产品组合策略ppt课件
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产品组合策略教材(PPT 72页)
10
二、产品组合
1、产品组合 2、产品线分析 3、产品线决策
11
1、产品组合决策
产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者 的所有产品线和产品品目的组合。 产品线是指密切相关的一组产品。
例如：GE的家电事业部：有电冰箱， 洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品。
放弃决策
37
5）产品生命周期的归纳
特征 销售 成本
利润 顾客 竞争者
低销售
按每个顾客 计算成本高 亏损
销售快速上 升
按每个顾客 计算成本平 均 利润上升
销售高峰
按每个顾客 计算成本低 高利润
销售衰退
按每个顾客 计算成本低 利润衰退
创新者
早期采用者 中间多数
落后者
极少
数量增加
数量稳定开 数量衰减 始衰退
减少到最低 水平
40
四、新产品开发
新产品的类型 新产品开发的程序
41
（一）新产品及其类型
新产品是指在某个市场上首次出现的或是 企业首次向市场提供的，能满足某种消费 需求的整体产品。
它包括以下几种： 1、新问世产品。开创新市场的新产品。 2、新产品线。公司首次进入已建立市场
牙膏
条状肥皂
纸尿布
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
德 来 夫 特 佳 洁 士 柯克斯1885
1933
产
汰渍1946
1955
洗污1893
品 线
快乐1950
佳美1926
长 奥克雪多 度 1914
德希1954
香味 保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
二、产品组合
1、产品组合 2、产品线分析 3、产品线决策
11
1、产品组合决策
产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者 的所有产品线和产品品目的组合。 产品线是指密切相关的一组产品。
例如：GE的家电事业部：有电冰箱， 洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品。
放弃决策
37
5）产品生命周期的归纳
特征 销售 成本
利润 顾客 竞争者
低销售
按每个顾客 计算成本高 亏损
销售快速上 升
按每个顾客 计算成本平 均 利润上升
销售高峰
按每个顾客 计算成本低 高利润
销售衰退
按每个顾客 计算成本低 利润衰退
创新者
早期采用者 中间多数
落后者
极少
数量增加
数量稳定开 数量衰减 始衰退
减少到最低 水平
40
四、新产品开发
新产品的类型 新产品开发的程序
41
（一）新产品及其类型
新产品是指在某个市场上首次出现的或是 企业首次向市场提供的，能满足某种消费 需求的整体产品。
它包括以下几种： 1、新问世产品。开创新市场的新产品。 2、新产品线。公司首次进入已建立市场
牙膏
条状肥皂
纸尿布
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
德 来 夫 特 佳 洁 士 柯克斯1885
1933
产
汰渍1946
1955
洗污1893
品 线
快乐1950
佳美1926
长 奥克雪多 度 1914
德希1954
香味 保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
产品组合策略课件
科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
市场营销组合策略PPT课件
奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认 识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车 本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的 产品整体来满足顾客的全面要求。
于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取 胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对 产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计 、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的 工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿 车到大型载重车共160种，计3700个型号，‘‘以创新求发 展”已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两 个系统，一是推销服务网，颁在各国各大中城市。在推销 处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特 点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色 、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网 中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务 工作，这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万 人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修 站在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维 修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。
德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉 ，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工 具及接待用专车。
即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”， 在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车 工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况 下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加 了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两 辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地 盘。
产品组合策略
产品组合策略
xx年xx月xx日
目录
• 产品组合策略概述 • 产品组合策略的类型 • 产品组合策略的优化 • 产品组合策略的实施 • 产品组合策略的评估与调整 • 产品组合策略的案例分析
01
产品组合策略概述
