房地产市场宏观环境

泛海建设集团战略规划目录：

第一部分：市场及竞争环境

一．房地产市场宏观环境

一、经济因素

二、政治因素

三、人口因素

四、政策法规和利税因素

二．房地产行业发展分析

三．未来房地产企业的竞争态势

一、人力资源的竞争

二、学习能力的竞争

三、创新能力的竞争

四、品牌的竞争

五、资本的竞争

六、战略管理能力的竞争

七、合作中求生存

第一部分：市场及竞争环境

一．房地产市场宏观环境

市场环境分析是房地产企业营销的基本内容，也是房地产企业发展规划的根本前提。分析房地产市场环境有利于房地产企业寻找发展机会，避免受损威胁，确定企业发展战略。房地产市场环境分微观环境和宏观环境两大环境，其中宏观环境是指间接影响与制约房地产企业营销活动的社会力量，包括经济因素、政治因素、人口因素、政策法规与税费因素，这些因素总是先作用于市场，再间接影响企业，故房地产企业欲把握好它不是一件易事。所以，从以下几个方面分析目前宏观环境，以及对房地产企业战略规划的影响。

一、经济因素

我国国民经济自党的十五大以来，以年均9%的递增速度持续稳定发展，十五时期到 2010年，估计国民经济均增速度能达到 12%。我国的城市化水平也将由 28%上升到 35%，新增城镇230 个，需要住宅 12 亿平方米，随着经济的发展，房地产在 21 世纪有着更广阔的市场，我国对外开放在不断深入，海外充裕的资金为了摆脱本国金融危机的困扰，会源源不断投入我国房地产业，党的十六大提出全面建设小康社会，意味着经济将会腾飞，企业改革步伐加快，近三年内企业效益会有好转，作为房地产市场的买方主体占城市人口近 70%的企业职工的工资收益将有改善。正因为如此，房地产企业应一方面广开市场，让利销售，盘活存量房地产；另一方面又应着手准备迎接新一轮房地产发展高潮的到来，主动抢占市场。

经济收入在市场上表现为实际购买力，它是构成市场的基本要素，因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小。据国家统计局统计数据，今年上半年中国城镇居民人均可支配收入7052元人民币，同比增长17.6％，扣除价格因素，实际增长14.2％。三口之家的年均可支配收入为 21156 元，较之去年有所上升。随着居民可支配收入提高，对国民经济也将产生良好影响。其好处主要表现在：一是居民消费能力增大，消费市场逐步进入良性循环。二是投资规模会逐步扩大，从而使经济继续快速发展。三是促使居民消费升级，

对汽车、住房、通信的消费将会增加，这必然拉动整体经济的发展。近几年每年安排国有商业银行超过 100亿元的贷款规模，专项用于发放个人住房担保贷款，其贷款具有期限长、额度大、利率优惠等特点；同时个人还可以申请一部分低利率的公积金住房贷款。这些政策，对提高居民的购房能力，特别是提高中低收入家庭的购房能力，培植住房消费热点，起到了重要的催化作用。因此，房地产企业要分析好市场发展前景，进行很好的市场定位，优化产品组合，经营多规格、不同档次的商品房，以适应市场发展的需要和满足不同消费水平者的需求。

二、政治因素

政治因素是指国际、国内“气候”，国家政局以及国家的开放程度与政策的连续性，它形成市场的政治环境。“气候”不同，房地产发展趋势不同。国际形势很好，国内政局稳定，房地产的发展必将处于良性状态。如今，一方面和平与发展成了世界的主题，另一方面我国已坚定了建设有中国特色社会主义的立场，并顺利地加入 WTO，一个良好的国际、国内“气候”呈现在房地产企业面前。因此，房地产企业要坚定信心，认真抓好经营工作，从长计远，着眼市场开发。

国家开放的程度与政策的连续性可影响房地产投资经营者的心态，开放的程度大、政策连续，投资经营者就会有长期经营的打算；相反，开放程度小，政策不连续，投资经营者就会疑虑重重，不敢大胆投资经营房地产。党的十六在十五大的基础上举好了“旗”，选择好了“路”，高举邓小平建设有中国特色社会主义理论的旗帜，它昭示着政策的连续与稳定，显示着我国改革开放的程度更加提高。有鉴于此，房地产企业要进一步解放思想，乘势而上。

三、人口因素

人口因素决定房地产市场的规模和发展趋势，它对房地产发展具有较强的制约力量。

人口状况。房地产是提供人们栖息居住、工作、学习、生活、娱乐的场所。目前，我国人口13 亿，占世界总人口的 22%。我国是最大的住房消费市场，这对房地产企业来说是很好的机会。此外，人口规模还直接影响区域内商业的繁荣和工业的发展，从而直接影响商业与工业对房地产的需求。根据人口状况

与国家规定的人均居住目标，房地产企业应把握好投资开发规模，抓好新房开发，以住房开发为重心，兼顾非住宅商品房开发，满足城市人口居住的多种需要。

人口从农村流向城市。随着社会分工和商品经济发展，人口城市化水平在急速提高，农村向城市流动的人口呈几何级数递增，造成人口越来越向城市集中。而农流者同样需要居住和创业的场所，这些又为房地产的发展提供的机会。据有关资料报道，目前农村向城市流动的人口已达 1 个亿，约相当于城市人口（指具有常居城市户口的居民）的四分之一，今后农村转向城市的人口每年还将平均以 1 500 万的数量在递增，并且流动形式由个体转向家庭，居住方式由暂住变为定居。以上说明房地产企业在细分市场时不可忽视人口从农村流向城市后形成的市场潜力和容量，为提供农流人口居住和谋业的空间，宜多开发商住房、微利房。

家庭结构的变化。家庭是社会的最小单元，制定房地产市场营销策略不能不分析家庭结构的因素。一个地区在总人口不变的条件下，平均家庭人口越多，所需住宅单位数越少；反之，平均家庭人口越少，则所需住宅单位数越多。现代家庭逐步在向二人世界或三口之家方向发展，这样的发展显然会增加住宅单位数，同时我国传统的天伦之乐和人口的老龄化，家庭的小型化与老年父母赡养和照顾之间存在着矛盾，他们对住宅的要求即要合乎青年夫妇独立生活“分”的愿望，又要在一定程度上因种种原因而要求有“合”的功能。这样，房地产企业就应根据家庭小型化趋势及“分”、“合”的要求，一方面有计划增加标准套房的开发量，以实现家庭小型化对住宅量增加的要求；另一方面规划设计符合“分”、“合”愿望的适宜住宅，如建设一定数量的多间套住房、复式住房等，使小夫妻能与父母“分”中有“合”，“合”中有“分”。

四、政策法规和利税因素

政策法规和利税因素介于政治因素和经济因素之间的环境因素，它是制约和引导房地产发展的重要外部力量。

政策与法规是国家宏观调控市场的重要机器，对市场主体的作用具有强制性，国家政策出台和法规的制定，必然对房地产市场产生影响，可能给企业带来新的市场生机，也可能带来新的威胁。故此，房地产企业面对市场要不断提