可能购买所推销产品或服务的顾客 的名字。
第四章 寻找顾客与评估顾客
目录
本章要点 第一节
寻找顾客 第二节 顾客资格的评审与验定 第三节 约见顾客
本章要点

找顾客的基础工作和常用方法
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寻找潜在顾客

推销员
王刚
218 184 0.66 7200 865000
李强
144 75 68 0.79 0.49 8300 869000
推销人员需反复地向核心人物做细致的说 服工作 缺点 核心人物的寻找与确定较困难
（五）普遍访问法
普遍访问法：也称为地毯式访问法，是指 推销人员对推销对象的情况一无所知或了解较 少时，挨门挨户直接走访某一特定区域内的所 有个人或组织，以寻找潜在顾客的方法
理论依据：平均法则 走访的人中，潜在顾客的数量与走访的人数成正比
原有客户/人 推销访问老客户 新客户 订货概率老客户 新客户 平均订货额/元 总订货额/元
第一节
保险营销概述
由于缺少一个钉子 由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁 由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马 由于缺少一匹马，浪费了一个骑手 由于缺少一个骑手，失去了一个口信 由于缺少一个口信，输掉了一场战斗 由于一场战斗的失利，输掉了整个战争 这都是由于缺少那个钉子
一方面可寻找顾客，另一方面可借机进行 市场调查，了解对其他商品的需求情况。 优点 可以使整个“地毯”及相关地区产生较大 的影响，形成有利于企业的整体印象。 有利于培养和锻炼初涉领域的人员 可以争取到更多的新顾客
需要花费大量的时间和精力，盲目性较大
缺点
突然走访，往往遭到冷遇。 “地毯”与“地毯”之间是相互联系和影响 的，某条“地毯”访问的失败，会导致全 局的失败。
（四）中心开花法
中心开花法：是指推销人员在某一特定 的推销区域里发掘一批具有影响力和号 召力的核心人物，并且利用这些核心人 物的影响作用在该地域里寻找可能的买 主。
•适合于旅游、金融、保险等无形商品及时尚 性较强的商品的潜在顾客的寻找
优点
只需集中精力做核心人物的工作，可 提高效率 利用核心人物的影响作用，可能扩大 商品知名度
二、寻找顾客的准备工作
(一)寻找顾客的心理准备
养成随时发现潜在顾客的习惯 心理准备
良好的工作态度和心理状态
爱心 关心 恒心 诚心 良心 决心 真心 虚心 “15条心” 留心 信心 热心
耐心
专心
小心
安心
二、寻找顾客的准备工作
(二)寻找顾客的物质准备
“四个资料” 产品资料 顾客资料 市场资料 竞争对手资料 “三个工具” 笔 记录本 通信工具
一、准顾客的概念
MAN法则的表述如表4-1所示:
购买能力 M（有） m（无）
购买决策权 A（有） a（无）
需要 N(大) n（小）
一、准顾客的概念
在实际操作中，会碰到以下状况，应 根据具体状况采取具体对策：
M+A+N
M+A+n
M+a+N m+A+N
m+a+N
m+A+n M+a+n m+a+n
第三节
【经典案例】
顾客资格的评审与验定
两家生产皮鞋的工厂，各派一名推销员到 非洲去开发市场。到达目的地之后，两位推销 员各自给自己的公司拍了一封电报。一个这样 写道；“这里的人都不穿鞋子，皮鞋没有市场 。”而另一个则说：“这里的人都没有鞋子穿 ，皮鞋大有市场。”
第三节
顾客资格的评审与验定
第三节
由于潜在要靠现有顾客的引荐，事先难以 制定完整的推销访问计划 缺点 寻找潜在顾客由于受到现有顾客的制约， 可能使整个推销工作处于被动地位。
美国的一份调查报告显示：在寻找新顾客的各 种途径中，由现有顾客推荐而取得成功者占38％， 而其他方法均在22％以下。
向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾 客推销，成交率要高3—5倍。