平面广告分析-PPT
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优秀平面广告作品分析
与内容相呼应
字体选择要与内容相呼应，通过字体的运用表达广告的主题和信 息，增强广告的视觉传达效果。
04
平面广告的媒介选择与运用
报纸广告
总结词
报纸广告是平面广告的重要形式之一，具有覆盖面广、传播速度快、成本低等 优点。
详细描述
报纸广告通常以文字和图片为主要表现形式，适合传递简短的信息和宣传品牌 形象。在报纸上投放广告需要注意选择合适的版面和位置，以吸引读者的注意 力。
符合阅读习惯
版式布局要符合人们的阅读习惯，如从左到 右、从上到下等，使观众更加顺畅地理解和 接受广告内容。
字体选择
与整体风格协调
字体选择要与整体风格协调，通过字体的不同风格和特点，使广 告的整体视觉效果更加统一和和谐。
易读易懂
字体选择要易读易懂，避免过于花哨和难以辨认的字体，以免影 响观众对广告内容的理解和接受。
符合品牌形象
一致性
平面广告作品与品牌形象 保持一致，强化品牌识别 度。
统一性
广告作品在视觉风格、色 彩、字体等方面保持统一 ，形成品牌特有的视觉语 言。
连贯性
在不同广告作品中保持连 贯的品牌形象，使观众对 品牌形成稳定的认知。
02
平面广告的创意表现手法
幽默诙谐
总结词
幽默诙谐是平面广告中常用的创意手法，通过轻松、有趣 的方式吸引受众的注意力，加深品牌印象。
杂志广告
总结词
杂志广告具有针对性强、印刷精美、 保存期长等优点，适合传递较为复杂 的信息和宣传产品特点。
详细描述
杂志广告可以通过丰富的图文设计、 色彩搭配和版式布局来吸引读者的眼 球，同时要注意与杂志内容相协调， 以增加广告的可信度和接受度。
户外广告
总结词
字体选择要与内容相呼应，通过字体的运用表达广告的主题和信 息，增强广告的视觉传达效果。
04
平面广告的媒介选择与运用
报纸广告
总结词
报纸广告是平面广告的重要形式之一，具有覆盖面广、传播速度快、成本低等 优点。
详细描述
报纸广告通常以文字和图片为主要表现形式，适合传递简短的信息和宣传品牌 形象。在报纸上投放广告需要注意选择合适的版面和位置，以吸引读者的注意 力。
符合阅读习惯
版式布局要符合人们的阅读习惯，如从左到 右、从上到下等，使观众更加顺畅地理解和 接受广告内容。
字体选择
与整体风格协调
字体选择要与整体风格协调，通过字体的不同风格和特点，使广 告的整体视觉效果更加统一和和谐。
易读易懂
字体选择要易读易懂，避免过于花哨和难以辨认的字体，以免影 响观众对广告内容的理解和接受。
符合品牌形象
一致性
平面广告作品与品牌形象 保持一致，强化品牌识别 度。
统一性
广告作品在视觉风格、色 彩、字体等方面保持统一 ，形成品牌特有的视觉语 言。
连贯性
在不同广告作品中保持连 贯的品牌形象，使观众对 品牌形成稳定的认知。
02
平面广告的创意表现手法
幽默诙谐
总结词
幽默诙谐是平面广告中常用的创意手法，通过轻松、有趣 的方式吸引受众的注意力，加深品牌印象。
杂志广告
总结词
杂志广告具有针对性强、印刷精美、 保存期长等优点，适合传递较为复杂 的信息和宣传产品特点。
详细描述
杂志广告可以通过丰富的图文设计、 色彩搭配和版式布局来吸引读者的眼 球，同时要注意与杂志内容相协调， 以增加广告的可信度和接受度。
户外广告
总结词
第八章 平面广告文案 第一节报纸广告文案PPT课件
• （6）半版广告
• 一般将半版、整版、跨版等一并称为大 版画。利用版面的实力以及运用编排而营 造气势，是半版广告的重要立足点。
• （7）整版广告
• 整版的版面空间以宏大的气势给人以一 种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄 得到了展现。整版版面同时也给予广告表 现以最大的创意空间和表现空间。
• （8）跨版广告
• （二）报纸独立广告及文案写作技巧
• （1）报花广告
• 它只是一个非常小的版面，除了可刊登 企业名称、商品名称、电话之类、或“某 某企业赞助”之类的内容之外，不可能再 容纳其他更多信息。因此只要将主要内容 用简明的方式表现出来就行。
• （2）报眼广告
• 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢 眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么 是要将重要的消息放在这里发布的。作为 广告版面使用时，其权威性、新闻效果、 时效性仍然很强。
• （3）半通栏广告
• 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。 因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、 特殊的文案和编排来吸引受众。
• 内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职 招聘、某小型企业介绍。
• 坚持“短、醒目”的原则。
• （4）单通栏广告
• 即八分之一版广告。在目前报纸广告的 版面运用中，单通栏广告是最为常见的一 种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处 于人们感觉中的正常状况，有一定的版面 和写作手法上与报 纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新 闻稿“5W”的写作模式。
• 2.不同点：
• ① 目的不同：软文广告意在对企业产品、企业形 象等进行推广。新闻稿是对新近发生的事实的客 观公正的报道。
• ②性质不同：软文广告是广告性质。新闻稿是新 闻性质。在软文广告中有大量关于某一品牌商品 的功能、质量、服务，以及权威机构的认证等方 面的消息。其侧重点只在某一家企业或者一个品 牌。而在新闻稿中，标准的新闻稿写作是不允许 单独凸显一个品牌或者一种产品的。这是新闻稿 与软文广告的本质区别。
平面系列广告分析ppt
不是每个人旳记忆 里都有陶然亭
一瓶 北京二环内 陶然亭里旳房子
这是1975年我在陶然 亭钓到旳，那年我7岁 不是每个人旳记忆里都有陶 然亭 一瓶 北京二环内 陶然亭 里旳房子
信息同一型
“陶然亭里旳房子”系列是北京揽胜制作旳 房地产广告广告，整个系列没有从多种侧面
分 全市主题，而是都以中年人追忆童年趣事旳 形式，从孩童旳视角去体现生活在陶然亭旳
信息并列型
信息并列型
• 你不喝酒旳时候 特讨厌身边有醉 鬼。真正旳豪宅 周围旳酒店和写 字楼规格越高， 对人旳素质要求 越高。
5、毛坯房
