旅游消费行为分析概述
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外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者的“黑箱 ”
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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第二节 旅游者消费行为分析
一、影响旅游者消费行为的因素
文化因素
文化背景 亚文化
时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他 就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。 一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种： 身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅 游项目。 文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。
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人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游 。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 地位角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 个性
心理因素
旅游需求 动机 学习 信念和态度
消费者
旅游消费行为影响因素
Logo
（一）文化因素
文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。
文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
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旅游消费行为分析
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学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。
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（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身 周围环境产生相对一致、持续的反应。 5．经济状况
旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在 很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其 旅游服务的消费决策。
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（四）心理因素
1．动机 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同
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（二）社会因素
1．社会阶层 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活
方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行 为具有很大的相似性。 2．相关群体
相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会 群体。
相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切 的群体、崇拜群体 。
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2．知觉 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。
3．学习 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学
习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 4．态度
态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
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3．家庭 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家
庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、
妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
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（三）个人因素
1．年龄 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买
经验的差别。 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗
较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 2．职业
职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
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3．生活方式 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看
法的生活模式。 4．个性
除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
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三、旅游消费行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
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二、旅游消费行为类型
按旅游消费决策单位分类
旅游消费者购买行为
个体旅游 购买行为
群体旅游 购买行为
组织机构购买行为
一般组织 购买行为
中间商 购买行为
按决策单位划分的旅游消费行为
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旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。
组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。
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旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者 进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游 产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消 费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增 加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务 的不良态度。
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社会因素 文化因素 经济因素
人口统计 心理因素
旅游 需要
旅游 营销活动
旅游 消费动机
旅游 消费行为
个人因素
旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
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补充阅读：
2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不 打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。
外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者的“黑箱 ”
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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第二节 旅游者消费行为分析
一、影响旅游者消费行为的因素
文化因素
文化背景 亚文化
时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他 就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。 一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种： 身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅 游项目。 文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。
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人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游 。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 地位角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 个性
心理因素
旅游需求 动机 学习 信念和态度
消费者
旅游消费行为影响因素
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（一）文化因素
文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。
文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
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学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。
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（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身 周围环境产生相对一致、持续的反应。 5．经济状况
旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在 很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其 旅游服务的消费决策。
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（四）心理因素
1．动机 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同
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（二）社会因素
1．社会阶层 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活
方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行 为具有很大的相似性。 2．相关群体
相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会 群体。
相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切 的群体、崇拜群体 。
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2．知觉 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。
3．学习 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学
习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 4．态度
态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
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3．家庭 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家
庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、
妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
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（三）个人因素
1．年龄 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买
经验的差别。 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗
较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 2．职业
职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
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3．生活方式 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看
法的生活模式。 4．个性
除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
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三、旅游消费行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
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二、旅游消费行为类型
按旅游消费决策单位分类
旅游消费者购买行为
个体旅游 购买行为
群体旅游 购买行为
组织机构购买行为
一般组织 购买行为
中间商 购买行为
按决策单位划分的旅游消费行为
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旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。
组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。
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旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者 进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游 产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消 费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增 加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务 的不良态度。
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社会因素 文化因素 经济因素
人口统计 心理因素
旅游 需要
旅游 营销活动
旅游 消费动机
旅游 消费行为
个人因素
旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
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补充阅读：
2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不 打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。