团体直销模式设计

• 捆绑销售潜在团体消费者众多，购买力强大，发生次数多。
• 捆绑销售用团体消费举例：
类型
购买客户
和电信服务捆绑 和电脑产品捆绑 和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑
• 调查主要以电话访谈的形式进行。
• 调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。
2002年4月12日
2002 MOTOROLA-PROPOSAL--MKT&SALES
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团体直销模式设计与方案实施
新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业， 分布如下：
国内企业 66%
政府机关 17%
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团体直销模式设计与方案实施
新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大
消费用途
团体消费者 政府机关
业务用消费 存在
捆绑销售用 没有
礼品或福利 没有
外资企业
存在但很少 没有
存在
国内企业 （国有、民营）
存在但很少 没有
存在但很少
政府机关 外资企业 国内企业
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团体直销模式设计与方案实施
业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩。
• 在业务用团体消费上，政府部门占了较大的比例，约有 40% 的政府部门 当前有团体采购现象，在企业中则不到10%。
• 但是，作为业务用的团体消费，购买力极其有限，客户分散而且购买周 期长 （一般 3 到 4 年）。
外资企业 17%
2002年4月12日
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团体直销模式设计与方案实施
考虑到不同行业团体需求的可能差异性，新华信 的调查涵盖了不同的行业。
房地产 消费品 6% 12%
金融 6%
制造 36%
高科技 24%
贸易流通 16%
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以提升市场占有率和改善销售利润。
2002年4月12日
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团体直销模式设计与方案实施
MOTOROLA希望通过渠道革新, 从单一的“分销” 模式转变成“分销+团体直销”模式，提高市场占有 率
直接面对消费者
提高销售效率
争取大客户
• 成立直销队伍， 深入消费者中 间
2002年4月12日
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团体直销模式设计与方案实施
为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽 样调查。
• 调查主要集中在位于北京市的政府机关，外资企业，国内企业 （国有企业、上市公司和民营企业）。政府机关以国务院部委及 直接下属的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。
• 现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查：绝大部分企业和政 府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销。在发生当前团 体购买行为的消费者中，50% 的消费者表明未来团体购买业务用手机将 会减少。
• 新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小，不适宜手机 制造商大面积直接开发。
2002年4月12日
团体直销模式设计与方案实施 项目建议书
今日议题
团体直销模式设计与方案实施
• 项目背景和初步分析 • 项目工作基本思路 • 项目工作内容和方法 • 项目组织和时间安排 • 新华信同Motorola营销部门的合作案例 • 新华信简介
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• 目前，礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理 商层次。
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团体直销模式设计与方案实施
作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。
• 虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为，但是极具开发潜力， 可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。
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团体直销模式设计与方案实施
团体消费者的主要购买目的
• 业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。 • 捆绑销售用：团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成
捆绑再销售给最终消费者。
• 礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往 来的供应商、购买商或奖励自己的员工。
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项目背景
团体直销模式设计与方案实施
• 手机市场在中国经历了高速增长之后，市场容量仍在不断扩大； • 但众多生产厂家的相继加入，导致了手机市场上的“群狼效应”，手
机的利润被不断摊薄； • MOTOROLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战； • MOTOROLA决定在现有销售渠道之外，探讨开辟新的销售渠道的可能性
2002年4月12日
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团体直销模式设计与方案实施
新华信调查的团体消费的当前需求分布
50% 40% 30% 20% 10%
0% 业务用消费
捆绑销售用
礼品或福利
2002年4月12日
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• 通过信息流规 划，直接获取 一手市场信息
• 增加直销渠道， 领先于竞争对 手销售系统
• 协调不同渠道 间的利益冲突， 提高渠道效率
• 通过物流规划， 形成全国物流 网
• 专人负责大客 户联系，提供 更优质服务
• 提供产品定制 化等增值服务
• 通过价格政策， 提供优惠服务
2002年4月12日
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团体直销模式设计与方案实施
团体直销的定义
• 团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者，中间不 经过任何代理与分销渠道的行为。
• 团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者，如企业、 政府机关、学校和社团组织等。
2002年4月12日
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团体直销模式设计与方案实施
作为礼品用的团体消费，值得关注。
• 在被调查的企业中，20% 的外资企业和 3% 的国内企业有团体购 买手机用做礼品的行为，值得关注。
• 考察礼品用的团体wk.baidu.com费行为，多用以大型制造类或流通类企业奖 励下游的分销商。数量可观（具体数据有待调查），发生次数多。