城市品牌建设

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龚清概在品牌中国（武夷）论坛发表的主题演讲武夷山“双世遗”品牌内涵

武夷山于1999年12月被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，确立了在全国和世界旅游资源格局中的重要地位。武夷山作为“世界自然与文化遗产地”，其价值具有真实性和唯一性，是人类罕见的且目前无法替代的宝贵财富。

武夷山自然资源极具优势。武夷山素以“碧水丹山、珍木灵草”名扬天下，集山岳、河川风景于一身，“奇、秀、美、古”兼而有之，是人类与自然环境和谐统一的代表。曲折萦回的九曲溪贯穿于丹崖群峰之间，如玉带串珍珠，将36峰、99岩连为一体。山临水而立，水绕山而行，峰岩高低、河床宽窄、曲率大小、水流急缓、视域大小、视角仰俯等都达到绝妙的程度，形成“一溪贯群山，两岩列仙岫”的独特美景，溪光山色中溶注了中国传统的诗情画意和美学意境，构成了罕见的自然山水奇观。武夷山物种资源极其丰富，是“鸟的天堂”、“蛇的王国”、“昆虫世界”和动植物的“天然避难所”。它保存了世界同纬度带最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，展示了生物演化过程，是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种栖息地。武夷山已知植物3728种，有中国特有属27属31种，种子植物类数量在中亚热带地区位居前列，是欧州的七倍。动物有5110种，尤以两栖、爬行类和昆类分布众多而着名于世，是世界着名的模式标本产地，被中外生物学家称为“研究两栖、爬行动物的钥匙”。武夷

山森林覆盖率达到95.3%，空气堪称上乘，在自然保护区空气中的负氧离子含量最高处达每立方厘米13万个。1990年原世界旅游组织执委会主席巴尔科夫人在游览武夷山后题词称赞：“未受污染的武夷山风景区是世界环境保护的典范”。

武夷山文化内涵魅力独特。武夷山是福建文化的发源地之一，闽越文化的摇篮，素以灿烂悠久的历史文化、天人合一的和谐环境着称，被誉为“闽邦邹鲁”、“道南理窟”。武夷山的“架壑船棺”、“虹桥板”以及占地48万平方米的汉代闽越王城遗址等众多的文化遗存，是绵延2000多年之久的“古闽越”、“闽越族”等国内外绝无仅有的古代文明的历史见证。朱熹在武夷山“琴书四十载”，集孔子以下学术思想之大成，形成儒学思想文化的杰出代表——朱子理学。武夷山因而成为“三朝（宋、元、明）理学驻足之薮”的理学名山。中国着名历史学家蔡尚思教授赞誉：“东周出孔丘，南宋有朱熹。中国古文化，泰山与武夷”。武夷山是中国唯一的茶文化艺术之乡，武夷岩茶位列中国十大名茶之一，“大红袍”是当今中国茶王。武夷山产茶历史悠久，宋时自蔡襄以后，主要作为京都皇室贡品。十七世纪远销西欧，成为世界闻名的茶叶。武夷山茶文化与山水共源远，不仅集儒、佛、道三教于一体，还有独具武夷特色的山水茶。“千载儒释道，万古山水茶”正是武夷山独特的文化与自然特征的概括。

因此，依托武夷山“双世遗”品牌资源优势，发展武夷山旅游产业，建设国际性旅游度假城市得天独厚、前景广阔。但由于受自然地理条件及经济发展滞后等因素影响，武夷山旅游发展还存在一些问题和不

足。主要体现在：一是旅游发展有思路，但整体规划较滞后。这些年武夷山旅游取得了长足发展，并着眼长远发展，提出了构建大武夷旅游经济体系概念，但是大武夷如何构建，怎么发展至今还没有完整的旅游发展规划。二是旅游资源品位高，但产品开发层次低。武夷山的“双世遗”是难得的高品味、高等级资源。但由于旅游项目建设投入不足，基础配套设施不完善，导致目前旅游产品开发层次不高，而且大多都是最初层次的观光产品，有的甚至还处于完全未开发状态。我们的旅游产品还不丰富，山水产品开发较多，而文化内涵挖掘少。比如我们有很好的养生、创意资源和环境，但还没有养生、创意产品，更谈不上产业发展。三是国际影响日益扩大，但对外交通还不顺畅。武夷山旅游通过这些年的建设与发展，在国内外有了一定的影响，但由于航空、铁路、高速公路等现代立体交通发展滞后，严重制约了武夷山旅游经济的发展。如航班班次少、时间安排不科学、机票票价不打折等，导致外面的旅客进不来，里面的旅客出不去，相当程度上影响了旅游的发展。四是旅游地位在提高，但管理水平还较低。南平市委、市政府高度重视武夷山旅游产业发展，并把它列入南平市重点发展的新兴产业之一，正在着手编制大武夷旅游发展规划。但就目前而言，旅游管理体制比较混乱，旅游管理力量不足，缺少专业人才，行业管理比较粗放，企业经营层次较低等，影响了武夷山整体的旅游形象和投资环境。

武夷山“双世遗”品牌发展定位

武夷山“双世遗”是全世界的宝贵财富，是当今地球同一纬度生态环境保护最好的地区，武夷山旅游也得到了全世界人民的认可，成为一

种品牌。但这个品牌还没有成为一个区域品牌，还不能代表一个区域的形象和城市的名片。因此，我们要发挥武夷山“双世遗”品牌优势，突出中华养生基地、闽越文化根源的特点，以发展旅游观光、休闲养生度假、创意产业为重点，带动大武夷地区旅游业的全面发展，做到宜游、宜养、宜居、宜创、宜业，建设国际性旅游度假城市。总体要求是：高起点规划，塑造国际性的城市形象；高标准建设，打造国际性的旅游品牌；高水平管理，营造国际性的旅游环境；高质量发展，增强旅游经济的国际竞争力；高水准营销，扩大中高档旅游客源。国际性旅游度假城市的主要内涵是：

（1）建设休闲观光的旅游胜地。依托武夷山丰富的旅游资源，对照国际性旅游度假城市的标准，完善旅游基础设施，丰富旅游产品，加快建设一批具有国际旅游度假接待能力的酒店，能承办国际A级体育赛事的场所，能举办国际大型展会的会展中心，具有国际水准的音乐文化展演，能够充分展示自然文化遗产的博物馆。统筹旅游的时间、空间和客源等要素，策划一批经典旅游项目和活动，形成一批旺季能分流、淡季能吸引客源的产品，推动武夷山旅游产业精品化和旅游功能高级化进程，实现从观光型向度假型提升转变，真正提升武夷山的品位，成为最适合旅游休闲观光的城市。

（2）建设成功人士的养生基地。养生旅游是一种在观光旅游和度假休闲旅游发展到一定阶段的产物。武夷的山水是中国式山水的最佳代表，不论自然养生旅游资源，还是人文养生旅游资源，武夷山都堪称养生天堂，属于世界级的养生旅游资源。武夷山是古代传说最着名的养生