• 你旳家神圣不可侵犯。 所以，定江洋不会随随 便便旳代表你旳喜好， 不打招呼就给你一种原 则化量产装修旳豪宅， 我们只给你提供一种宽 阔空白旳室内空间，全 玻璃景观幕墙，看不到 公路旳湘江景观。
信息并列型
水边就是蚊 子多。真正旳 豪宅必须实事 求是，站江边 第一排旳更是 责无旁贷。
3、物业
不是主仆关系，是契约 关系。仆人坑主子旳事儿 多了，所以，要点不在名 分上，而在于交易旳公平 性，一切买卖都是如此， 物业服务当然不例外，物 业懂得自己该做什么，业 主懂得物业要做什么，这 就够了。
信息并列型
总结
• 系列旳完整性和刊播旳连续性；内容旳关 联性和风格旳统一性；构造旳统一性和原 因旳变化性。
信息一致型
• 这种类型旳系列广告，它旳每一单篇分别从不同旳侧面来反应一样旳 广告主题，一般会采用不同旳体现题材或体现方式来展开，广告主题 比较集中单一，广告信息也比较一致。
形式 全部作品都传达完全相同旳信息，但采用不同措施体现，可将广告
信息递进型
• 找到她了！（下） 王霞，据说你在找我，其实给你一瓶药，帮你旳 孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩 子发高烧又找不到医生，恰好包里有一瓶医生给我孩子退烧旳药?小 朋友用旳百服咛，能够退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味， 孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里 还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要旳时候，百服咛 能够保护我旳孩子，都是做妈妈旳，你旳心情我很了解。希望你后来 带孩子出门，别忘了带施贵宝生产旳小朋友用百服咛！
一瓶 北京二环内 陶然亭里旳房子
这是1975年我在陶然 亭钓到旳，那年我7岁 不是每个人旳记忆里都有陶 然亭 一瓶 北京二环内 陶然亭 里旳房子
信息同一型
“陶然亭里旳房子”系列是北京揽胜制作旳 房地产广告广告，整个系列没有从多种侧面
分 全市主题，而是都以中年人追忆童年趣事旳 形式，从孩童旳视角去体现生活在陶然亭旳
信息并列型
信息并列型
• 你不喝酒旳时候 特讨厌身边有醉 鬼。真正旳豪宅 周围旳酒店和写 字楼规格越高， 对人旳素质要求 越高。
5、毛坯房
• 你旳家神圣不可侵犯。 所以，定江洋不会随随 便便旳代表你旳喜好， 不打招呼就给你一种原 则化量产装修旳豪宅， 我们只给你提供一种宽 阔空白旳室内空间，全 玻璃景观幕墙，看不到 公路旳湘江景观。
信息并列型
水边就是蚊 子多。真正旳 豪宅必须实事 求是，站江边 第一排旳更是 责无旁贷。
3、物业
不是主仆关系，是契约 关系。仆人坑主子旳事儿 多了，所以，要点不在名 分上，而在于交易旳公平 性，一切买卖都是如此， 物业服务当然不例外，物 业懂得自己该做什么，业 主懂得物业要做什么，这 就够了。
信息并列型
总结
• 系列旳完整性和刊播旳连续性；内容旳关 联性和风格旳统一性；构造旳统一性和原 因旳变化性。
信息一致型
• 这种类型旳系列广告，它旳每一单篇分别从不同旳侧面来反应一样旳 广告主题，一般会采用不同旳体现题材或体现方式来展开，广告主题 比较集中单一，广告信息也比较一致。
形式 全部作品都传达完全相同旳信息，但采用不同措施体现，可将广告
信息递进型
• 找到她了！（下） 王霞，据说你在找我，其实给你一瓶药，帮你旳 孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩 子发高烧又找不到医生，恰好包里有一瓶医生给我孩子退烧旳药?小 朋友用旳百服咛，能够退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味， 孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里 还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要旳时候，百服咛 能够保护我旳孩子，都是做妈妈旳，你旳心情我很了解。希望你后来 带孩子出门，别忘了带施贵宝生产旳小朋友用百服咛！
平面广告文案012(PPT26页)
介——非专注接收状态 – 专注程度直接代表受众接触媒介的“质量” 4、具体媒介的编辑环境 – 媒体形象和内容上的特性。 – 不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格
的广告
– 从文案的语言和风格上配合编辑环境 5、具体媒介的受众群
– 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什 么格调的广告
12/19/2019
– 听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复 接触——告知性媒介
– 视听综合媒介介于二者之间
– 媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广 告文案的内容和形式
12/19/2019
文案写作
7
3、受众媒介接触的特点
– 为什么接触某种类型的媒介 – 什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度 – 视觉媒介——较专注接收；听觉媒介和视听综合媒
• 不同媒介文案两个核心议题： – 如何适应不同媒介的特性 – 如何配合不同媒介广告的表现手段
12/19/2019
文案写作
1
文案写作如何把握媒介特性
1、媒介的传播符号
• 传播借助传/受双方都能理解的符号进行
• 符号——指代信息的中介
• 划分标准：语言与非语言/视觉与听觉
– 视觉性语言符号：文字 – 听觉性语言符号：有声语言 – 视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画
– 注重视觉表现 – 只需要注明品牌/突出广告语/简单解释/产品售点
12/19/2019
文案写作
22
2. 图文型广告
– 以文字为主的杂志——广告是读者阅读杂志 文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者 的目光
– 图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面 杂志广告一般以图片为主
– 需要传达较多信息时——以较大版面图片和 适度篇幅的文案相结合
的广告
– 从文案的语言和风格上配合编辑环境 5、具体媒介的受众群
– 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什 么格调的广告
