团体直销模式设计及其方案实施项目建议书

MOTOROLA希望同管理咨询公司合作,设计和实施 团体直销，解决五个基本问题
• 如何建立结构简单、运行有效、便于实施的“团体直销”模式？ • “团体直销”如何管理？相应的组织架构、管理部门职责和管理流
程如何设计？ • 直销队伍如何组建、管理和激励？ • “团体直销”的物流、信息流如何设计并有效监控？ • “团体直销”如何分地区，分行业、分步骤的在全国推广？
直接面对消费者
• 成立直销队伍 ，深入消费者 中间
• 通过信息流规 划，直接获取 一手市场信息
提高销售效率
• 增加直销渠道 ，领先于竞争 对手销售系统
• 协调不同渠道 间的利益冲突 ，提高渠道效 率
• 通过物流规划 ，形成全国物 流网
争取大客户
• 专人负责大客 户联系，提供 更优质服务
• 提供产品定制 化等增值服务
类型
购买客户
和电信服务捆绑 和电脑产品捆绑 和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑
•••
移动电信服务运营商 电脑产品制造商 服装、皮具和化妆品代理商
•••
经过初步分析，新华信认为：团体直销作为手机 产品的一个新的销售渠道，具备开发价值。
• 考察团体消费的用途，新华信认为：Motorola 应着重开发手机产 品作为捆绑销售和礼品的团体消费者，放弃开发作为业务消费用 的团体消费者。
• 捆绑销售用：团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成 捆绑再销售给最终消费者。
• 礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往 来的供应商、购买商或奖励自己的员工。
为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽 样调查。
• 调查主要集中在位于北京市的政府机关，外资企业，国内企业（ 国有企业、上市公司和民营企业）。政府机关以国务院部委及直 接下属的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。
• 下一步工作应着力于市场的进一步分析，在市场细分的基础上选 择目标团体消费者，估计市场的总量，选择相应的市场开发策略 ，并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发。
今日议题
• 项目背景和初步分析 • 项目工作基本思路 • 项目工作内容和方法 • 项目组织和时间安排 • 新华信同Motorola营销部门的合作案例 • 新华信简介
• 通过价格政策 ，提供优惠服 务
团体直销的定义
• 团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者，中间不 经过任何代理与分销渠道的行为。
• 团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者，如企业、 政府机关、学校和社团组织等。
团体消费者的主要购买目的
• 业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用 。
• 但是，作为业务用的团体消费，购买力极其有限，客户分散而且购买周 期长 （一般 3 到 4 年）。
• 现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查：绝大部分企业和政 府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销。在发生当前团 体购买行为的消费者中，50% 的消费者表明未来团体购买业务用手机将 会减少。
团体直销模式设计及其 方案实施项目建议书
2020年4月24日星期五
今日议题
• 项目背景和初步分析 • 项目工作基本思路 • 项目工作内容和方法 • 项目组织和时间安排 • 新华信同Motorola营销部门的合作案例 • 新华信简介
项目背景
• 手机市场在中国经历了高速增长之后，市场容量仍在不断扩大； • 但众多生产厂家的相继加入，导致了手机市场上的“群狼效应”，手
• 新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小，不适宜手机 制造商大面积直接开发。
作为礼品用的团体消费，值得关注。
• 在被调查的企业中，20% 的外资企业和 3% 的国内企业有团体购 买手机用做礼品的行为，值得关注。
• 考察礼品用的团体消费行为，多用以大型制造类或流通类企业奖 励下游的分销商。数量可观（具体数据有待调查），发生次数多 。
• 调查主要以电话访谈的形式进行。
• 调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。
新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业， 分布如下：
考虑到不同行业团体需求的可能差异性，新华信 的调查涵盖了不同的行业。
新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大
消费用途
团体消费者 政府机关
业务用消费 存在
• 目前，礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理 商层次。
作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。
• 虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为，但是极具开发潜力， 可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。
• 捆绑销售潜在团体消费者众多，购买力强大，发生次数多。
• 捆绑销售用团体消费举例：
方案设计
• 在可行性研究的基础上设计MOTOROLA团体直销模式 • 完成直销系统的组织架构工作和区域化分 • 提交组织管理制度和管理流程报告 • 提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与规划报告 • 提交MOTOROLA物流规划方案
方案实施
• 协助MOTOROLA处理直销系统与分销渠道的冲突 • 协助MOTOROLA在北京开展团体直销试点 • 根据MOTOROLA提出的要求，协助MOTOROLA在北京
项目工作思路
团体直销模式
团体直销管理 人员考核/管理

•团体消费者分 析
•团体直销模式 可行性研究
•团体直销模式 设计
•组织架构设计 •区域划分 •管理流程 •物流管理 •信息流管理
•岗位和职责
•根据公司战略对 组织架构进行调 整，并对现有结 构进行整和。
具体地讲, 新华信将协助MOTOROLA完成以下 两大方面的工作
机的利润被不断摊薄； • MOTOROLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战； • MOTOROLA决定在现有销售渠道之外，探讨开辟新的销售渠道的可能性
以提升市场占有率和改善销售利润。
MOTOROLA希望通过渠道革新, 从单一的“分销”模 式转变成“分销+团体直销”模式，提高市场占有率
捆绑销售用 没有
礼品或福利 没有
外资企业
存在但很少 没有
存在
国内企业 （国有、民营）
存在但很少 没有
存在但很少
新华信调查的团体消费的当前需求分布
业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩 。
• 在业务用团体消费上，政府部门占了较大的比例，约有 40% 的政府部门 当前有团体采购现象，在企业中则不到10%。