广告创意及表现.pptx

广告的本质用一句话讲：“贩卖产品利 益背后带动给消费者的利益”，其实就是 在说服某个人，某产品可以带给他某种利 益或某功能。广告要贩卖的不是商品，也 不是在贩卖产品的利益，而是在卖产品利 益背后带给消费者的利益。
第三节 “无利不起早”一个经典的 谚语
一、广告创意的灵魂 利益有效的承诺是广告的灵魂。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 就广告而言要进行换位思考，站在消费者 的立场上，了解目标消费群的欲望、兴趣、 爱好、价值观念和生活形态等等，即在需 求层上无条件服从消费者需求的关注点， 才能引起消费者共鸣。这一点在沟通过程 中至关重要。 正如伯恩巴克所言：“要尊 重消费者，广告不能以居高临下的口吻与 你的交流对象说话”。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 1998年，大众公司推出了其全新打造的最 新款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿 美元，希望这款充满活力的小型车会再次 创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成 功地将伯恩巴克的经典传统与时代潮流的 新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉， 同时也赢得了消费者的心。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
第三节 “无利不起早”一个经典的谚
语
2. 承诺的利益必须独特
广告创意提出的利益必须是差异化的，没 有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。
寻找到在同类产品中能吸引人的新信息， 表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点， 可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生 产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方 面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带 来具体的或者是精神的利益。
1、USP的创意 USP表达了三个问题： u——unique(独特)， S——selling (销售)， P——proposition(主张)。
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
2、USP的要点 (1) USP是一种独特的理念 (2) USP必须有销售力 (3) 每个USP必须对目标消费者作出一个清
• 新甲壳虫系列广告
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
《晋书·祖逖传》载：祖逖与司空刘琨， 同为司州主簿，俩人共被同寝，十分友好。 半夜听到鸡叫，祖逖就把刘琨踢醒，一同 起舞。这就是“闻鸡起舞”。后有人引此 典故，道出：“无利不起早”，指有利可 图就很早起来。比喻为了图利而从事某事 。
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
3. 承诺的利益必须是有意义 要使广告有成效，广告创意所提供的利
益必须是有意义的。
首先对消费者是有意义的，能够满足消 费者的某个需求，给消费者带来某个方面 的价值和利益。
其次是对销售有意义的。能够实实在在 地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。
第三节 “无利不起早”一个经典的
广告图形创意与表现
主编：刘 晨 制作：李晓新
2010年8月
广告图形创意与表现
• 第一章
• 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章
什么样的广告能打动消费者—— 一个永远的话题 读图时代的广告如何做——知己知彼 怎么用图说话 如何说更好的技巧 广告图形所担负的伦理与法制责任 民族文化与广告图形 创意及其流程
谚语
4. 利益承诺要防止利益冲突
广告创意说出了明确的利益、独特的利 益、可信的利益，也是对消费者有意义的 利益，但如果诉求的某个利益承诺与消费 者的其他利益相冲突，那也是错误的，同 样达不到理想的效果。
第一章 什么样的广告能打动消费者 —— 一个永远的话题
• 第一节 只有不同寻常才能打动人 • 第二节 理解与沟通是永恒的主题 • 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 • 第四节 不说别人也知道 • 第五节 做人要厚道 • 第六节 要有文化 • 第七节 食色，性也
第一节 只有不同寻常才能打动人
• “除非广ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ源自一个大创意，否则它将如 同夜晚航行的船只无人知晓。”这是广告 教皇大卫·奥格威的一句名言。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 广告与消费者沟通时要通过调查分析目标 消费者的自我评价，找准主要需求关注点， 并对其集中诉求。
• 与消费者沟通就是要从各类特定目标消费 者渴望得到的社会评价出发，在广告中着 重诉求能满足这种心理需求的利益点，引 起消费者的共鸣。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 理解固然重要，但更重要的是沟通。 • 广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这
个传统观念的说法是广告业存在的基础。 然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广 告要能打动消费者，必须以人为本，与受 众进行有效的沟通。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 大量事实证明：只有从消费者出发，以消 费者为中心，才能实现与消费者的有效沟 通，广告才能直指人心打动消费者。正如 有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们 所有创意的灵魂……”
楚的、令人信服的品牌利益承诺，而且这 个品牌承诺是独特的。
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
二、广告创意要素
1. 承诺的利益必须明确 利益既可以是物质的、理性的、有形的；
也可以是精神的、感性的、无形的。不论 是什么样的利益承诺，消费者要能够感受 到、意识到。
广告创意要将产品的性能转化为消费者 的明确的利益。
第一节 只有不同寻常才能打动人
Think small
第一节 只有不同寻常才能打动人
• 经济曲线想告诉你什么？
第二节 理解与沟通是永恒的主题
广告本身是一个过程——说服的过程， 当你想出一个东西之后，首先要说服自己， 然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想 法，必须说服客户部人员，然后一起去说 服客户，最后和客户一起用的创意去说服 消费者，所以广告就是一个说服的过程， 是一个沟通的行业。
• 每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立 的一条基本原则。
第一节 只有不同寻常才能打动人
• 对于广告来说，富有创意显得非常重要。 • 这里的“极不寻常”指的是创意要打破常
规。
• 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西 就是要有独创性和新奇性。因为世界上形 形色色的广告之中，有85％根本没有人去 注意，真正能够进入人们心智的只有区区 15%。正是根据这一无情的数字比例，伯 恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告 业生存发展的首要条件。