12/19/2019
– 听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复 接触——告知性媒介
– 视听综合媒介介于二者之间
– 媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广 告文案的内容和形式
12/19/2019
文案写作
7
3、受众媒介接触的特点
– 为什么接触某种类型的媒介 – 什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度 – 视觉媒介——较专注接收；听觉媒介和视听综合媒
• 不同媒介文案两个核心议题： – 如何适应不同媒介的特性 – 如何配合不同媒介广告的表现手段
12/19/2019
文案写作
1
文案写作如何把握媒介特性
1、媒介的传播符号
• 传播借助传/受双方都能理解的符号进行
• 符号——指代信息的中介
• 划分标准：语言与非语言/视觉与听觉
– 视觉性语言符号：文字 – 听觉性语言符号：有声语言 – 视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画
– 注重视觉表现 – 只需要注明品牌/突出广告语/简单解释/产品售点
12/19/2019
文案写作
22
2. 图文型广告
– 以文字为主的杂志——广告是读者阅读杂志 文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者 的目光
– 图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面 杂志广告一般以图片为主
– 需要传达较多信息时——以较大版面图片和 适度篇幅的文案相结合
平面广告的色彩.pptx
金黄色凸显产品的高档
色彩的华丽感可提高商品的档次
B、运用色彩的冷暖感可表现商品的不同 特性；
不少平面广告，常采用色彩的冷暖色 调来区别广告所要反映的内容。
色彩的冷暖感可表现商品的特性
这则矿泉水的广告画面简洁，使用淡蓝色为背景色调，表现它的纯净和天然， 让消费者联想它的商品特性
很多汽车广告也是用冷色调体现它的优雅高档
色彩的明快感使受众产生愉悦
暖色、明色、纯色具有明快、活泼、 愉悦的感觉，容易感染读者
色彩的明快感使受众产生愉悦
色彩的明快感使受众产生愉悦
立顿奶茶广告中暖色的鲜红色和橙色给读者带来愉快、舒适的感觉， 间接传达立顿奶茶的消费体验
色彩的明快感使受众产生愉悦
色彩的明快感使受众产生愉悦
D、 运用色彩的
（2）、暖色调： 是指接近红色、 黄色，与太阳、 火有联系的色彩， 给人以温暖的、 前进的感觉。
三、广告色彩的情感性与象征性
1、色彩的情感性在广告设计中的运用。
色彩是一种客观现象，而每个人对 色彩的反应具有一定的主观性，人的视 觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩 的情感，引起色彩联想。(从六个方面来体验色彩的
这则广告里宝蓝色的车色和蓝色的背景恰当的融合一体，白色发亮 的地毯更衬出汽车的尊贵和质感。利用色彩的华丽感提升了大众汽 车的身价和档次
黑色显然是最经典的颜色，而黑色背景加上车带动而出的红色， 更体现出车的尊贵和高档，一下子抓住观众的眼球
色彩的冷暖感可表现商品的特性
蓝色和白色均属冷色系，给人冰凉舒适的感觉。
色彩的兴奋感能提高读者的关注度
运用色调的兴奋感，引起人 们观看的兴趣。红、橙暖色调以及 对比强烈的色彩,对人的视觉冲击 力强，给人以兴奋感，能够把人的 注意力吸引到广告上来。
色彩的华丽感可提高商品的档次
B、运用色彩的冷暖感可表现商品的不同 特性；
不少平面广告，常采用色彩的冷暖色 调来区别广告所要反映的内容。
色彩的冷暖感可表现商品的特性
这则矿泉水的广告画面简洁，使用淡蓝色为背景色调，表现它的纯净和天然， 让消费者联想它的商品特性
很多汽车广告也是用冷色调体现它的优雅高档
色彩的明快感使受众产生愉悦
暖色、明色、纯色具有明快、活泼、 愉悦的感觉，容易感染读者
色彩的明快感使受众产生愉悦
色彩的明快感使受众产生愉悦
立顿奶茶广告中暖色的鲜红色和橙色给读者带来愉快、舒适的感觉， 间接传达立顿奶茶的消费体验
色彩的明快感使受众产生愉悦
色彩的明快感使受众产生愉悦
D、 运用色彩的
（2）、暖色调： 是指接近红色、 黄色，与太阳、 火有联系的色彩， 给人以温暖的、 前进的感觉。
三、广告色彩的情感性与象征性
1、色彩的情感性在广告设计中的运用。
色彩是一种客观现象，而每个人对 色彩的反应具有一定的主观性，人的视 觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩 的情感，引起色彩联想。(从六个方面来体验色彩的
这则广告里宝蓝色的车色和蓝色的背景恰当的融合一体，白色发亮 的地毯更衬出汽车的尊贵和质感。利用色彩的华丽感提升了大众汽 车的身价和档次
黑色显然是最经典的颜色，而黑色背景加上车带动而出的红色， 更体现出车的尊贵和高档，一下子抓住观众的眼球
色彩的冷暖感可表现商品的特性
蓝色和白色均属冷色系，给人冰凉舒适的感觉。
色彩的兴奋感能提高读者的关注度
运用色调的兴奋感，引起人 们观看的兴趣。红、橙暖色调以及 对比强烈的色彩,对人的视觉冲击 力强，给人以兴奋感，能够把人的 注意力吸引到广告上来。
平面广告创意课件PPT(共62页)
标题 正文(说明文) 广告语 品牌名称 公司名、通信文字
第二节 广告标志
标志又称为商标和标徽，用 在产品上时叫商标，用在非商品 类事物时，称为标徽，是为了让 消费者尽快识别商品和企业形象 而象征 抽象概 文字变 综合构成
第三节 平而广告的图形要素
图形是广告的重要构成要 素，它直观、形象、生活感强、 富有美感。
三、视觉符号在视觉流程 中的作用
点 线 面
第五章 平面广告的编排设计
第一节 平面广告的编排原则
主体突出，简洁单纯 创意独特，个性鲜明 秩序井然，整体感强
第二节 编排的空间处理
层次与空间 空间的虚实 力场与空间
（1）色彩的兴奋、沉静感
(2)色彩的冷暖
（3）色彩的轻重感 （4）色彩的华丽与朴实感
（5）色彩的明快、阴郁感 （6）色彩的软硬感
（7）色彩的明暗感
（8）色彩的强弱感
（9）色彩的空间感
2.色彩的间接性心理效应
（1）色彩的联想和象征
红色 最引人注目的颜色，血与火的颜
色，让人联想到太阳、红旗、春节、节 庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、 充满激情与活力，象征热情朝气 。
黄色 快活、轻松、愉快，让人联想到
