大众汽车分销渠道设计研究

邢台学院

工商管理系课程论文（设计）题目：大众汽车营销渠道设计研究

作者陈亚洲指导教师李首含

工商管理系（部）市场开发与营销专业

10 届 1 班

完成日期： 2012 年 6 月 4 日

内容摘要：大众汽车（volkswagen）作为最早进入中国的跨国汽车公司，在中国曾长期占据超过百分之五十以上的市场份额，然而，随着竞争加剧以及大众汽车公司自身的一些问题，大众汽车在华市场份额呈逐年下降趋势。本文主要从大众汽车的分销渠道设计，以及大众汽车在华出现的问题为例进行剖析，然后做出针对性建议。

关键词：大众汽车；分销渠道；渠道设计

目录

大众汽车的兴起和发展 (4)

大众汽车由分销渠道产生的问题 (4)

大众汽车在华发展史 (5)

上海大众汽车制造公司的分销渠道网络 (6)

上海大众营销状况及问题分析 (7)

上海大众市场营销策略的建议 (8)

新营销渠道设计设想 (10)

结语、致谢、参考文献 (11)

大众汽车的兴起和发展

大众汽车公司由阿道夫·希特勒创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界排名第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。由于大众车型满足不了美国人对大空间的需要，导致销路不畅，因此到后来撤销了在美的子公司，连设备一并卖给中国第一汽车制造厂继续生产高尔夫捷达。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车(由保时捷汽车创始人——费迪南德·保时捷博士设计)，该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的POLO、高尔夫、奥迪、帕萨特、桑塔纳等也畅销全世界。

公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26．5万人，整个汽车集团产销能力在600万辆左右。2003年，在全球经济低迷的大环境下，集团销量总量增长至501.5万辆（2002年为498.4万辆），占据全球汽车市场12.1%的份额。在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。

2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。

当费迪南德·皮耶希在7月16日举行的奥迪百年庆生会上遇到文德林·维德金时，二人一番对视，最终还是握了握手。一周后，维德金———这个大众监事会主席皮耶希一生中最重要的对手让出了他保时捷CEO的位置；当晚，大众汽车与保时捷两家公司宣布合二为一。

大局已定，皮耶希率领的大众汽车在一番以战止战的猛烈回击后险胜保时捷，两家公司将在大众汽车的主导下步入合并之轨。正如皮耶希的座右铭，“决胜危难之中，要么死，要么赢。”

一场历时42个月的“蛇吞象”神话宣告破灭，而一场关乎新公司话事权的争夺却仍在

继续。

大众汽车由分销渠道产生的问题

或许对于大部分消费者而言，到底加不加一瓶几十块钱的添加剂、怎么添加，并不算是太大问题，几十块钱的价格差别也不代表什么。但重要的是，一汽-大众乃至整个大众品牌的这种完全不统一的说法：400、保养手册，4S店以及技术人员各执一词，7个渠道的询问得到超过3种答案。信息的不统一，直接体现了一汽-大众对于售后保养渠道上管理的混乱。这种混乱已经直接影响到我们用车的方方面面。

我们不禁会去想，如果有一天，爱车的变速器或者发动机等大部件出了问题，需要花大价钱修理或者更复杂的情况出现的时候，会不会衍生出更多的问题呢？那么到时我们究竟要去怎么做？究竟要去听谁的？究竟有无标准可言？究竟我们消费者还有没有什么可以依据的呢？

这仅仅是一瓶小小的添加剂引出的问题，但也折射出目前汽车企业以及4S形成技术垄断，保养售后市场混乱的情况。此外，这种无标准，没有规范的现状，也给部分利欲熏心的经销商留下可乘之机。我们也总能听到“现在卖汽车不赚钱，保养才赚钱”这样的言论。同时管理方面的混乱也让消费者无法辨清是非，由于听信个别渠道的错误信息照成车辆以及利益的损害。

在大多数消费者对售后都不懂行、国内相关法律不健全的情况下，一些4S店方面依仗自身对于这片市场的垄断地位动不动就以脱保作威胁，严重扰乱了市场规则。

实际上，“G17添加剂”这件事，对于汽车保养行业只是冰山的一角。统一标准的缺失，让汽车保养行业产生巨大的信任危机，这里受到损害的不仅仅是消费者的利益，汽车制造企业也将由于终端的管理缺失遭到消费者的质疑，从而饱尝消费者对于品牌不信任的恶果。

对此，作为媒体我们呼吁汽车企业须建立监管机制同时政府相关也建立完善的投诉、监管机制保证消费者的利益。我们同时也希望并且呼吁厂商能够在卖产品的同时也做好服务，做好统一标准，做好行业和行为规范，让大众品牌能够真正为大众百信所服务。

大众汽车在华发展------上海大众

上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。

进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。

本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。