电视广告：中国抒情传统的延续与拓展
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第 １ ９卷第 ２期
２１ ０ ０年 ４月
淮 阴
工
学
院
学
报
Ｖｏ ． ９ Ｎｏ． １１ ２ Ａｐ ． ｒ ２０１ ０
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ａｙｎ Ｉ ｓｉ ｔ ｆＴ ｃ ｎ ｌｇ ｏ ｒ ａ ｆＨｕ ｉｉ ｎ ｔ ｕｅ ｏ ｅ ｈ ｏｏ ｙ ｔ
电视 广 告 ： 国抒 情传 统 的延 续 与拓 展 中
周 艳
（ 四川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 ， 都 ６０ ６ ） 成 １０ ４ 摘 要 ：中华 文 化 是 一 种 高 情 感 的 文 化 ， 自发 源 之初 即具 有 了 明 显 的抒 情 特 征 。 中 国抒 情 传 统 在 历 史 演 进 中 逐 渐形 成 并 成 为 中 国文 化 的 主 流 。 电 视 广告 是 一 种新 兴 的 文化 形 态 ， 国 的 电 视 广 告 在 一 定 程 度 上 是 抒 情 传 统 的延 续 ， 时 由于 时代 中 同
ｐｒ ｃｉａ ｒ ，ａ ｖ ｒｉｅ ｎ ｓ ｏ ａ ｔｃ ｌａ ｔ ｄ ｅ ｔｓ ｍｅ ｔ ｎ ＴＶ ｓｔ ｅ ｅ ｔｎ ｉｎ ａ ｄ ｄ ｖ ｌ ｐ ｎ ｆＣｈ ｎ ｓ ｙ ｃ ｔａ ｉｉｎ． ｉ ｈ ｘｅ ｓｏ ｎ ｅ ｅｏ ｍｅ ｔｏ ｉ ｅ ｅ ｌ ｒ ｒ ｄ ｔ ｉ ｏ
变化和 自身特点 ， 内容与形式上又进行 了拓展 。 在
关 键 词 ：电视 广 告 ； 情 ； 统 ； 展 抒 传 拓
中图 分 类 号 ： ７３ ８ Ｆ １．０ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ：１０ ７ ６ （０ ０ ０ ０ ５ ０９— ９ １ ２ １ ）２— ０ ２—０ ５
Ａｂ ｔ ａ ｔ ｓ ｒ ｃ ：Ｃｈ ｎ ｓ ｕｔ ｒ ｓｆ ｌ ｏ ｍｏｉ ｎ Ｆ ｏ ｔ ｅ ｂｅ ｉｎｉ ｇ ｉ ｗａ ｆｏ ｖ ｏ ｓ ｌｒｃ ｆａ ｕ ｅ Ｃｈ ｎ ｓ ｙ ｃ ｉ ｅ ｅ ｃ ｌ ｅ ｉ ｕｌ ｆｅ ｔｏ ． ｒ ｍ ｈ ｇｎ ｎ ｔ ｓ ｏ ｂ ｉｕ ｙ ｅ ｔ ｒ ． ｕ ｉ ｉ ｅ ｅ ｌｒ ｉ ｔａ ｉｉｎ ｃ ｎ ｏ ｍｅ ｎ ｅ ａ ｈｅ ｍａ ｎ ｔｅ ｍ ｆ Ｃｈ ｎ ｓ ｕｔ ｒ ｕ ｉ ｇ ｉｓ ｈ ｓｏ ｃ ｌｅ ｏ ｕｉ ｎ． Ａｓ ｅ ｒ ｄ ｔｏ ｏ ｆ ｒ ｄ ａ ｄ ｂ ｃ ｍｅ ｔ ｉ ｓｒ ａ ｏ ｉ ｅ ｅ ｃ ｌ ｅ ｄ ｒｎ ｔ ｉｔｒ ａ ｖ ｌ ｔ ｕ ｉ ｏ ａ ｎ ｗ
延续 与变 迁 链 条 上 的 一 环 ， 必 然 承袭 传 统 文 化 它 的烙 印 ， 以 自身 的存 在 和发 展 丰 富 中华 文 化 的 并