产品组合的定义
1
产品组合是指企业生产或销售的产品线、产品 项目的集合。
2
产品组合由不同的产品项目组成，每个产品项 目代表一个具体的产品。
总结词
专注、创新、高端市场
详细描述
特斯拉公司专注于电动汽车领域，并不断推出创新产品。该公司不仅在电池技术方面取得了突破，而 且在自动驾驶、充电网络等方面也有显著进展。特斯拉公司注重高端市场，其产品定位为豪华电动汽 车，并致力于通过技术创新来提高用户体验。
THANKS
谢谢您的观看
，以增强产品组合的竞争力。
04
产品组合策略的实施
产品研发管理
了解市场需求
通过市场调研，了解客户对产品的需求和期望，为产品研发提供 指导。
创新性研发
投入研发资源，开发具有创新性的产品，满足市场不断变化的需 求。
保持技术领先
关注行业技术发展趋势，及时引入新技术，提高产品的竞争力和 附加值。
产品营销管理
库存管理
合理规划库存水平，避免库存积 压和缺货现象，降低运营风险。
物流与配送管理
优化物流和配送网络，提高运输效 率，降低物流成本。
05
产品组合策略的评估与调整
产品组合策略的绩效评估
市场份额
评估产品组合策略的市场份额，分析产品组合策略对市场竞争的 影响。
销售额与利润
分析产品组合策略对销售额和利润的影响，评估产品组合策略的 经济效益。
3
xx年xx月xx日
目录
• 产品组合策略概述 • 产品组合策略的类型 • 产品组合策略的优化 • 产品组合策略的实施 • 产品组合策略的评估与调整 • 产品组合策略的案例分析
01
产品组合策略概述
产品组合的定义
1
产品组合是指企业生产或销售的产品线、产品 项目的集合。
2
产品组合由不同的产品项目组成，每个产品项 目代表一个具体的产品。
总结词
专注、创新、高端市场
详细描述
特斯拉公司专注于电动汽车领域，并不断推出创新产品。该公司不仅在电池技术方面取得了突破，而 且在自动驾驶、充电网络等方面也有显著进展。特斯拉公司注重高端市场，其产品定位为豪华电动汽 车，并致力于通过技术创新来提高用户体验。
THANKS
谢谢您的观看
，以增强产品组合的竞争力。
04
产品组合策略的实施
产品研发管理
了解市场需求
通过市场调研，了解客户对产品的需求和期望，为产品研发提供 指导。
创新性研发
投入研发资源，开发具有创新性的产品，满足市场不断变化的需 求。
保持技术领先
关注行业技术发展趋势，及时引入新技术，提高产品的竞争力和 附加值。
产品营销管理
库存管理
合理规划库存水平，避免库存积 压和缺货现象，降低运营风险。
物流与配送管理
优化物流和配送网络，提高运输效 率，降低物流成本。
05
产品组合策略的评估与调整
产品组合策略的绩效评估
市场份额
评估产品组合策略的市场份额，分析产品组合策略对市场竞争的 影响。
销售额与利润
分析产品组合策略对销售额和利润的影响，评估产品组合策略的 经济效益。
3
产品组合策略图
价格弹性分析 分析不同价格水平下的市场需求和消费者购买行为，为价格调整提 供决策依据。
促销活动类型筛选及实施方案设计
促销活动类型
根据产品特点和市场需求，选择适合的促销活动类型，如满减、折 扣、赠品等。
促销方案设计
针对不同类型的促销活动，设计具体的实施方案，包括促销时间、促 销方式、促销对象等。
促销效果评估
定义与目的
定义
产品组合策略是指企业根据市场需求、竞争态势和自身资源能力，对产品组合的 广度、深度和关联性进行规划和调整，以实现企业营销目标和战略发展。
目的
通过优化产品组合，提高市场占有率，满足消费者多元化需求，降低企业经营风险， 增强企业竞争力。
产品组合策略重要性
提升市场竞争力 通过合理规划产品组合，有利于企业在激烈的市 场竞争中占据有利地位，提高整体市场份额。
对促销活动的效果进行评估，分析促销活动的投入产出比，为未来的 促销活动提供改进方向。
渠道拓展和合作伙伴关系构建
渠道拓展 积极开拓新的销售渠道，如线上渠道、线下渠道、代理商等， 以扩大产品销售范围。 合作伙伴关系构建 与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动产品销售，实 现互利共赢。 渠道冲突管理 协调不同渠道之间的利益关系，避免渠道冲突对产品销售造成 负面影响。
TITLE
产品组合策略图
演讲人姓名
目 录
Ⅰ
Ⅱ
点
产
点
市
品 CATA击LOGUE
场
击
组
合
添
策
略
加
分
添
析
与
加
概 述
正
定 位
正
文
文
Ⅲ
点
产
品
促销活动类型筛选及实施方案设计
促销活动类型
根据产品特点和市场需求，选择适合的促销活动类型，如满减、折 扣、赠品等。
促销方案设计
针对不同类型的促销活动，设计具体的实施方案，包括促销时间、促 销方式、促销对象等。
促销效果评估
定义与目的
定义
产品组合策略是指企业根据市场需求、竞争态势和自身资源能力，对产品组合的 广度、深度和关联性进行规划和调整，以实现企业营销目标和战略发展。
目的
通过优化产品组合，提高市场占有率，满足消费者多元化需求，降低企业经营风险， 增强企业竞争力。
产品组合策略重要性
提升市场竞争力 通过合理规划产品组合，有利于企业在激烈的市 场竞争中占据有利地位，提高整体市场份额。
对促销活动的效果进行评估，分析促销活动的投入产出比，为未来的 促销活动提供改进方向。
渠道拓展和合作伙伴关系构建
渠道拓展 积极开拓新的销售渠道，如线上渠道、线下渠道、代理商等， 以扩大产品销售范围。 合作伙伴关系构建 与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动产品销售，实 现互利共赢。 渠道冲突管理 协调不同渠道之间的利益关系，避免渠道冲突对产品销售造成 负面影响。
TITLE
产品组合策略图
演讲人姓名
目 录
Ⅰ
Ⅱ
点
产
点
市
品 CATA击LOGUE
场
击
组
合
添
策
略
加
分
添
析
与
加
概 述
正
定 位
正
文
文
Ⅲ
点
产
品
产品组合与说明 PPT课件
20万／一档
年缴
1168
10万
年缴
200
年40万缴保费4998元20年
4998
平均每天保1险3利.6益9元
180天内初患“重大疾病”=3630元 180天后至终身初患“重大疾病”= 100000元
疾病身故3630元或100000元；意外身故200000元
疾病住院费用 健康管理服务
每年最高限额50000元
♫ 客户健康 精心把关
（方案二）
♫ 慢病监控 牵挂长久
♫健康关怀 声声问候
PICC
计划示例
王先生，30岁，一类职业，投保本计划（重疾保障终身，20年缴）
交 费 状 况
具体 保障
险种名称 终身重疾 住院费用（推荐） 意外伤害
合计
保障范围
重疾保障
身故保障
保额／档次
缴费期
年保费（元）
10万
20年
3630
PICC
行销话术
在您在家庭里，您就像是一棵被依靠的大 树。能够照顾亲人的感觉当然是幸福的，您 有没想到万一哪一天大树突然倒了怎么办？ 您为他们准备好其他支柱了吗？
每个人头顶都有一方天空，每一方天空上都有莫测的风 云。如果选择这个保障计划，我们每天只需拿出5块钱，50 万元的保障就会在每时每刻都呵护着我们的家庭，随之体 现的就是我们每个人对家庭的那份责任和爱心。万一有一 天我们无法照顾家人了，这份保障将代我们继续尽到“大 树”的职责，使孩子同样能享有良好教育，使家人生活得 到保障，不致使妻子为了生活而奔波，使孩子又“失去” 了母亲 。
产品组合与说明
PICC
PICC
产品组合的优势
量体裁衣 满足客户不同需求
集中优势 增加产品的吸引力
产品组合决策
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0 第一项目
