福建亲亲食品集团品牌整体策划全案
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等
• 日本火锅佐料中类似海苔的调味紫菜已成居家必备 • 第六届中国国际食品和饮料展，韩国海苔参展 • 乐事在泰国生产海苔味食品，并在中国市场推出
金百味（海苔鲜味）
2、海苔：快速增长的品类
1. 国内增长速度快：如南昌，海苔类食品在南昌市场众 多小食品中涨幅最快，销售额比去年同期上涨50%。由 于营养丰富，口味独特，深受中小学生喜爱。
B、第二集团处于胶着状态, 各品牌都不够鲜明
数据来源：《销售与市场》
C、创新成为主要的游戏规则
包装
命名
原料
创新
口味
概念
技术
从传统的透明果冻，到果肉果冻，从简单包装到异型包装，从小孩到女性，从传 统命名到时尚命名，从好吃到保健……创新成为行业主流品牌成长的重要规则。
果汁果冻
果肉果冻：品种创新 蜡笔小新异度果吧
90年代初期
第二阶段、成就中国食品业第三集团军
……
第二阶段、成就中国食品业第三集团军
闽南6大品牌跻身中国驰名商标/中国名牌
在央视刮起 “闽南食品风暴”
中国食品业 第三集团军
市场扩张和品牌建设， 领先广东、山东
晋江成为“中国休闲食品之都”食品业产值占福建省50%以上
而亲亲未能建立起领袖风范
第三阶段、闽南食品业升级面临诸多危机
• 但也存在机会——“侧翼进攻”!
对强势品牌比较适宜采取侧翼进攻的方法。 在喜之郎“亲日”形象与中国老百姓反日情绪高涨的背景下，喜之郎 面临着潜在的品牌公关危机。
• 亲亲的战术定位——“聪明的挑战者”。
具体策略详见《行销攻略》部分。
B、膨化食品类
膨化食品：领先者品牌多为巨头
市场渗透率前10位膨化食品品牌： 上好佳、旺旺、浪味仙、康师傅、 妙脆角、乐事、太阳锅巴、奇多等 占据全国66%份额。
缺乏 市场细分
同质化 严重
操作 手段单一
缺乏 资源整合
闽南食品业升级面临诸多危机
同质化 严重
A、产品同质化（果冻、饼干、薯片、派、巧克力等食品 为主；技术壁垒弱、生产线雷同） ；
B、传播同质化（ 明星代言+央视+垃圾时段广告）。
缺乏 市场细分
A、缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位； B、泛人群、泛市场、泛娱乐状态； C、无法产生消费忠诚，易被后来者跟风、超越和淘汰。
膨化食品：巨头竞争格局
亲亲既有两大品类地位潜质分析
A、亲亲虾条：
• 市场运作多年，若重新拉出来打造成品类 领导者品牌较困难，付出成本将较高；
• 而且虾条以原料诉求，不符合膨化食品以 口感诉求为规则的发展潮流。
B、亲亲薯片：
• 高、中、低端市场，已被细分瓜分。 ——品客、乐事占据高端；上好佳、可比克 占据中低市场。
礼品化创新 蜡笔小新高脚杯
命名创新
包装形式创新、消费群定义创新、容量创新等
概念创新
金娃：技术创新：“无防腐剂”
果冻行业，创新不断
D、亲亲的创新（果冻）不够鲜明
小结（果冻）
1. 亲亲要正面攻击喜之郎，客观上存在两大困难：
（1）创新乏力 （2）品牌形象模糊
2. 同时，要注意创新突围，甩开其他对手。
小结（果冻）
乐事
领先品牌分析
• 品牌介绍：
百事公司旗下品牌。通过市场调查深究发现消费者 内心，洞察后推出脆的薯片和小抽屉包装、配蘸料 三大卖点，广告力度宣传大。
• 广告语：
一口乐事不过瘾
• 代言人：
孙燕姿、王力宏
领先品牌分析
可比克
• 品牌介绍：
福建达利食品旗下品牌，主要走低价路线，以 低于品客等1/3价格切入市场，形成市场定位。
• 广告定位：
“可比克”品牌以友情、欢乐为品牌理念。
• 广告语：
薯片可比克，片片都欢乐
单 价
12元/筒
3元/包
市场竞争与占有地图
品客
乐
事
可
比
克
上好佳
其它亲亲、巧巧、喜盈盈、芳芳、巴巴脆、 盼盼、海新等主要竞争品牌
市场占有
上述竞争情况汇总分析
品牌名称
品客 乐事 可比克