内涵 。中华 文化 是 一 种 高 情 感 的 文 化 ， 情 传 统 抒
是传 统文 化 的主 脉 ， 情 特 征 在 各 种 传 统 艺术 形 抒 “ Ｌ 家酒 ， 孑府 叫人想 家 ” 孔 府 家酒 ） “ （ 、 青丝 秀发 ， 缘 式 中 已经 得 到 充 分 体 现 ； 因此 中 国 电视 广 告 受 抒 系百年 ” 百 年 润发 洗 发 水 ） 中 国平 安 ， 安 中 情传 统 的浸染 ， 具有 非 常 明 显 的抒 情 性 。 同时 ， （ 、“ 平 也
是 一种 文化形 态 ， 当其 植 人 中 国的文 化 语 境 时 ， 就 述 客观发 生 的事 件 。在 西 方叙 事学 中 ， 叙 事 ” “ 一
即具有 强 烈 的抒 情 特 征 。 同 时 ， 国 的广 告 受 众 展 。 中 对 这样 的 电 视广 告 也 乐 于 接 受 并 为 之 深 深 感 动 ， 从 而使 这些广 告 推销 的商 品或 品牌 取 得 了 良好 的
１ 中 国抒情 传 统
１１ 抒 情 传 统 与 叙 事传 统 ．
Ｋｅ ｒ ｓ：ａ ｓ ｏ ｙ ｗｏ ｄ ｄ ｎ ＴＶ；ｙ ｉ ｔａ ｉｉｎ； ｅ ｅｏ ｍｅ ｔ ｌｒｃ；ｒ ｄ ｔｏ ｄ ｖ ｌ ｐ ｎ
０ 引 言
从 “ 力 洗 衣 机 ， 给 母 亲 的爱 ” 威 力 洗 衣 威 献 （
机 ） “ 股 浓 香 ， 缕 温 情 ” 南 方 黑 芝 麻 糊 ） 到 一 一 （ 、
Ａｄｖ ｒ ｉｅ ｅ ｓ ｏ ＴＶ ｅ ｔｓ ｍ ｎｔ ｎ
— —
．
Ｔｈ ｔｎ ｉｎ ａ ｄ Ｄｅ ｅｏ ｍｅ ｔｏ ｉ ｅ ｅ Ｌ ｒｃ Ｔｒ ｄ ｔｏ ｅ Ｅｘ ｅ ｓｏ ｎ ｖ ｌｐ ｎ ｆＣｈ ｎ ｓ ｙ ｉ ａ ｉｉｎ
ＺＨＯＵ ｎ Ｙａ
（ ｏ ｅｅｏ ｉ ｒｔｒ ａ ｄＪｕ ａ ｓ Ｓｃ ｕｎＵ ｉ ｒ ｔ，Ｃ ｅｇ ｕ６ ０ ６ Ｃ ｉ ） Ｃ ｌ ｇ ｆ ｔ ａｕｅ ｎ ｏｒ ｌ ｍ， ｉｈ ａ ｎｖ ｓｙ ｈｎ ｄ １０ ４， ｈｎ ｌ Ｌｅ ｎ ｉ ｅｉ ａ
抒情 ， 作为一种艺术创作行为 ， 是指主体运用
经济效 益 和传 播 效果 。为 什 么在 中 国广告 界 会 出 现这样 一种 独特 的现象 ？
电视 广 告 诞 生 于西 方 世 界 ， 技 术 手 段 上 来 特 定符 号 ， 从 遵循 一 定 的规 律 对 内在 情感 进 行 表 现 。 说， 中国 的电视广 告是 “ 舶来 品” 但 电视 广告 本 身 这种 行 为 的物 质 成 果 就 是 抒 情 作 品 。叙 事 ， 讲 ， 指
国” 平 安保 险 ） （ …… ， 中国 的 电视 广告 界涌 现 了大
ห้องสมุดไป่ตู้
受 时代风 尚和 媒 介 特 点 的影 响 ， 视广 告 的抒 情 电 量 的经 典佳作 。这 些迥 异 于西 方 广 告 的作 品有 一 特征 又体 现 出与 传 统 相 异 的 一 面 ， 也是 电视 广 这 个 共 同的特 点 ： 重 表 现 情 感 ， 善 于 表 达 情 感 ， 告作 为一 种文化 形 态对 整 体 文化 语境 的 丰 富与 拓 着 也
