某外滩项目整体定位与发展战略报告
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• 住宅利润空间较小，如何挖掘潜在 的商业价值是项目成功的关键
项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一
）
目标
现实情况
项目开发周期≤ 5年
市场上江景楼盘的年销售速度
• 年销售量约10万平米
矛盾一：项目年销售量约是周边楼盘的3倍
项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二、三
）
目标
现实情况
税后开发利润：8~10亿
项目解析与问题界定
客户目标 项目约束条件 现实市场情况
项目属性界定
矛盾
发现问题
解决问题的思考 方向
此类项目的一 般解决方案
本项目的解 决思路
本报告要解决的 关键问题
本项目的解决思路
客户目标 项目约束条件 现实市场情况
本项目不能走常规发展 道路，不能跟随市场， 不能成为老商业中心的 补充者 而是必须突破区域，创 造一个新的市场
项目属性界定
此类项目成功的关键： 跳出原有区域范畴，走 主动 “中心化”道路 ，成为城市新中心
•重新定义区域价 值，重新定义人们 对区域的认知，打 造 “大长沙”中 心城区的新城标 ，长沙城市生活新 的一极
本报告解决的关键问题
如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？
挖掘区域价值
通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？ 如何确定项目合理的容积率？
客户目标 项目约束条件 现实市场情况
项目属性界定
矛盾
发现问题
解决问题的思考 方向
此类项目的一 般解决方案
本项目的解 决思路
本报告要解决的 关键问题
项目属性界定：城市中心、景观资源丰 富的大规模城市更新改造项目
我们对国内外城市中心区旧城更新改造案例 进行了广泛研究，并着重分析了其中的六个 案例
英国•伯明翰市布林德利地区中心
某外滩项目整体定位与 发展战略报告
2020年4月21日星期二
项目研究工作阶段划分
2005/11/14
至今工作
2005/12/07
第一阶段（中期） 项目整体定位与发展战略
第二阶段 启动区定位与物业发展建议
工作
• 长沙市宏观经济背景研究 • 长沙市房地产市场调查与分析 • 长沙市消费者市场调研 • 项目的优劣势分析和地块价值挖掘 • 城市新中心案例研究与借鉴 • 综合体案例研究 • 滨江豪宅案例研究 • 项目经济测算
地价
拆迁成本
+ 3.26亿元
10亿元
•目前长沙市场上滨江住宅最高卖到4500 元/平米
•本项目高昂的地价成本使得每平米开发 成本达到4500元以上
总建筑面积
2843元/M2
楼面地价
2274元/M2
开发成本 5628元/M2
4584元/M2
• 如何突破区域价格是项目成功的关 键
• 如何提高容积率，加大开发强度是 项目成功的关键
英国•诺维奇市河畔区 美国•巴尔的摩市内港区
柳州•谷埠路国际商城
深圳•岗厦河园片区
上海•新天地
通过对城市中心区旧城更新改造案例的 研究，发现此类项目开发的关键是：
跳出原有区域范畴，走主动 “中心 化”道路，成为城市新中心，形成 城市生活新的一极
•重新定义区域价值，重新定义人们对区域的认知 •通过区域增值带动土地价值的持续增加 •复合功能体系，聚集能量和人气 •创造新的市场，最大化挖掘潜在的商业价值
• 商业驱动型城市中心功能体系及物 业组合
• 长沙房地产专项市场分析 • 本项目物业组合判断
项目发展战略
如何确定项目合理 的容积率？
在高容积率下各 类物业如何创造 价值？
项目定位
• 项目整体定位 • 项目功能比例 • 地块容积率确定及
分配 • 各物业类型定位
项目分期策略
• 项目分期 • 启动期策略 • 经济测算
矛盾二：住宅均价超出周边楼盘约50%，商业均价超出周边约30% 矛盾三：本项目10万平米以上的商业量与常规城市项目商业体量的矛盾
项目约束条件下客户目标与现实情况的矛 盾意味着：
金外滩项目不能走常规发展道路，不能跟随市场 ，不能成为老商业中心的补充者
而是必须突破区域，创造一个新的市场
项目解析与问题界定
最终 • 长沙房地产市场调查分析结果 成果 • 项目的市场定位与发展战略 （终稿）
第三阶段 项目营销战略与策略
项目解析与问题界定
客户目标 项目约束条件 现实市场情况
项目属性界定
矛盾
发现问题
解决问题的思考 方向
此类项目的一 般解决方案
本项目的解 决思路
本报告要解决的 关键问题