品质 消费者 价格空隙
主要策略
打造冠军产品 C、海苔食品类
美好时光 海苔 TVC
波力海苔 TVC
1、海苔：全球性的休闲食品品类
• 海苔是一种天然海藻食品，含丰富的蛋白质、 碘、钙、铁和维生素A、B1、B2、C等，是风 靡世界的健康食品。
2、海苔：快速增长的品类
独具优势
独特的风味、香脆、健康、营养
2、海苔：快速增长的品类
操作 手段单一
缺乏 资源整合
A、停留在广告层面，简单地更换明星； B、营销应该是促进销售、树立品牌的综合手段运用 （如“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、 新闻营销” 等）
A、媒体选择传统单一，缺乏强势组合； B、缺乏优势资源整合，多产品难以形成品牌整合力； C、经销商资源整合乏力，其配合积极性没真正调动起来。
• 薯片市场高度竞争，亲亲欲在薯片市场占据 一席之地，要成功需巨额投入。
领先品牌分析
品客
• 品牌介绍：
宝洁公司产品之一，1997年进入中国市场。售价居 薯片品牌之首。清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限” 感觉，其品质与口感居薯片首位。
• 广告语：
“品客薯片，乐脆无限”。
• 广告诉求：
它表达品客是年轻人的代表，中年人的渴望，也是 老年人找回童真的好方法。适合不同年龄段人，给 予轻快感觉、欢乐。
亲亲品牌整体策划提案
目录
品牌占位 品牌角色 行销攻略 全案合作建议
一、亲亲的品牌占位
一、闽南食品业发展历程回顾
第一阶段、闽南食品业的开山鼻祖
成功 榜样
亲亲 辉煌
邻居 效应
百花 齐放
亲亲、银鹭、惠尔 康、蜡笔小新
亲亲——螺杆挤压膨 化食品代表之一
80年代
行业相互学习借鉴
后起之秀品牌如雅客、福马、 达利、奇客、盼盼、海新等； 产品创新、营销创新、广告 创新
高质、高价
创新迎合消费心理： “脆、抽屉式包装”、 蘸酱等；明星代言。
以相对低价切入； 明星代言。
上述竞争情况汇总分析
1. 在上述膨化食品类别，亲亲适宜采取跟随策 略，在模仿中创新，实效扩大销售规模。
2. 亲亲应致力于创新品类构建，成为品类领导 者，缩短品牌差距。
3. 通过产品整合传播推广，快速带动品牌，成 就品牌新的目标。
亲亲：用品牌引领第三次浪潮！
亲亲：用品牌引领第三次浪潮
1、适应行业游戏规则（模仿中创新） 2、导入全新的品牌形象 3、卓越的行销攻略支持 4、品牌整合营销传播推广
行业洞察及机会点
A、果冻行业
A、果冻行业：“一超多强”格局
喜之郎凭借品牌优势遥遥领先 ，形成“一超多 强”格局，品牌地位强硬。
数据来源：《销售与市场》
• 日本火锅佐料中类似海苔的调味紫菜已成居家必备 • 第六届中国国际食品和饮料展，韩国海苔参展 • 乐事在泰国生产海苔味食品，并在中国市场推出
金百味（海苔鲜味）
2、海苔：快速增长的品类
1. 国内增长速度快：如南昌，海苔类食品在南昌市场众 多小食品中涨幅最快，销售额比去年同期上涨50%。由 于营养丰富，口味独特，深受中小学生喜爱。
B、第二集团处于胶着状态, 各品牌都不够鲜明
数据来源：《销售与市场》
C、创新成为主要的游戏规则
包装
命名
原料
创新
口味
概念
技术
从传统的透明果冻，到果肉果冻，从简单包装到异型包装，从小孩到女性，从传 统命名到时尚命名，从好吃到保健……创新成为行业主流品牌成长的重要规则。
果汁果冻
果肉果冻：品种创新 蜡笔小新异度果吧
90年代初期
第二阶段、成就中国食品业第三集团军
……
第二阶段、成就中国食品业第三集团军
闽南6大品牌跻身中国驰名商标/中国名牌
在央视刮起 “闽南食品风暴”
中国食品业 第三集团军
市场扩张和品牌建设， 领先广东、山东
晋江成为“中国休闲食品之都”食品业产值占福建省50%以上
而亲亲未能建立起领袖风范
第三阶段、闽南食品业升级面临诸多危机
• 但也存在机会——“侧翼进攻”!
