市场营销发展前沿理论
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16
新经济条件下的企业营销革命
建立企业完善的信息平台； 增强企业的研发创新能力； 梳理营销资源和业务组合； 加强合作者与客户关系管理； 以信息管理为基础的组织重构。
17
SUCCESS
THANK YOU
2020/1/31
可编辑
洲版〕》序言
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚
2
市场营销的理论起源
市场营销理论主要源于经济学； 市场营销研究起源于对降低交换成本的 需要； 行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于 独立； 管理学派的产生使市场营销学理论开始 成熟。
3
行为学派理论
卡特纳（Katona)的“理性行为和经济行为” （1953）；
11
需求：以个性化的价值认知为导向
市场由同质化需求转向差异化需求； 技术与管理的发展使定制化营销成为可能； 顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全
方位的价值实现； 顾客不是买产品而是买概念。
12
资源：以全方位的资源整合为手段
企业由单纯利用内部资源转向充分利用内 外资源；
必须对内外资源利用的经济性加以评估； 必须建立内外资源共通的供应链； 必须协调好与合作伙伴之间的关系，实行
2020/1/31
可编辑
全方位营销
需求管理
资源管理
网络管理
重点客户
核心能力
合作网络
价值探索 价值创造
认知空间
市场 产品 服务
客户利益
能力空间
资源空间
企业 架构
营运范畴
企业伙伴
价值传递
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
10
企业经营思想的五大变化
需求：以个性化的价值认知为导向 ； 资源：以全方位的资源整合为手段 ； 竞争：以核心竞争力的不断创新为动力 ； 利润：以多元化的价值增值为源泉 ； 管理：以跨部门的流程管理为特征
5
市场营销学的理论内核
科特勒认为：市场营销学的核心是交换。
我的结论： 市场营销学是研究如何克服交换障碍
和实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。
6
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 充分 角度 利用
资源
营销学 如何
角度
充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
全面的关系管理。
13
竞争：以核心竞争力的不断创新为动力
核心竞争力表现为不可替代的竞争要素； 信息化使竞争优势很容易被复制和替代源自文库 只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞
争优势； 要超越对手首先要善于“打倒”自己。
14
利润：以多元化的价值增值为源泉
产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一 来源；
品牌、网络、顾客等都可能成为企业资产 价值的增殖源泉；
要注意到各种价值增值源的相互冲突，营 销决策中综合权衡，谋求利益最大化。
15
管理：以跨部门的流程管理为特征
由分部门的功能管理为主转向跨部门的流 程管理为主；
形成价值发现、价值创造、价值传递和价 值评估的完整价值链；
以跨部门的工作团队来实现企业的营销目 标；
交换 收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
7
市场营销理论的前沿问题
战略营销理论（竞争战略、品牌战略、 整合营销、基准营销等）；
顾客关系理论（顾客价值、关系营销、 服务利润链等）；
网络营销理论（虚拟市场、网上交易、 网络资源、供应链等）
8
SUCCESS
THANK YOU
市场营销发展前沿理论
晁钢令
1
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最 能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这 些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第 8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客 认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。
霍华德和萨斯的“购买者行为理论”（1967）； 韦伯斯特和温德的“组织行为购买模式”理论
（1972）； 美国消费者研究学会（ACR）成立（1969）。
4
管理学派理论
西奥多·莱维特的“营销近视论”（1961）； 尼尔·鲍顿的“营销组合理论”（1950）； 杰罗姆·麦卡锡的“4Ps”理论（1960）； 菲利普·科特勒的“营销管理”理论（1967）。
16
新经济条件下的企业营销革命
建立企业完善的信息平台； 增强企业的研发创新能力； 梳理营销资源和业务组合； 加强合作者与客户关系管理； 以信息管理为基础的组织重构。
17
SUCCESS
THANK YOU
2020/1/31
可编辑
洲版〕》序言
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚
2
市场营销的理论起源
市场营销理论主要源于经济学； 市场营销研究起源于对降低交换成本的 需要； 行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于 独立； 管理学派的产生使市场营销学理论开始 成熟。
3
行为学派理论
卡特纳（Katona)的“理性行为和经济行为” （1953）；
11
需求：以个性化的价值认知为导向
市场由同质化需求转向差异化需求； 技术与管理的发展使定制化营销成为可能； 顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全
方位的价值实现； 顾客不是买产品而是买概念。
12
资源：以全方位的资源整合为手段
企业由单纯利用内部资源转向充分利用内 外资源；
必须对内外资源利用的经济性加以评估； 必须建立内外资源共通的供应链； 必须协调好与合作伙伴之间的关系，实行
2020/1/31
可编辑
全方位营销
需求管理
资源管理
网络管理
重点客户
核心能力
合作网络
价值探索 价值创造
认知空间
市场 产品 服务
客户利益
能力空间
资源空间
企业 架构
营运范畴
企业伙伴
价值传递
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
10
企业经营思想的五大变化
需求：以个性化的价值认知为导向 ； 资源：以全方位的资源整合为手段 ； 竞争：以核心竞争力的不断创新为动力 ； 利润：以多元化的价值增值为源泉 ； 管理：以跨部门的流程管理为特征
5
市场营销学的理论内核
科特勒认为：市场营销学的核心是交换。
我的结论： 市场营销学是研究如何克服交换障碍
和实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。
6
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 充分 角度 利用
资源
营销学 如何
角度
充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
全面的关系管理。
13
竞争：以核心竞争力的不断创新为动力
核心竞争力表现为不可替代的竞争要素； 信息化使竞争优势很容易被复制和替代源自文库 只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞
争优势； 要超越对手首先要善于“打倒”自己。
14
利润：以多元化的价值增值为源泉
产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一 来源；
品牌、网络、顾客等都可能成为企业资产 价值的增殖源泉；
要注意到各种价值增值源的相互冲突，营 销决策中综合权衡，谋求利益最大化。
15
管理：以跨部门的流程管理为特征
由分部门的功能管理为主转向跨部门的流 程管理为主；
形成价值发现、价值创造、价值传递和价 值评估的完整价值链；
以跨部门的工作团队来实现企业的营销目 标；
交换 收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
7
市场营销理论的前沿问题
战略营销理论（竞争战略、品牌战略、 整合营销、基准营销等）；
顾客关系理论（顾客价值、关系营销、 服务利润链等）；
网络营销理论（虚拟市场、网上交易、 网络资源、供应链等）
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SUCCESS
THANK YOU
市场营销发展前沿理论
晁钢令
1
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最 能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这 些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第 8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客 认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。
霍华德和萨斯的“购买者行为理论”（1967）； 韦伯斯特和温德的“组织行为购买模式”理论
（1972）； 美国消费者研究学会（ACR）成立（1969）。
4
管理学派理论
西奥多·莱维特的“营销近视论”（1961）； 尼尔·鲍顿的“营销组合理论”（1950）； 杰罗姆·麦卡锡的“4Ps”理论（1960）； 菲利普·科特勒的“营销管理”理论（1967）。