营销管理复习笔记

第一部分理解营销管理

第四章营销调研与需求预测

二、营销调研的程序

确定研究问题和内容----编制调研计划----收集信息----分析信息----展示调研结果----制定营销决策

1、确定问题、决策选择和调研内容

2、编制调研计划

编制一个能够有效收集所需信息的调研计划，同时也要预估该项调研所需的费用。

设计调研计划需要设计资料来源调研方法调研工具抽样计划和接触方法等内容。

●资料来源能够获得二手资料原始资料或者两者兼有。二手资料是指为了其

他目的而已经收集好的资料或已经存在的资料。原始资料是指为了特定目的或具体的研究项目所收集的第一手资料。

●调研方法观察法焦点小组访谈法调研法行为资料分析法和实验法

人类学研究这是一种特殊的观察方法，研究者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，能够对人们的生活与工作方式得到深层次的了解。

焦点小组访谈法是由研究人员根据营销研究的目的，基于人口统计特征心理统计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6-10人，然后将它们召集在一起，由主持人根据事先已经拟好的提纲，在规定的时间内与这些参与者进行讨论的一种方式。

成功的关键是倾听和观察，环境的布置有助于形成轻松的气氛。

调查法调查简单有效和每月仅能访问同一顾客一次则成为数据收集工作的两个关键问题。

行为资料分析法顾客的实际购买数据资料可以反应顾客的实际偏好，他比消费

者口头提供给研究人员的一些陈述更为可靠。

实验法最具科学效度的研究方法，他的目的是通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象之间真正的因果关系的一种研究方法。

●调研工具调查问卷定性测量和测量设备

调查问卷又被调查者需要回答的一组问题所构成。分为封闭式问题和开放式问题

封闭式问题二分法选择题里克特量表语义差别量表重要性量表评比量表购买意图量表

开放式问题完全无结构词语联想法句子完成法故事完成法图画完成法主题类化测验

定性测量定性调研技术是一种允许有多个可能答案的非结构测量的方法。

优点：定性研究方法对于从事探索性研究的研究人员来讲费用不高，对于提供信息的消费者来说回答自由，因此它通常是探索消费者品牌认知与产品任职的第一步。

缺点：样本量很小，对通过定性研究的方法所获得的深层次的发现需要进行推敲，且无法推广到更大的总体。而且不同的研究人员对于同样的定性数据的分析结果可能会出现差异。

一些流行的定性研究方法：词汇联想头设计书形象化品牌拟人化阶梯技术

●抽样技术

抽样单位：向谁调查

样本大小：

抽样过程：如何选择受访者？概率抽样（简单随机抽样分层随机抽样区域抽样）非概率抽样（任意抽样判断抽样配额抽样）

●接触方式邮寄调查电话访问人员访问和在线访问

邮寄调查是在被访问者不愿面谈，或避免受访者的意见被访问人员引导或扭

曲时的一种最佳接触方法。用词要简单易懂，语义清楚。回收率通常很低，回收速度慢。

电话访问迅速收集信息的最好方法。回报率高于邮寄访问，但访问的内容必须简短且不能过多的涉及个人问题。

人员访问最通用的方法，分为两种预约访问和拦截访问。同时又是最昂贵的方法，由于访问偏差的原因，他需要比其他三种方法有较多的管理规章和监督措施。

在线访问优点：成本低，速度快，回答诚实，形式多样缺点：小样本且有偏态，技术问题和兼容性差

1、收集信息实地访问时会有四个主要的问题：一是有些被访者不在家，需

要再度访问或者用其他样本进行替换；二是有些被访者拒绝合作；三是有些被访者的答案具有偏差或不真实；四是访问人员也偶尔会有偏见或不诚实。

收集跨国信息最大的障碍是信息的不一致性。

2、分析信息

3、展示调研结果展示整体分析结果，这些分析结果应当与管理部门所面临

的营销决策有关。调研人员要更加主动，且善于将数据和信息转换成思考和建议，从而在企业中起到咨询作用。

4、制定营销决策

委托专业的调研公司进行营销调研的营销经理必须评估调研结果的实用性。

良好的营销调研的七个特征：科学的方法调研创意多种方法模型和数据的相互依赖信息的价值和成本合理的怀疑态度营销伦理

越来越多的企业采用营销决策支持系统来帮助做出更好的决策。

营销决策支持系统是通过软件和硬件支持，将数据收集技术分析系统分析工具和分析技术加以整合协调，用来收集和解释企业内部和外部的相关信息，为企业营销活动与营销决策提供依据的组织体系。

5、使用营销调研时应当克服的障碍

●狭隘的营销调研概念

●调研人员素质参差不齐

●研究问题设计不当

●旷日费时与偶有错误的结果

●角色与知识差异