第三项目
销售额 利润额
第五项目
B：产品项目市场地位分析
❖ 假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析， 它可以占据以下三个位置：
高
价
中
格
低
B
A
B
A
A
C
C
单功能
双功能
沙发的功能
多功能
四、产品组合决策［1］
❖ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形 势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关性方面做出的决策。
整体产品的层次
整体产品概念对营销管理的意义
1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
太多选择
顾客没有兴趣购买 的物品
非寻 购品
满足特殊偏好,不计 代价
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
三、 产品组合
❖ （一）产品组合及其相关概念 ❖ （二）优化产品组合的分析 ❖ （三）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
❖ 产品项目
❖ 产品组合宽度（Width）——产品线
❖ 根据产品的耐用性和有形性分类 ❖ 消费品的分类 ❖ 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
2产品组合策略
①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品 对目标市场消费者的吸引力；
②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为
说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适
当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费 者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售 量。
产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析
%
60
50
40
30
销售额 利润
20
10
01
2
3
4
5
（二）产品线决策
向下扩展
相
增加产品线长度 向上扩展
关 论
双向扩展
述 参
产品线更新
看
教
产品线特色
材
产品线削减
第一章 产品概述
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略
第三节 产品生命周期策略
价 格
可以有效地降低营销费用。 低 快速渗透 慢速渗透
房产行业，当代，万科城
市花园）（固定群体内部
的引入，军泰，海参口服
液）
采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。
产品线是指密切相关的一组产品。
①这些产品使用相同的生产技术进行生产 ②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动
（二）产品项目(Product item)
②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为
说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适
当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费 者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售 量。
产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析
%
60
50
40
30
销售额 利润
20
10
01
2
3
4
5
（二）产品线决策
向下扩展
相
增加产品线长度 向上扩展
关 论
双向扩展
述 参
产品线更新
看
教
产品线特色
材
产品线削减
第一章 产品概述
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略
第三节 产品生命周期策略
价 格
可以有效地降低营销费用。 低 快速渗透 慢速渗透
房产行业，当代，万科城
市花园）（固定群体内部
的引入，军泰，海参口服
液）
采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。
产品线是指密切相关的一组产品。
①这些产品使用相同的生产技术进行生产 ②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动
（二）产品项目(Product item)
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
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小食品：清嘴含片 功效：经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还 清热解毒。
当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你 想知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆 音调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情， “亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。
从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。 针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围 以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这 一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
第六章 产品策略
第一节 产品组合策略
精品课件
在一家超市中，人们发现了一个特别有 趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的 商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使 尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个 笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美 国沃尔玛连锁超市的真实案例。
精品课件
精品课件
首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
销售量 单位成本
利润 顾客类型
投入期
低 高 亏损 创新者
成长期
迅速上升
成熟期
达到顶峰
平均水平
低
上升 早期使用者
最大
多数使用 者
衰退期
下降 低 减少 落伍者
竞争者数目