项目约束条件：高昂的地价意味着金外滩项目不能走 常规的发展道路，项目成功的关键在于解决以下三个 问题
老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带 动地块物业价值提升
建设后 的湘江 西岸
新的行 政中心 大楼
KPI体系
以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（ 关键绩效指标体系）
外因
地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立 城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心 过于拥挤
城市新中心发展模式
核心功能
模式一：政务驱动型
城市新中心 发展模式
模式二：商务驱动型
世联模型
模式三：商业驱动型
行政文化
金融保险 高科技
企业服务 博览会展
商贸服务 休闲娱乐 旅游观光
案例
青岛行政中心 南昌红谷滩行政中心 长沙河西行政中心
伦敦•加纳利码头 巴黎•拉德方斯 深圳•蔡屋围金融中心
日本•福冈博多运河城 深圳•华润中心 柳州•谷埠路国际商城 宁波•天一广场
在高容积率下各类物业如何创造价值？ 创造产品价值
我们的研究思路
如何通过项目开发使区 域成为长沙新中心？
通过怎样的物业 组合分摊高昂的 地价成本？
项目战略发展方向判定
本项目中心化发展模式判断
• 模式一：政务驱动型 • 模式二：商务驱动型 • 模式三：商业驱动型 • 项目条件拟合度分析
Байду номын сангаас本项目物业类型组合判断
模式一：政务驱动型 长沙河西行政中心
1998年提出行 政中心搬迁， 2001年完成行 政中心整体搬 迁
搬迁前三年GDP增 长速度为10.8%
搬迁后三年GDP增 长速度为13.5%
行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展， 一批世界500强企业纷纷投资西岸
3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成 一座“新城”
• 住宅类均价达到5500元/平米 • 商业类物业均价达到25000元/平米 • 商业类物业面积要达到10万平米以上
市场上江景楼盘和周边商业实现均价
• 2005年华盛新外滩项目江景住宅均价3700 元/ m2
• 2005年项目周边商业均价19000元/ m2
商业量
• 远远大于常规城市项目的商业体量，经营 和销售都将面临较大的市场压力
项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一
）
目标
现实情况
项目开发周期≤ 5年
市场上江景楼盘的年销售速度
• 年销售量约10万平米
矛盾一：项目年销售量约是周边楼盘的3倍
项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二、三
）
目标
现实情况
税后开发利润：8~10亿
项目解析与问题界定
客户目标 项目约束条件 现实市场情况
项目属性界定
矛盾
发现问题
解决问题的思考 方向
此类项目的一 般解决方案
本项目的解 决思路
本报告要解决的 关键问题
本项目的解决思路
客户目标 项目约束条件 现实市场情况
本项目不能走常规发展 道路，不能跟随市场， 不能成为老商业中心的 补充者 而是必须突破区域，创 造一个新的市场
项目属性界定
此类项目成功的关键： 跳出原有区域范畴，走 主动 “中心化”道路 ，成为城市新中心
•重新定义区域价 值，重新定义人们 对区域的认知，打 造 “大长沙”中 心城区的新城标 ，长沙城市生活新 的一极
本报告解决的关键问题
如何通过项目开发使区域成为长沙新中心？
挖掘区域价值
通过怎样的物业组合分摊高昂的地价成本？ 如何确定项目合理的容积率？
客户目标 项目约束条件 现实市场情况
项目属性界定
矛盾
发现问题
解决问题的思考 方向
此类项目的一 般解决方案
本项目的解 决思路
本报告要解决的 关键问题
项目属性界定：城市中心、景观资源丰 富的大规模城市更新改造项目
我们对国内外城市中心区旧城更新改造案例 进行了广泛研究，并着重分析了其中的六个 案例
英国•伯明翰市布林德利地区中心
某外滩项目整体定位与 发展战略报告
2020年4月21日星期二
项目研究工作阶段划分
2005/11/14
至今工作
2005/12/07
第一阶段（中期） 项目整体定位与发展战略
第二阶段 启动区定位与物业发展建议
工作
• 长沙市宏观经济背景研究 • 长沙市房地产市场调查与分析 • 长沙市消费者市场调研 • 项目的优劣势分析和地块价值挖掘 • 城市新中心案例研究与借鉴 • 综合体案例研究 • 滨江豪宅案例研究 • 项目经济测算