对强势品牌比较适宜采取侧翼进攻的方法。 在喜之郎“亲日”形象与中国老百姓反日情绪高涨的背景下，喜之郎 面临着潜在的品牌公关危机。
• 亲亲的战术定位——“聪明的挑战者”。
具体策略详见《行销攻略》部分。
B、膨化食品类
膨化食品：领先者品牌多为巨头
市场渗透率前10位膨化食品品牌： 上好佳、旺旺、浪味仙、康师傅、 妙脆角、乐事、太阳锅巴、奇多等 占据全国66%份额。
缺乏 市场细分
同质化 严重
操作 手段单一
缺乏 资源整合
闽南食品业升级面临诸多危机
同质化 严重
A、产品同质化（果冻、饼干、薯片、派、巧克力等食品 为主；技术壁垒弱、生产线雷同） ；
B、传播同质化（ 明星代言+央视+垃圾时段广告）。
缺乏 市场细分
A、缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位； B、泛人群、泛市场、泛娱乐状态； C、无法产生消费忠诚，易被后来者跟风、超越和淘汰。
膨化食品：巨头竞争格局
亲亲既有两大品类地位潜质分析
A、亲亲虾条：
• 市场运作多年，若重新拉出来打造成品类 领导者品牌较困难，付出成本将较高；
• 而且虾条以原料诉求，不符合膨化食品以 口感诉求为规则的发展潮流。
B、亲亲薯片：
• 高、中、低端市场，已被细分瓜分。 ——品客、乐事占据高端；上好佳、可比克 占据中低市场。
礼品化创新 蜡笔小新高脚杯
命名创新
包装形式创新、消费群定义创新、容量创新等
概念创新
金娃：技术创新：“无防腐剂”
果冻行业，创新不断
D、亲亲的创新（果冻）不够鲜明
小结（果冻）
1. 亲亲要正面攻击喜之郎，客观上存在两大困难：
（1）创新乏力 （2）品牌形象模糊
2. 同时，要注意创新突围，甩开其他对手。
小结（果冻）
乐事
领先品牌分析
• 品牌介绍：
百事公司旗下品牌。通过市场调查深究发现消费者 内心，洞察后推出脆的薯片和小抽屉包装、配蘸料 三大卖点，广告力度宣传大。
• 广告语：
一口乐事不过瘾
• 代言人：
孙燕姿、王力宏
领先品牌分析
可比克
• 品牌介绍：
福建达利食品旗下品牌，主要走低价路线，以 低于品客等1/3价格切入市场，形成市场定位。
• 广告定位：
“可比克”品牌以友情、欢乐为品牌理念。
• 广告语：
薯片可比克，片片都欢乐
单 价
12元/筒
3元/包
市场竞争与占有地图
品客
乐
事
可
比
克
上好佳
其它亲亲、巧巧、喜盈盈、芳芳、巴巴脆、 盼盼、海新等主要竞争品牌
市场占有
上述竞争情况汇总分析
品牌名称
品客 乐事 可比克
品质 消费者 价格空隙
主要策略
打造冠军产品 C、海苔食品类
美好时光 海苔 TVC
波力海苔 TVC
1、海苔：全球性的休闲食品品类
• 海苔是一种天然海藻食品，含丰富的蛋白质、 碘、钙、铁和维生素A、B1、B2、C等，是风 靡世界的健康食品。
2、海苔：快速增长的品类
独具优势
独特的风味、香脆、健康、营养
2、海苔：快速增长的品类
操作 手段单一
缺乏 资源整合
A、停留在广告层面，简单地更换明星； B、营销应该是促进销售、树立品牌的综合手段运用 （如“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、 新闻营销” 等）
A、媒体选择传统单一，缺乏强势组合； B、缺乏优势资源整合，多产品难以形成品牌整合力； C、经销商资源整合乏力，其配合积极性没真正调动起来。
• 薯片市场高度竞争，亲亲欲在薯片市场占据 一席之地，要成功需巨额投入。
领先品牌分析
品客
• 品牌介绍：
宝洁公司产品之一，1997年进入中国市场。售价居 薯片品牌之首。清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限” 感觉，其品质与口感居薯片首位。
• 广告语：
“品客薯片，乐脆无限”。
• 广告诉求：
它表达品客是年轻人的代表，中年人的渴望，也是 老年人找回童真的好方法。适合不同年龄段人，给 予轻快感觉、欢乐。
亲亲品牌整体策划提案
目录
品牌占位 品牌角色 行销攻略 全案合作建议
一、亲亲的品牌占位
一、闽南食品业发展历程回顾
第一阶段、闽南食品业的开山鼻祖
成功 榜样
亲亲 辉煌
邻居 效应
百花 齐放
亲亲、银鹭、惠尔 康、蜡笔小新
亲亲——螺杆挤压膨 化食品代表之一
80年代
行业相互学习借鉴
后起之秀品牌如雅客、福马、 达利、奇客、盼盼、海新等； 产品创新、营销创新、广告 创新
高质、高价
创新迎合消费心理： “脆、抽屉式包装”、 蘸酱等；明星代言。
以相对低价切入； 明星代言。
上述竞争情况汇总分析
1. 在上述膨化食品类别，亲亲适宜采取跟随策 略，在模仿中创新，实效扩大销售规模。
2. 亲亲应致力于创新品类构建，成为品类领导 者，缩短品牌差距。
3. 通过产品整合传播推广，快速带动品牌，成 就品牌新的目标。
亲亲：用品牌引领第三次浪潮！
亲亲：用品牌引领第三次浪潮
1、适应行业游戏规则（模仿中创新） 2、导入全新的品牌形象 3、卓越的行销攻略支持 4、品牌整合营销传播推广
行业洞察及机会点
A、果冻行业
A、果冻行业：“一超多强”格局
喜之郎凭借品牌优势遥遥领先 ，形成“一超多 强”格局，品牌地位强硬。
数据来源：《销售与市场》