少
渐多
稳中有降 减少
营销目标
建立知名 度，鼓励
试用
最大限度地 占有市场
精品课件
保护市场 压缩开支，
，争取最 榨取最后价
大利润
值
精品课件
6、低档产品组合策略
精品课件
产品生命周期策略
定义 产品生命周期是指从产品研制成功投
入 市场开始，经过成长、成熟阶段，最终 被市场淘汰的整个过程。
分为投入期、成长期、成熟期和衰退 期等四个阶段。
精品课件
产品生命周期曲线
Q
投
成
成
衰
入
长
熟
退
期
期
期
期
销售额曲线
0
利润曲线
T
精品课件
产品生命周期各阶段的特征
精品课件
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
精品课件
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精品课件
产
发
容洁
理
家居护
品
理
组 合
的 深 度
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙 碧浪
肤系列 皂
膏
汰渍
SK-II 玉兰油香 佳二、产品组合决策
1、产品组合方式策略
产 品
2、扩大产品组合策略
组
合 策
3、缩减产品组合策略
略
4、特殊化产品组合策略
5、高档产品组合策略
羽绒服：7天内退换、售后
精品课件
思考： 手机这一产品的整体概念
精品课件
产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产
品项目和产品线的组合方式。
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产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少， 即拥有多少种产品线 产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味 、规格的多少 产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即 一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配 渠道或其他方面相互关联的程度
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市场营销案例分析
纵观养生堂公司针对其不同产品在不同 阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些 成功经验：
在新产品的市场导入期，着重概念、观念的 传播，实施差异化策略，确立品牌特质。
当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关 活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市 场份额。
而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借 助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
（全明星比赛场次多）。 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要
尿不湿。 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性
采购下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒。
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一、产品整体概念
●产品是指人们向市场提供的能满足顾客需 求的有形物品和非物质形态的服务的总和。 ●产品＝实体＋服务。
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三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
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核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
形式产品
产 羽绒服：轻薄、时尚 品
策
指购买者购买产品时通常
略 延伸产品 希望和默认的一组属性和条件。
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
传
彩
呼
电
机
打字机
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目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
传
彩
呼
电
机
打字机
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市场营销案例分析
产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的 市场演进策略
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产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
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例：宝洁部分产品组合
的宽度
产品组合
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 织物和
当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你 想知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆 音调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情， “亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。
从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。 针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围 以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这 一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
第六章 产品策略
第一节 产品组合策略
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在一家超市中，人们发现了一个特别有 趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的 商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使 尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个 笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美 国沃尔玛连锁超市的真实案例。