地价
拆迁成本
+ 3.26亿元
10亿元
•目前长沙市场上滨江住宅最高卖到4500 元/平米
•本项目高昂的地价成本使得每平米开发 成本达到4500元以上
总建筑面积
2843元/M2
楼面地价
2274元/M2
开发成本 5628元/M2
4584元/M2
• 如何突破区域价格是项目成功的关 键
• 如何提高容积率，加大开发强度是 项目成功的关键
英国•诺维奇市河畔区 美国•巴尔的摩市内港区
柳州•谷埠路国际商城
深圳•岗厦河园片区
上海•新天地
通过对城市中心区旧城更新改造案例的 研究，发现此类项目开发的关键是：
跳出原有区域范畴，走主动 “中心 化”道路，成为城市新中心，形成 城市生活新的一极
•重新定义区域价值，重新定义人们对区域的认知 •通过区域增值带动土地价值的持续增加 •复合功能体系，聚集能量和人气 •创造新的市场，最大化挖掘潜在的商业价值
• 商业驱动型城市中心功能体系及物 业组合
• 长沙房地产专项市场分析 • 本项目物业组合判断
项目发展战略
如何确定项目合理 的容积率？
在高容积率下各 类物业如何创造 价值？
项目定位
• 项目整体定位 • 项目功能比例 • 地块容积率确定及
分配 • 各物业类型定位
项目分期策略
• 项目分期 • 启动期策略 • 经济测算
矛盾二：住宅均价超出周边楼盘约50%，商业均价超出周边约30% 矛盾三：本项目10万平米以上的商业量与常规城市项目商业体量的矛盾
项目约束条件下客户目标与现实情况的矛 盾意味着：
金外滩项目不能走常规发展道路，不能跟随市场 ，不能成为老商业中心的补充者
而是必须突破区域，创造一个新的市场
项目解析与问题界定
最终 • 长沙房地产市场调查分析结果 成果 • 项目的市场定位与发展战略 （终稿）
第三阶段 项目营销战略与策略
项目解析与问题界定
客户目标 项目约束条件 现实市场情况
项目属性界定
矛盾
发现问题
解决问题的思考 方向
此类项目的一 般解决方案
本项目的解 决思路
本报告要解决的 关键问题
项目约束条件：高昂的地价意味着金外滩项目不能走 常规的发展道路，项目成功的关键在于解决以下三个 问题
老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带 动地块物业价值提升
建设后 的湘江 西岸
新的行 政中心 大楼
KPI体系
以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（ 关键绩效指标体系）
外因
地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立 城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心 过于拥挤
城市新中心发展模式
核心功能
模式一：政务驱动型
城市新中心 发展模式
模式二：商务驱动型
世联模型
模式三：商业驱动型
行政文化
金融保险 高科技
企业服务 博览会展
商贸服务 休闲娱乐 旅游观光
案例
青岛行政中心 南昌红谷滩行政中心 长沙河西行政中心
伦敦•加纳利码头 巴黎•拉德方斯 深圳•蔡屋围金融中心
日本•福冈博多运河城 深圳•华润中心 柳州•谷埠路国际商城 宁波•天一广场
在高容积率下各类物业如何创造价值？ 创造产品价值
我们的研究思路
如何通过项目开发使区 域成为长沙新中心？
通过怎样的物业 组合分摊高昂的 地价成本？
项目战略发展方向判定
本项目中心化发展模式判断
• 模式一：政务驱动型 • 模式二：商务驱动型 • 模式三：商业驱动型 • 项目条件拟合度分析
Байду номын сангаас本项目物业类型组合判断
模式一：政务驱动型 长沙河西行政中心
1998年提出行 政中心搬迁， 2001年完成行 政中心整体搬 迁
搬迁前三年GDP增 长速度为10.8%
搬迁后三年GDP增 长速度为13.5%
行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展， 一批世界500强企业纷纷投资西岸
3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成 一座“新城”
• 住宅类均价达到5500元/平米 • 商业类物业均价达到25000元/平米 • 商业类物业面积要达到10万平米以上
市场上江景楼盘和周边商业实现均价
• 2005年华盛新外滩项目江景住宅均价3700 元/ m2
• 2005年项目周边商业均价19000元/ m2
商业量
• 远远大于常规城市项目的商业体量，经营 和销售都将面临较大的市场压力