广告创意及表现.pptx

第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 理解固然重要，但更重要的是沟通。 • 广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这
个传统观念的说法是广告业存在的基础。 然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广 告要能打动消费者，必须以人为本，与受 众进行有效的沟通。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 大量事实证明：只有从消费者出发，以消 费者为中心，才能实现与消费者的有效沟 通，广告才能直指人心打动消费者。正如 有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们 所有创意的灵魂……”
• 新甲壳虫系列广告
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
《晋书·祖逖传》载：祖逖与司空刘琨， 同为司州主簿，俩人共被同寝，十分友好。 半夜听到鸡叫，祖逖就把刘琨踢醒，一同 起舞。这就是“闻鸡起舞”。后有人引此 典故，道出：“无利不起早”，指有利可 图就很早起来。比喻为了图利而从事某事 。
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
3. 承诺的利益必须是有意义 要使广告有成效，广告创意所提供的利
益必须是有意义的。
首先对消费者是有意义的，能够满足消 费者的某个需求，给消费者带来某个方面 的价值和利益。
其次是对销售有意义的。能够实实在在 地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。
第三节 “无利不起早”一个经典的
广告的本质用一句话讲：“贩卖产品利 益背后带动给消费者的利益”，其实就是 在说服某个人，某产品可以带给他某种利 益或某功能。广告要贩卖的不是商品，也 不是在贩卖产品的利益，而是在卖产品利 益背后带给消费者的利益。
第三节 “无利不起早”一个经典的 谚语
一、广告创意的灵魂 利益有效的承诺是广告的灵魂。
Fra Baidu bibliotek谚语
4. 利益承诺要防止利益冲突
广告创意说出了明确的利益、独特的利 益、可信的利益，也是对消费者有意义的 利益，但如果诉求的某个利益承诺与消费 者的其他利益相冲突，那也是错误的，同 样达不到理想的效果。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 就广告而言要进行换位思考，站在消费者 的立场上，了解目标消费群的欲望、兴趣、 爱好、价值观念和生活形态等等，即在需 求层上无条件服从消费者需求的关注点， 才能引起消费者共鸣。这一点在沟通过程 中至关重要。 正如伯恩巴克所言：“要尊 重消费者，广告不能以居高临下的口吻与 你的交流对象说话”。
广告图形创意与表现
主编：刘 晨 制作：李晓新
2010年8月
广告图形创意与表现
• 第一章
• 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章
什么样的广告能打动消费者—— 一个永远的话题 读图时代的广告如何做——知己知彼 怎么用图说话 如何说更好的技巧 广告图形所担负的伦理与法制责任 民族文化与广告图形 创意及其流程
第三节 “无利不起早”一个经典的谚
语
2. 承诺的利益必须独特
广告创意提出的利益必须是差异化的，没 有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。
寻找到在同类产品中能吸引人的新信息， 表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点， 可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生 产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方 面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带 来具体的或者是精神的利益。
楚的、令人信服的品牌利益承诺，而且这 个品牌承诺是独特的。
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
二、广告创意要素
1. 承诺的利益必须明确 利益既可以是物质的、理性的、有形的；
也可以是精神的、感性的、无形的。不论 是什么样的利益承诺，消费者要能够感受 到、意识到。
广告创意要将产品的性能转化为消费者 的明确的利益。
1、USP的创意 USP表达了三个问题： u——unique(独特)， S——selling (销售)， P——proposition(主张)。
第三节 “无利不起早”一个经典的谚 语
2、USP的要点 (1) USP是一种独特的理念 (2) USP必须有销售力 (3) 每个USP必须对目标消费者作出一个清
第一章 什么样的广告能打动消费者 —— 一个永远的话题
• 第一节 只有不同寻常才能打动人 • 第二节 理解与沟通是永恒的主题 • 第三节 “无利不起早”一个经典的谚语 • 第四节 不说别人也知道 • 第五节 做人要厚道 • 第六节 要有文化 • 第七节 食色，性也
第一节 只有不同寻常才能打动人
• “除非广告源自一个大创意，否则它将如 同夜晚航行的船只无人知晓。”这是广告 教皇大卫·奥格威的一句名言。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 1998年，大众公司推出了其全新打造的最 新款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿 美元，希望这款充满活力的小型车会再次 创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成 功地将伯恩巴克的经典传统与时代潮流的 新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉， 同时也赢得了消费者的心。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
第一节 只有不同寻常才能打动人
Think small
第一节 只有不同寻常才能打动人
• 经济曲线想告诉你什么？
第二节 理解与沟通是永恒的主题
广告本身是一个过程——说服的过程， 当你想出一个东西之后，首先要说服自己， 然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想 法，必须说服客户部人员，然后一起去说 服客户，最后和客户一起用的创意去说服 消费者，所以广告就是一个说服的过程， 是一个沟通的行业。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 广告与消费者沟通时要通过调查分析目标 消费者的自我评价，找准主要需求关注点， 并对其集中诉求。
• 与消费者沟通就是要从各类特定目标消费 者渴望得到的社会评价出发，在广告中着 重诉求能满足这种心理需求的利益点，引 起消费者的共鸣。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐
• 每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立 的一条基本原则。
第一节 只有不同寻常才能打动人
• 对于广告来说，富有创意显得非常重要。 • 这里的“极不寻常”指的是创意要打破常
规。
• 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西 就是要有独创性和新奇性。因为世界上形 形色色的广告之中，有85％根本没有人去 注意，真正能够进入人们心智的只有区区 15%。正是根据这一无情的数字比例，伯 恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告 业生存发展的首要条件。