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首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁
销售量 单位成本
利润 顾客类型
投入期
低 高 亏损 创新者
成长期
迅速上升
成熟期
达到顶峰
平均水平
低
上升 早期使用者
最大
多数使用 者
衰退期
下降 低 减少 落伍者
竞争者数目
少
渐多
稳中有降 减少
营销目标
建立知名 度，鼓励
试用
最大限度地 占有市场
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保护市场 压缩开支，
，争取最 榨取最后价
大利润
值
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6、低档产品组合策略
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产品生命周期策略
定义 产品生命周期是指从产品研制成功投
入 市场开始，经过成长、成熟阶段，最终 被市场淘汰的整个过程。
分为投入期、成长期、成熟期和衰退 期等四个阶段。
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产品生命周期曲线
Q
投
成
成
衰
入
长
熟
退
期
期
期
期
销售额曲线
0
利润曲线
T
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产品生命周期各阶段的特征
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世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
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产
发
容洁
理
家居护
品
理
组 合
的 深 度
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙 碧浪
肤系列 皂
膏
汰渍
SK-II 玉兰油香 佳二、产品组合决策
1、产品组合方式策略
产 品
2、扩大产品组合策略
组
合 策
3、缩减产品组合策略
略
4、特殊化产品组合策略
5、高档产品组合策略
羽绒服：7天内退换、售后
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思考： 手机这一产品的整体概念
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产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产
品项目和产品线的组合方式。
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产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少， 即拥有多少种产品线 产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味 、规格的多少 产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即 一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配 渠道或其他方面相互关联的程度
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市场营销案例分析
纵观养生堂公司针对其不同产品在不同 阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些 成功经验：
在新产品的市场导入期，着重概念、观念的 传播，实施差异化策略，确立品牌特质。
当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关 活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市 场份额。
而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借 助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
（全明星比赛场次多）。 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要
尿不湿。 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性
采购下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒。
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一、产品整体概念
●产品是指人们向市场提供的能满足顾客需 求的有形物品和非物质形态的服务的总和。 ●产品＝实体＋服务。
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三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
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核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一
整 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 体 牌和包装等特征等产品的外部特征。
形式产品
产 羽绒服：轻薄、时尚 品
策
指购买者购买产品时通常
略 延伸产品 希望和默认的一组属性和条件。
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
传
彩
呼
电
机
打字机
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目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
汽车电话
家 用 汽 车
计 算 机
投入期 成长期 成熟期 衰退期
传
彩
呼
电
机
打字机
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市场营销案例分析
产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的 市场演进策略
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产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
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例：宝洁部分产品组合
的宽度
产品组合
洗发护 护肤美 个人清 口腔护 织物和