希望、光明、黄金、智慧与权威，同时 也有病态、轻浮的感觉。
橙色 明媚、积极、大方、热情、乐观向
上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜， 同时也有嫉妒、猜疑的感觉。
绿色 青春成长、和平、安全、健康，让人
联想到树木、森林、青草，过深的绿色让 人感到抑郁、变质。
蓝色 安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂
广告由最初的实物广告、叫卖广告发展 到现代的各类媒体广告，经历了漫长的 历史时期。
报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、 店面广告、车站路牌、展示广告。
第二节 广告标志
标志又称为商标和标徽，用 在产品上时叫商标，用在非商品 类事物时，称为标徽，是为了让 消费者尽快识别商品和企业形象 而象征 抽象概 文字变 综合构成
第三节 平而广告的图形要素
图形是广告的重要构成要 素，它直观、形象、生活感强、 富有美感。
三、视觉符号在视觉流程 中的作用
点 线 面
第五章 平面广告的编排设计
第一节 平面广告的编排原则
主体突出，简洁单纯 创意独特，个性鲜明 秩序井然，整体感强
第二节 编排的空间处理
层次与空间 空间的虚实 力场与空间
（1）色彩的兴奋、沉静感
(2)色彩的冷暖
（3）色彩的轻重感 （4）色彩的华丽与朴实感
（5）色彩的明快、阴郁感 （6）色彩的软硬感
（7）色彩的明暗感
（8）色彩的强弱感
（9）色彩的空间感
2.色彩的间接性心理效应
（1）色彩的联想和象征
红色 最引人注目的颜色，血与火的颜
色，让人联想到太阳、红旗、春节、节 庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、 充满激情与活力，象征热情朝气 。
黄色 快活、轻松、愉快，让人联想到
希望、光明、黄金、智慧与权威，同时 也有病态、轻浮的感觉。
橙色 明媚、积极、大方、热情、乐观向
上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜， 同时也有嫉妒、猜疑的感觉。
绿色 青春成长、和平、安全、健康，让人
联想到树木、森林、青草，过深的绿色让 人感到抑郁、变质。
蓝色 安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂
广告由最初的实物广告、叫卖广告发展 到现代的各类媒体广告，经历了漫长的 历史时期。
报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、 店面广告、车站路牌、展示广告。
平面广告设计基础知识 PPT课件
❖ 1898年，为美国零食和烘烤食品公司的饼干设计——“唯恐你忘记，我 们要说，你需要饼干”
7. 19世纪末，彩色平板印刷使海报成为最流行的广告形式； 8. 1922年，美国，广播广告诞生（为长岛房地产商皇后区开发公司） 9. 1941年，NBC下属的WNBT电视台播出第一个电视广告，宝路华手表
；
10
coughing?”
“Get up
and
give
hime
8
some
• 题目：“约翰，是比尔在咳嗽吗？”
• 1961年 • 广告公司：PKL（纽约） • 客户：法码克莱夫制药公司
• 这则广告没有商品，没有商标，没有产品配方，更没有人手 里拿着咳嗽药水瓶子做展示。
• 在一个关了灯的卧室里，两个人的对话告诉我们，在孩子咳 嗽的时候，人们给他喝的药水。
1. 广告公司——创意部——创意小组（具体项目）
2. 客户定向说明会的参与人员：创意小组、市场人员、 媒体人员、促销人员等；
3. 广告创意小组：
• 是以创意总监为中心，在其带领和指导下工作。 • 最基本的人员包括：艺术总监、广告文案撰稿人； • 在日本的广告公司中还包括CM策划人（商业讯息）； • 有时候创意制作人或代理制作人配合创意总监工作，有时承
27
七、平面广告的制作流程
28
1、策划
• 策划是广告中非常重要的步骤，只有与客户进行了 良好的沟通才能知道客户的需求，可以减少很多无 用功；
• 策划重点——是对市场和商品信息进行清理，找出 “卖点”
• 专业的广告公司内部，很重视“信息清理”，如果 清理结果不具体、不确切，创作人员有权利拒绝开 始创作；
❖ FCB唯一的女性文案——雪莉·波丽可夫创建； ❖ 强调“与消费者对话” ❖ 如“她用了还是没用？只有她的美发师知道”
7. 19世纪末，彩色平板印刷使海报成为最流行的广告形式； 8. 1922年，美国，广播广告诞生（为长岛房地产商皇后区开发公司） 9. 1941年，NBC下属的WNBT电视台播出第一个电视广告，宝路华手表
；
10
coughing?”
“Get up
and
give
hime
8
some
• 题目：“约翰，是比尔在咳嗽吗？”
• 1961年 • 广告公司：PKL（纽约） • 客户：法码克莱夫制药公司
• 这则广告没有商品，没有商标，没有产品配方，更没有人手 里拿着咳嗽药水瓶子做展示。
• 在一个关了灯的卧室里，两个人的对话告诉我们，在孩子咳 嗽的时候，人们给他喝的药水。
1. 广告公司——创意部——创意小组（具体项目）
2. 客户定向说明会的参与人员：创意小组、市场人员、 媒体人员、促销人员等；
3. 广告创意小组：
• 是以创意总监为中心，在其带领和指导下工作。 • 最基本的人员包括：艺术总监、广告文案撰稿人； • 在日本的广告公司中还包括CM策划人（商业讯息）； • 有时候创意制作人或代理制作人配合创意总监工作，有时承
27
七、平面广告的制作流程
28
1、策划
• 策划是广告中非常重要的步骤，只有与客户进行了 良好的沟通才能知道客户的需求，可以减少很多无 用功；
• 策划重点——是对市场和商品信息进行清理，找出 “卖点”
• 专业的广告公司内部，很重视“信息清理”，如果 清理结果不具体、不确切，创作人员有权利拒绝开 始创作；
❖ FCB唯一的女性文案——雪莉·波丽可夫创建； ❖ 强调“与消费者对话” ❖ 如“她用了还是没用？只有她的美发师知道”
广告文案分析PPT课件
21
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
9
金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
11
费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
12
费列罗广告之女士篇文案分析
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
9