２１ ０ ０年 ４月
淮 阴
工
学
院
学
报
Ｖｏ ． ９ Ｎｏ． １１ ２ Ａｐ ． ｒ ２０１ ０
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ａｙｎ Ｉ ｓｉ ｔ ｆＴ ｃ ｎ ｌｇ ｏ ｒ ａ ｆＨｕ ｉｉ ｎ ｔ ｕｅ ｏ ｅ ｈ ｏｏ ｙ ｔ
电视 广 告 ： 国抒 情传 统 的延 续 与拓 展 中
周 艳
（ 四川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 ， 都 ６０ ６ ） 成 １０ ４ 摘 要 ：中华 文 化 是 一 种 高 情 感 的 文 化 ， 自发 源 之初 即具 有 了 明 显 的抒 情 特 征 。 中 国抒 情 传 统 在 历 史 演 进 中 逐 渐形 成 并 成 为 中 国文 化 的 主 流 。 电 视 广告 是 一 种新 兴 的 文化 形 态 ， 国 的 电 视 广 告 在 一 定 程 度 上 是 抒 情 传 统 的延 续 ， 时 由于 时代 中 同
ｐｒ ｃｉａ ｒ ，ａ ｖ ｒｉｅ ｎ ｓ ｏ ａ ｔｃ ｌａ ｔ ｄ ｅ ｔｓ ｍｅ ｔ ｎ ＴＶ ｓｔ ｅ ｅ ｔｎ ｉｎ ａ ｄ ｄ ｖ ｌ ｐ ｎ ｆＣｈ ｎ ｓ ｙ ｃ ｔａ ｉｉｎ． ｉ ｈ ｘｅ ｓｏ ｎ ｅ ｅｏ ｍｅ ｔｏ ｉ ｅ ｅ ｌ ｒ ｒ ｄ ｔ ｉ ｏ
变化和 自身特点 ， 内容与形式上又进行 了拓展 。 在
关 键 词 ：电视 广 告 ； 情 ； 统 ； 展 抒 传 拓
中图 分 类 号 ： ７３ ８ Ｆ １．０ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ：１０ ７ ６ （０ ０ ０ ０ ５ ０９— ９ １ ２ １ ）２— ０ ２—０ ５
Ａｂ ｔ ａ ｔ ｓ ｒ ｃ ：Ｃｈ ｎ ｓ ｕｔ ｒ ｓｆ ｌ ｏ ｍｏｉ ｎ Ｆ ｏ ｔ ｅ ｂｅ ｉｎｉ ｇ ｉ ｗａ ｆｏ ｖ ｏ ｓ ｌｒｃ ｆａ ｕ ｅ Ｃｈ ｎ ｓ ｙ ｃ ｉ ｅ ｅ ｃ ｌ ｅ ｉ ｕｌ ｆｅ ｔｏ ． ｒ ｍ ｈ ｇｎ ｎ ｔ ｓ ｏ ｂ ｉｕ ｙ ｅ ｔ ｒ ． ｕ ｉ ｉ ｅ ｅ ｌｒ ｉ ｔａ ｉｉｎ ｃ ｎ ｏ ｍｅ ｎ ｅ ａ ｈｅ ｍａ ｎ ｔｅ ｍ ｆ Ｃｈ ｎ ｓ ｕｔ ｒ ｕ ｉ ｇ ｉｓ ｈ ｓｏ ｃ ｌｅ ｏ ｕｉ ｎ． Ａｓ ｅ ｒ ｄ ｔｏ ｏ ｆ ｒ ｄ ａ ｄ ｂ ｃ ｍｅ ｔ ｉ ｓｒ ａ ｏ ｉ ｅ ｅ ｃ ｌ ｅ ｄ ｒｎ ｔ ｉｔｒ ａ ｖ ｌ ｔ ｕ ｉ ｏ ａ ｎ ｗ
延续 与变 迁 链 条 上 的 一 环 ， 必 然 承袭 传 统 文 化 它 的烙 印 ， 以 自身 的存 在 和发 展 丰 富 中华 文 化 的 并
内涵 。中华 文化 是 一 种 高 情 感 的 文 化 ， 情 传 统 抒
