4.1 品牌命名概述：娃哈哈案例分析

品牌命名的概述

品牌命名

作用、原则和方法

名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。

品牌命名的作用

作用

信号提示和联想企业文化核心价值观

民族文化

品牌命名的作用

企业的视角

通过品牌名称发出信号表明自己的定位，

与对手之间在竞争优势方面的差异。

消费者的视角

品牌名称是重要的信号，

帮助降低搜索成本、认知努力以及感知风险。

品牌命名的作用

提示作用

指在特定的产品背景下，传递与产品利益相关的信息。

联想作用

指品牌名称能够激发消费者记忆当中已储存的信息，

进而提高品牌名称的记忆和回忆。

品牌命名的原则

与公司和产品形象一致

体现产品的利益

容易记住

在法律上要具有有效性有利于说服消费者独特而有竞争力

市场营销法律语言表达

不能过长

对潜在用户有正面的暗示

易于阅读

适合包装现代并且时尚易于理解

便于促销和广告

A语言表达

易读易记、简单响亮、寓意丰富，启发联想

哇哈哈

发音中都有“a”；

娃：小孩哈哈：高兴喜悦与儿歌《哇哈哈》同名。

A语言表达

B 保持时间和空间的适应性

“狗蛋”

A语言表达

B 保持时间和

空间的适应性

C具有合法性

联想集团改名事件

1985年联想品牌由此诞生

1988年Legend意思是传奇

联想集团改名事件

1985年联想品牌由此诞生

1988年Legend意思是传奇

Lenovo

国际化

传奇和创新之后

Legend创新

品牌命名的方法

1地域命名法

如：青岛啤酒、黄鹤楼香烟等。

2时间命名法如：国窖1573的酒。

3目标客户法

如：娃哈哈儿童食品、好孩子童车、太太口服液等。

4人物命名法

如：李宁运动服装、老干妈辣椒酱、乔丹运动鞋等。

曹操专车

优点：借助曹操和猪八戒较高的知名度迅速提高自身企业或产品品牌的知名度；

历史人物，或者小说里的虚构人物，较少引起法律

上的纠纷。

5数字命名法如：7-11便利店。

6功效命名法

如：飘柔洗发水、泻立停药等。

7价值命名法

如：兴业银行、同仁堂、德仁堂等。

8形象命名法

如：大红鹰、七匹狼、熊猫等。

两种语系下品牌命名的侧重

英语语系下汉语语系下

以中国为代表的东方汉字语言系统。用汉字来表达，侧重语意。以英国和美国为代表的西方字母语言系统。用字母来组合，侧重语音。

汉语语系

以中国为代表的东方汉字语言系统。

用汉字来表达，侧重语意。

英语语系

以英国和美国为代表的西方字母语言系统。

用字母来组合，侧重语音。

品牌命名的作用

品牌命名的原则品牌命名的方法

品牌命名的侧重