金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
11
费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
12
费列罗广告之女士篇文案分析
平面广告案例分析 ppt课件
名称：安泰人寿 文案： （上）恐龙篇：找到水比喝水，更艰难 （下）下雨篇：淋到雨比躲雨，更享受
2
名称：VISA信用卡
文案：Anything, Anytime,
Everywhere: VISA （VISA信用卡，总能让你 轻松片刻）
评价：整体画面充满怀旧感， 在紧张忙绿的现代节奏中， 一位衣冠楚楚的先生，拿着 公文包，在玩着儿童游戏— —跳格子，寻找着片刻的放 松与童年的美好回忆，更与 后面的行人形成对比。让人 不得不质疑是怎么的力量使 他如此轻松，广告给予我们 的答案是：因为有了VISA。
4
名称：标致106轿车
文案：笑吧，你有一辆 标志106轿车仅售7095 英镑。
评价：方向盘变形似一 张笑脸，一种轻松和谐 的符号，巧妙地应用了 视角切入点的变化，然 而却是对产品诉求最好 的诠释。
5
名称：奥迪A4TDI V6车 文案：每100公里平均耗油6.8升，150马力，220公里/小时，8.9秒内从 0至100公里
17
名称：倍健毛囊在生剂
文案：脱发，必须及时制止
评析：画面是一个男子的头 顶脱发现象十分严重，只有 四周及中间有一条头发，该 情景恰好组成了圆形的禁止 标志。意即“脱发必须及时 制止”。作品巧妙运用符号 从反面的角度说出了患者的 心声，与消费者的理想合而 为一。
18
名称：鼻咽清毒颗粒 文案：防患于未“燃”
平面广告 ……
名 称：
加 拿 大 皇 家 人 寿 保 险 公 司
评价：在香蕉上印上保险公司的电话号码，是在以小见大的告诉人们即使是被香 蕉皮滑到，公司也提供赔偿。潜在的告诉人们：他们沉着应对任何不测，甚至在 香蕉皮上都有公司的电话，一旦有人摔倒便可得到赔偿。
1
评价：珍爱环境，保护水资源， 关系人类的生存，从而感受到生 命的真是可贵。画面清晰的线条， 让恐怖的诉求得以婉转表述；关 怀自然就是关怀生命，体现“人 寿”价值。
2
名称：VISA信用卡
文案：Anything, Anytime,
Everywhere: VISA （VISA信用卡，总能让你 轻松片刻）
评价：整体画面充满怀旧感， 在紧张忙绿的现代节奏中， 一位衣冠楚楚的先生，拿着 公文包，在玩着儿童游戏— —跳格子，寻找着片刻的放 松与童年的美好回忆，更与 后面的行人形成对比。让人 不得不质疑是怎么的力量使 他如此轻松，广告给予我们 的答案是：因为有了VISA。
4
名称：标致106轿车
文案：笑吧，你有一辆 标志106轿车仅售7095 英镑。
评价：方向盘变形似一 张笑脸，一种轻松和谐 的符号，巧妙地应用了 视角切入点的变化，然 而却是对产品诉求最好 的诠释。
5
名称：奥迪A4TDI V6车 文案：每100公里平均耗油6.8升，150马力，220公里/小时，8.9秒内从 0至100公里
17
名称：倍健毛囊在生剂
文案：脱发，必须及时制止
评析：画面是一个男子的头 顶脱发现象十分严重，只有 四周及中间有一条头发，该 情景恰好组成了圆形的禁止 标志。意即“脱发必须及时 制止”。作品巧妙运用符号 从反面的角度说出了患者的 心声，与消费者的理想合而 为一。
18
名称：鼻咽清毒颗粒 文案：防患于未“燃”
平面广告 ……
名 称：
加 拿 大 皇 家 人 寿 保 险 公 司
评价：在香蕉上印上保险公司的电话号码，是在以小见大的告诉人们即使是被香 蕉皮滑到，公司也提供赔偿。潜在的告诉人们：他们沉着应对任何不测，甚至在 香蕉皮上都有公司的电话，一旦有人摔倒便可得到赔偿。
1
评价：珍爱环境，保护水资源， 关系人类的生存，从而感受到生 命的真是可贵。画面清晰的线条， 让恐怖的诉求得以婉转表述；关 怀自然就是关怀生命，体现“人 寿”价值。
平面广告制作讲义课件PPT课件( 66页)
它在视觉传达中具有效果逼真、可信度高、印象深 刻等特点，为树立产品形象和企业形象起着积极作 用。
2、广告绘画
包括油画、国画、水粉画、水墨画、水彩画、 素描等。
3、广告绘图
广告绘图的形式有商品原理图、商品结构图、商品 生产或服务流程图等，其主要作用是形象化地展示 广告的宣传内容。
（三）广告插图的表现方法
4、色彩的对比与调和
通过适当的色彩对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。 色彩的调和：一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；
二是指配色的手段、方法。
（二）色彩在广告中的作用
1、吸引人们对广告的注意力 2、忠实地反映商品、人物、景色。 3、突出传达广告的重要部分。 4、暗示商品的质量特性。 5、造成良好的视觉印象。 6、帮助建立产品、服务和企业的声誉。 7、增强对广告的记忆。
运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成， 抓住生活中富有趣味、滑稽的画面以及纯趣味的行 为，把受众引向轻松愉快的意境。
7、比喻法
指在广告图画的制作过程中，将广告中宣传 的商品或企业比拟成其他事物，用比拟物品 的形象、性能或特点来衬托广告商品或企业 的形象的构图方法。
（四）广告插图制作中应注意的问题
（二）广告插图的种类
广告插图主要有广告照片、广告绘画和广告绘图三 种形式，常用的表现手法有：
直接展示商品本身或商品局部； 将商品置于特定背景中； 让商品处于使用之中或试验之中。
1、广告照片
广告照片是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型 艺术，是一种借助摄影技巧和艺术语言进行宣传的 载体。
它以光线、基准画面、背景为造型要素，以巧妙的 构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。
1、主题突出 2、形象生动 3、情景交融 4、图文并茂
2、广告绘画
包括油画、国画、水粉画、水墨画、水彩画、 素描等。
3、广告绘图
广告绘图的形式有商品原理图、商品结构图、商品 生产或服务流程图等，其主要作用是形象化地展示 广告的宣传内容。
（三）广告插图的表现方法
4、色彩的对比与调和
通过适当的色彩对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。 色彩的调和：一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；
二是指配色的手段、方法。