是传 统文 化 的主 脉 ， 情 特 征 在 各 种 传 统 艺术 形 抒 “ Ｌ 家酒 ， 孑府 叫人想 家 ” 孔 府 家酒 ） “ （ 、 青丝 秀发 ， 缘 式 中 已经 得 到 充 分 体 现 ； 因此 中 国 电视 广 告 受 抒 系百年 ” 百 年 润发 洗 发 水 ） 中 国平 安 ， 安 中 情传 统 的浸染 ， 具有 非 常 明 显 的抒 情 性 。 同时 ， （ 、“ 平 也
是 一种 文化形 态 ， 当其 植 人 中 国的文 化 语 境 时 ， 就 述 客观发 生 的事 件 。在 西 方叙 事学 中 ， 叙 事 ” “ 一
即具有 强 烈 的抒 情 特 征 。 同 时 ， 国 的广 告 受 众 展 。 中 对 这样 的 电 视广 告 也 乐 于 接 受 并 为 之 深 深 感 动 ， 从 而使 这些广 告 推销 的商 品或 品牌 取 得 了 良好 的
１ 中 国抒情 传 统
１１ 抒 情 传 统 与 叙 事传 统 ．
Ｋｅ ｒ ｓ：ａ ｓ ｏ ｙ ｗｏ ｄ ｄ ｎ ＴＶ；ｙ ｉ ｔａ ｉｉｎ； ｅ ｅｏ ｍｅ ｔ ｌｒｃ；ｒ ｄ ｔｏ ｄ ｖ ｌ ｐ ｎ
０ 引 言
从 “ 力 洗 衣 机 ， 给 母 亲 的爱 ” 威 力 洗 衣 威 献 （
机 ） “ 股 浓 香 ， 缕 温 情 ” 南 方 黑 芝 麻 糊 ） 到 一 一 （ 、
Ａｄｖ ｒ ｉｅ ｅ ｓ ｏ ＴＶ ｅ ｔｓ ｍ ｎｔ ｎ
— —
．
Ｔｈ ｔｎ ｉｎ ａ ｄ Ｄｅ ｅｏ ｍｅ ｔｏ ｉ ｅ ｅ Ｌ ｒｃ Ｔｒ ｄ ｔｏ ｅ Ｅｘ ｅ ｓｏ ｎ ｖ ｌｐ ｎ ｆＣｈ ｎ ｓ ｙ ｉ ａ ｉｉｎ
ＺＨＯＵ ｎ Ｙａ
（ ｏ ｅｅｏ ｉ ｒｔｒ ａ ｄＪｕ ａ ｓ Ｓｃ ｕｎＵ ｉ ｒ ｔ，Ｃ ｅｇ ｕ６ ０ ６ Ｃ ｉ ） Ｃ ｌ ｇ ｆ ｔ ａｕｅ ｎ ｏｒ ｌ ｍ， ｉｈ ａ ｎｖ ｓｙ ｈｎ ｄ １０ ４， ｈｎ ｌ Ｌｅ ｎ ｉ ｅｉ ａ
抒情 ， 作为一种艺术创作行为 ， 是指主体运用
经济效 益 和传 播 效果 。为 什 么在 中 国广告 界 会 出 现这样 一种 独特 的现象 ？
电视 广 告 诞 生 于西 方 世 界 ， 技 术 手 段 上 来 特 定符 号 ， 从 遵循 一 定 的规 律 对 内在 情感 进 行 表 现 。 说， 中国 的电视广 告是 “ 舶来 品” 但 电视 广告 本 身 这种 行 为 的物 质 成 果 就 是 抒 情 作 品 。叙 事 ， 讲 ， 指
国” 平 安保 险 ） （ …… ， 中国 的 电视 广告 界涌 现 了大
ห้องสมุดไป่ตู้
受 时代风 尚和 媒 介 特 点 的影 响 ， 视广 告 的抒 情 电 量 的经 典佳作 。这 些迥 异 于西 方 广 告 的作 品有 一 特征 又体 现 出与 传 统 相 异 的 一 面 ， 也是 电视 广 这 个 共 同的特 点 ： 重 表 现 情 感 ， 善 于 表 达 情 感 ， 告作 为一 种文化 形 态对 整 体 文化 语境 的 丰 富与 拓 着 也