央视无锡影视城案例分析

小结： 景区营销的前提在于对内外环境的深入 了解与分析－－客源下降原因分析；对 自身资源的重新审视 景区营销的起点在于产品的创新与组合 －－古战船太湖黄金游 营销成功的途径在于目标市场的准确定 位并迅速启动－－打入华东线
谢谢大家
远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响力 的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐 央视无锡影视基地！
上海－龙头 南京，杭州－－城市 规模及地位相对较高 交通路径－－三大入 口
无锡地理区位
三大城市是无锡的三 大战略高地
成功打入华东线 “华东线”就是“华东五市游”的俗称 （五个城市分别为南京、无锡、苏州、 上海、杭州）
案例分析：
一条古战船载动39万游客
——一个让央视无锡影 视基地起死回生营销策划
小组成员：程岩 刘琴 宋春风
乘 古 战 船 游 太 湖
wenku.baidu.com
案例描述 策划的背景 对客源下降原因的深层解析 营销对策 “三点一线”， 理清地接社团流动脉络 产品创新，开发“古战船太湖黄金游” 抓住“头羊”，迅速启动华东团队市场 收获成功
龙头旅行社的任何举动，都会轻而易举 的引发“羊群效应” ，使其他旅行社跟 进 “线路”，是旅行社真正的核心竞争力， 大凡在行业内、区域内有重大影响力的 旅行社，一定拥有好的线路，一定拥有 强大的线路开发能力
景区在一天之内，将这条新线路及其团 队票务政策同时向所有签约经销商推出 不出一个月，市场便全面启动 火爆程度远远超过原先的预计
2001年4月1日，央视无锡影视基地市 场营销部，向所有签约经销商发了一份 传真协议，题为：《关于“古战船太湖 黄金游”的团队合作协议》。事前，没 有邀请媒体采访；没有召开旅游经销商 恳谈会；也没有制定“整合营销传播计 划”
八个月后，用于运送游客游览太湖的唯 一一条古战船 ，载客量高达39万人。 次年，另外三条古战船投入运营。当年 底，水上游客总数突破60万人。 2005年，“古战船太湖黄金水上游”， 已经成为华东线上多数旅游团队的必走 线路，游客总数累计超过160万人。
一条不起眼的水上线路，没有华丽的包 装，没有大规模的宣传，却在短短八个 月时间里，创造了猛增游客39万人的营 销奇迹。 这一成功策划是如何产生的？？？？
央视无锡影视基地，是央视在国内最 早建立的影视拍摄基地，成立于1987年 “以戏带建、滚动发展”，相继成功开发 唐城、三国城、水浒城。使之成为中国规 模。最大、游客最多、效益最好的影视拍 摄基地和旅游景点
“羊群效应”
央视无锡影 视基地的旅 游业务开始 出现下滑。
至97年初，影 视基地、人造 景观，在全国 遍地开花
全国媒体 “围剿”人 造景观
* 散客市场 1、媒体的不利宣传 2、传统市场充分开发，接近饱和 ----江浙沪地区 3、观光产品难以吸引回头客 * 团队市场
距离决定出游方式----团队客源的主体， 应该是远距离、跨地区的游客 距离影响信息传播 ----对目的地理性的 选择权，其实掌握在组团旅行社手里 地接旅行社对景点、饭店、购物点的选 择有很大的影响力 结论：团队游客下降的真正原因应该是：对
1、天然资源－－央视无锡影视基地占据了原 生态环境保存完好的1800亩太湖水面 2、资源垄断性－－用古代战船运载游客是独 此一家 3、成本优势 －－古代战船的成本在电视剧的 拍摄制作过程中已消化掉了 4、品牌优势－－“央视基地”加“古代战船” 加“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度， 又有新鲜感，而且满足了北方游客对“江南水 乡”心驰神往的潜在心理需求