（二）色彩在广告中的作用
1、吸引人们对广告的注意力 2、忠实地反映商品、人物、景色。 3、突出传达广告的重要部分。 4、暗示商品的质量特性。 5、造成良好的视觉印象。 6、帮助建立产品、服务和企业的声誉。 7、增强对广告的记忆。
运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成， 抓住生活中富有趣味、滑稽的画面以及纯趣味的行 为，把受众引向轻松愉快的意境。
7、比喻法
指在广告图画的制作过程中，将广告中宣传 的商品或企业比拟成其他事物，用比拟物品 的形象、性能或特点来衬托广告商品或企业 的形象的构图方法。
（四）广告插图制作中应注意的问题
（二）广告插图的种类
广告插图主要有广告照片、广告绘画和广告绘图三 种形式，常用的表现手法有：
直接展示商品本身或商品局部； 将商品置于特定背景中； 让商品处于使用之中或试验之中。
1、广告照片
广告照片是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型 艺术，是一种借助摄影技巧和艺术语言进行宣传的 载体。
它以光线、基准画面、背景为造型要素，以巧妙的 构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。
1、主题突出 2、形象生动 3、情景交融 4、图文并茂
平面广告表现手法
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平面广告表现手法
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病人忘记了疼痛
平面广告表现手法
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救生员忘记了救人
平面广告表现手法
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拳击手忘记了对手
平面广告表现手法
• 十四、神奇迷幻法
运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出 神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现 现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓 郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然 出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一 种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的审美 情趣的要求。
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平面广告表现手法
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平面广告表现手法
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平面广告表现手法
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平面广告表现手法
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平面广告表现手法
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平面广告表现手法
ReeBok - i am what i am.（锐步体育用品广告——我就是我）
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Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
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平面广告表现手法
一、媒体作为形式
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
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平面广告表现手法
一、媒体作为形式
Advertising Creativity 第九章：媒体与广告创意
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平面广告表现手法
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OLYMPUS - Slim（轻薄到看不见的奥林巴斯相机）
平面广告表现手法
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harrys - Harry’s bread, nice and soft.（香甜而柔软的Harrys面包）
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6
•
在表现创意方面，此广告利用和谐与对比以及制造思考悬念的
手法，将观众的眼球迅速的吸引至画面上来；同时雅致的色调，以及
贴近生活的元素，使得整个平面广告给人一种清新别致的感受。宣传
产品效果方面，此广告利用了极富创意的手法，将产品“防噪音”的
特性表现的不仅淋漓尽致，更使得观众看过之后过目不忘，让人对此
9
哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告
“中秋有好礼，何必费苦力？”
• 广告情节
•
这三幅古色古香的图为哈根达
斯在中国市场推出的冰淇淋月饼广告。
中秋也是赏月亮的节日。月亮与月饼
总是分不开的。这三幅广告，每一幅
画都在不同的位置放着广告的主角：
哈根达斯冰淇淋月饼，代表着月亮。
三幅广告又分别用水墨画般的瓷花， 画着关于月亮的古老的传说——“吴刚
伐桂”、“玉兔捣药”、“嫦娥奔
月”，浓浓的中国风跃然纸上。这三
幅古色古香广告每个的右下角都有用
不同与背景色但又不突兀的白色标语，
每句话都是既简单精炼又有趣。“中
秋有好礼，何必费苦力？”、“中秋
有好礼，何必捣药忙？”、“中秋有
好礼，何必寻千里？”。这三句连起
来是一连串的反问构成的排比句，气
势磅礴、言简意赅，巧妙的利用了三
消失得只剩影子，整个世界仿佛只有音乐，让人随时随地都可以无视
噪音的享受音乐。
5
• 广告创意
•
Sony这套
降噪耳机平面广
告无论是从吸引
力、表现创意、
宣传产品效果以
及品牌特征的凸
显方面，都做的
非常出色。
•
首先，从
吸引力方面来说，
一开始映入眼帘
的如油画般的雅
致的建筑
物，除了街景，画面貌似空无一物，与主人公戴着耳机享受音乐的纯净氛 围相呼应。随后再端详画面，似乎有些怪异，就是街道上那些斑驳的影子， 随之会发现好像画面是被去掉了什么才显得安静，然后观众恍然大悟，原 来街上不是空无一物，是因为听音乐的主人公此时内心十分安静怡然，所 以那些繁杂的噪音源都被他们无视了，因为什么呢？此时，观众都会把目 光投向主人公头上的Sony降噪耳机！
《平面广告分析》
视传111-09-曲诗雨
1
香奈儿Chanel NO.5香水广告
• 广告情节
•
痴情贫穷的男人
爱上光辉熠熠的女明星，
镁光灯与荣誉的包围无
法阻挡她对爱情的奋不
顾身，仓皇逃脱后两人
独处时的片刻宁静宛若
无人的城市上空，爱情
的字典没有了贵贱。一
场《罗马假日》
• 的桥段在广告中影射。 尾声处的过渡留给了 “明天”——刻骨铭心 的爱情一如NO.5深沉隽 永。
作为其广告的重点元素中，
都不难看出，设计者将古香
古色的中国风挥洒的淋漓尽
致又不不失优雅。
•
第二个创意在于其产
品的凸显方面，将一盒盒哈
根达斯冰淇淋月饼比作月亮，
摆放于国画之中，活灵活现
的凸显了广告的主题：月亮
=月饼=哈根达斯冰淇淋。
11
• 第三个创意在于广告标语的设 计。利用中国传统的中秋传说 引出三个问句，再引出广告的 主体：哈根达斯冰淇淋月饼。 其中“吴刚伐桂”—中秋有好 礼，何必费苦力？。“玉兔捣 药”—“中秋有好礼，何必捣药 忙？。“嫦娥奔月”—中秋有 好礼，何必寻千里？。三个问 句都是根据传说而定制的，设 计绝妙。在中国，中秋佳节人 们联系感情、走亲访友的好节 日。与其买其他的把重头戏放 在包装而不注重内在的月饼。 何不选择哈根达斯呢？何必苦 苦寻觅久久徘徊为不知道送什 么而伤神呢？这么一看，哈根 达斯，确实是很不错的选择。 这样就成功的将哈根达斯冰淇 淋月饼推向了中国消费者的心 中。
• 广告情节
•
第一眼看，映入眼帘的是虚化了的蔚蓝的天空和绿树成荫的郊外。主
人公是一个小女孩的背影。这样看来貌似有些让人匪夷所思，她在干什么呢？
这跟麦当劳有什么关系呢？乍一看才发现，原来主角是犹抱琵琶半遮面：麦
当劳巨无霸汉堡。就算是从小女孩的背面看都可以看得出它巨大无比的体积。
这时候观众的目光就寻找关于汉堡的讯息，最后会锁定到右上角位置的显眼
的麦当劳标识和它的标语：Big “N” 226g(巨无霸汉堡，净含量226g)。
8
• 广告创意
•
此平面广告虽然构图十分简洁，但画面给人印象清
新干净，贴近大自然，意寓着麦当劳产品的原料取自大自
然，有机无污染。画面中虽然看似是小女孩占主体，但其
实设计者把小女孩的形象故意弱化了：只露背影、头发颜
色与衣服颜色跟树林的颜色融为一体，这样汉堡的形象虽
然被挡住，但是其鲜艳的丰满的形象：嫩绿新鲜的蔬菜、
鲜嫩多汁的牛肉、美味的火腿和新鲜芝士在画面中还是清
晰可见，处于最显眼的位置，告知了顾客产品的特性。最
大的创意莫过于用了夸张与对比的手法：用小女孩的背影
和头部来凸显汉堡的大。巨无霸的大是它最独一无二的卖 点，而平面广告中无疑成功而巧妙的凸显了它的这一优点。
费欲望，这体现了知觉选择
性的特点。
•
男女主人公的对白体现了他
们之间深深的爱，也赋予了NO.5
香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，
最后“她的吻，她的微笑，还有她
的NO.5香水以及女主人公背后的
N5项链”这就很自然的过渡到了
产品上，让消费者很容易接受诉求
信息，理解产品内涵，这体现了知
人们进行各种思维从而
加深对品牌的认识。
4
Sony降噪耳机平面广告
• 广告情节
•
这套平面广告图组的三幅图中虽然主人公不同，但描述的是同
样的情节、表达的是同样的主旨：主人公戴着Sony降噪耳麦式耳机，
走过人潮拥挤的人行道、坐在正在拆迁的建筑物旁、站在车水马龙的
街角。图中的主人公戴上耳机的一瞬间，周围的一切嘈杂的噪音源都
““中中秋秋有有好好礼礼，，何何必必寻寻千千里里？？””
12
13
觉理解性的特点。
3
•
女主角刚刚出场
的时候，就出现了香奈
儿的标志，这应用了首
映效应，目的是为了让
首先呈现出来的广告信
息占据消费者的记忆，
来影响消费者对品牌的
认知，这体现了形象记
忆。
•
通过人们对产品
的感觉，知觉，记忆和
想象，消费者的心理活
动会被提升：拥有了
N5的女人可以遇到一个
爱她的男人，男人能够
拥有一个性感女人。使
个传说引出问句。三问的答案由此引 出广告的主角：哈根达斯冰淇淋月饼。
10
“中秋有好礼，何必捣药忙？”
• 广告创意
•
此广告为哈根达斯公
司在中秋时节，为中国市场
专门投放的其中国本土化产
品冰淇淋月饼的广告。
•
此广告的第一个创意
就是适应本土的中国化。无
论是从其古香古色的国画风
格的画面感、中国传统瓷碟、
以及利用传统中秋神话传说
2
• 广告创意
•
视觉上，神秘的黑夜，高贵
美丽的妮可，整片广告犹如震撼的
电影情节；
•
舒缓的背景音乐给人一种心
灵的宁静，很具有感染力。在盛大
的场景和舒缓的音乐的刺激下使人
们产生对产品的感觉；
•
用情节策略，塑造了动人的
故事情节，运用感性诉求，以男女
之间的爱为诉求重心，通过爱情这
种表现方式，迎合消费者对爱情追
产品的效果跃跃欲试。
•
在品牌特征的凸显方面，广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，
要售卖梦想”。此广告内所融入的生活元素：欧风建筑、花店、咖啡
店、年轻人、街景、盆栽等等无一不表现了Sony品牌简洁、优雅、时
尚、清新、休闲、别致的特点。使观众自行拼贴，形成了“小资”的
符号和时尚、唯美的意境空间。
7
麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告
•
在表现创意方面，此广告利用和谐与对比以及制造思考悬念的
手法，将观众的眼球迅速的吸引至画面上来；同时雅致的色调，以及
贴近生活的元素，使得整个平面广告给人一种清新别致的感受。宣传
产品效果方面，此广告利用了极富创意的手法，将产品“防噪音”的
特性表现的不仅淋漓尽致，更使得观众看过之后过目不忘，让人对此
9
哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告
“中秋有好礼，何必费苦力？”
• 广告情节
•
这三幅古色古香的图为哈根达
斯在中国市场推出的冰淇淋月饼广告。
中秋也是赏月亮的节日。月亮与月饼
总是分不开的。这三幅广告，每一幅
画都在不同的位置放着广告的主角：
哈根达斯冰淇淋月饼，代表着月亮。
三幅广告又分别用水墨画般的瓷花， 画着关于月亮的古老的传说——“吴刚
伐桂”、“玉兔捣药”、“嫦娥奔
月”，浓浓的中国风跃然纸上。这三
幅古色古香广告每个的右下角都有用
不同与背景色但又不突兀的白色标语，
每句话都是既简单精炼又有趣。“中
秋有好礼，何必费苦力？”、“中秋
有好礼，何必捣药忙？”、“中秋有
好礼，何必寻千里？”。这三句连起
来是一连串的反问构成的排比句，气
势磅礴、言简意赅，巧妙的利用了三
消失得只剩影子，整个世界仿佛只有音乐，让人随时随地都可以无视
噪音的享受音乐。
5
• 广告创意
•
Sony这套
降噪耳机平面广
告无论是从吸引
力、表现创意、
宣传产品效果以
及品牌特征的凸
显方面，都做的
非常出色。
•
首先，从
吸引力方面来说，
一开始映入眼帘
的如油画般的雅
致的建筑
物，除了街景，画面貌似空无一物，与主人公戴着耳机享受音乐的纯净氛 围相呼应。随后再端详画面，似乎有些怪异，就是街道上那些斑驳的影子， 随之会发现好像画面是被去掉了什么才显得安静，然后观众恍然大悟，原 来街上不是空无一物，是因为听音乐的主人公此时内心十分安静怡然，所 以那些繁杂的噪音源都被他们无视了，因为什么呢？此时，观众都会把目 光投向主人公头上的Sony降噪耳机！
《平面广告分析》
视传111-09-曲诗雨
1
香奈儿Chanel NO.5香水广告
• 广告情节
•
痴情贫穷的男人
爱上光辉熠熠的女明星，
镁光灯与荣誉的包围无
法阻挡她对爱情的奋不
顾身，仓皇逃脱后两人
独处时的片刻宁静宛若
无人的城市上空，爱情
的字典没有了贵贱。一
场《罗马假日》
• 的桥段在广告中影射。 尾声处的过渡留给了 “明天”——刻骨铭心 的爱情一如NO.5深沉隽 永。
作为其广告的重点元素中，
都不难看出，设计者将古香
古色的中国风挥洒的淋漓尽
致又不不失优雅。
•
第二个创意在于其产
品的凸显方面，将一盒盒哈
根达斯冰淇淋月饼比作月亮，
摆放于国画之中，活灵活现
的凸显了广告的主题：月亮
=月饼=哈根达斯冰淇淋。
11
• 第三个创意在于广告标语的设 计。利用中国传统的中秋传说 引出三个问句，再引出广告的 主体：哈根达斯冰淇淋月饼。 其中“吴刚伐桂”—中秋有好 礼，何必费苦力？。“玉兔捣 药”—“中秋有好礼，何必捣药 忙？。“嫦娥奔月”—中秋有 好礼，何必寻千里？。三个问 句都是根据传说而定制的，设 计绝妙。在中国，中秋佳节人 们联系感情、走亲访友的好节 日。与其买其他的把重头戏放 在包装而不注重内在的月饼。 何不选择哈根达斯呢？何必苦 苦寻觅久久徘徊为不知道送什 么而伤神呢？这么一看，哈根 达斯，确实是很不错的选择。 这样就成功的将哈根达斯冰淇 淋月饼推向了中国消费者的心 中。
• 广告情节
•
第一眼看，映入眼帘的是虚化了的蔚蓝的天空和绿树成荫的郊外。主
人公是一个小女孩的背影。这样看来貌似有些让人匪夷所思，她在干什么呢？
这跟麦当劳有什么关系呢？乍一看才发现，原来主角是犹抱琵琶半遮面：麦
当劳巨无霸汉堡。就算是从小女孩的背面看都可以看得出它巨大无比的体积。
这时候观众的目光就寻找关于汉堡的讯息，最后会锁定到右上角位置的显眼
的麦当劳标识和它的标语：Big “N” 226g(巨无霸汉堡，净含量226g)。
8
• 广告创意
•
此平面广告虽然构图十分简洁，但画面给人印象清
新干净，贴近大自然，意寓着麦当劳产品的原料取自大自
然，有机无污染。画面中虽然看似是小女孩占主体，但其
实设计者把小女孩的形象故意弱化了：只露背影、头发颜
色与衣服颜色跟树林的颜色融为一体，这样汉堡的形象虽
然被挡住，但是其鲜艳的丰满的形象：嫩绿新鲜的蔬菜、
鲜嫩多汁的牛肉、美味的火腿和新鲜芝士在画面中还是清
晰可见，处于最显眼的位置，告知了顾客产品的特性。最
大的创意莫过于用了夸张与对比的手法：用小女孩的背影
和头部来凸显汉堡的大。巨无霸的大是它最独一无二的卖 点，而平面广告中无疑成功而巧妙的凸显了它的这一优点。
费欲望，这体现了知觉选择
性的特点。
•
男女主人公的对白体现了他
们之间深深的爱，也赋予了NO.5
香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，
最后“她的吻，她的微笑，还有她
的NO.5香水以及女主人公背后的
N5项链”这就很自然的过渡到了
产品上，让消费者很容易接受诉求
信息，理解产品内涵，这体现了知
人们进行各种思维从而
加深对品牌的认识。
4
Sony降噪耳机平面广告
• 广告情节
•
这套平面广告图组的三幅图中虽然主人公不同，但描述的是同
样的情节、表达的是同样的主旨：主人公戴着Sony降噪耳麦式耳机，
走过人潮拥挤的人行道、坐在正在拆迁的建筑物旁、站在车水马龙的
街角。图中的主人公戴上耳机的一瞬间，周围的一切嘈杂的噪音源都
““中中秋秋有有好好礼礼，，何何必必寻寻千千里里？？””
12
13
觉理解性的特点。
3
•
女主角刚刚出场
的时候，就出现了香奈
儿的标志，这应用了首
映效应，目的是为了让
首先呈现出来的广告信
息占据消费者的记忆，
来影响消费者对品牌的
认知，这体现了形象记
忆。
•
通过人们对产品
的感觉，知觉，记忆和
想象，消费者的心理活
动会被提升：拥有了
N5的女人可以遇到一个
爱她的男人，男人能够
拥有一个性感女人。使
个传说引出问句。三问的答案由此引 出广告的主角：哈根达斯冰淇淋月饼。
10
“中秋有好礼，何必捣药忙？”
• 广告创意
•
此广告为哈根达斯公
司在中秋时节，为中国市场
专门投放的其中国本土化产
品冰淇淋月饼的广告。
•
此广告的第一个创意
就是适应本土的中国化。无
论是从其古香古色的国画风
格的画面感、中国传统瓷碟、
以及利用传统中秋神话传说
2
• 广告创意
•
视觉上，神秘的黑夜，高贵
美丽的妮可，整片广告犹如震撼的
电影情节；
•
舒缓的背景音乐给人一种心
灵的宁静，很具有感染力。在盛大
的场景和舒缓的音乐的刺激下使人
们产生对产品的感觉；
•
用情节策略，塑造了动人的
故事情节，运用感性诉求，以男女
之间的爱为诉求重心，通过爱情这
种表现方式，迎合消费者对爱情追
产品的效果跃跃欲试。
•
在品牌特征的凸显方面，广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，
要售卖梦想”。此广告内所融入的生活元素：欧风建筑、花店、咖啡
店、年轻人、街景、盆栽等等无一不表现了Sony品牌简洁、优雅、时
尚、清新、休闲、别致的特点。使观众自行拼贴，形成了“小资”的
符号和时尚、唯美的意境空间。
7
麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告