销售政策原则与方法

发展新品牌新市场的关键—制定经销商政策

某食品企业即将上市快乐多牌休闲食品，销售部接下来准备在广东、福建、湖南三省率先开拓市场，销售部赵经理在思考：作为新品牌，这些市场的经销商会接受快乐多牌休闲食品吗？应该制定什么样的政策才能吸引当地有实力的经销商？有什么好的方法可以帮助我们快速制定有效的经销商政策？

当你的企业推出新品牌新产品，即将要开发新市场，你是否也面临类似的问题？而这些问题，归根结底是关于如何制定经销商政策的问题。那么，制定经销商政策是否有“锦囊妙计”呢？

要制定出科学有效的经销商政策，需要遵循基本的原则，同时运用科学的方法，这样制定出来的政策才是体系完善而且是行之有效的。

一．为什么制定经销商政策如此重要

在新产品进入市场时，由于还没有合作的经销商客户，所以需要通过政策引导加大新经销商开发力度，在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持，这样才能在短时间内高效地开发出有价值的客户，保证可以快速启动当地消费市场。

二．经销商政策制定的原则

1.角色对应

厂家对于经销商的角色定位是什么？是物流配送商、终端管理商、货款结算商还是品牌合作伙伴？不同角色不同等级的经销商要给予不同的政策相匹配。

2.终端导向

在制定经销商政策时，既要关注经销商如何将产品铺货到终端门店，也要关注终端门店怎样将产品卖给最终消费者。

3.奖罚分明

奖励明晰，做什么事可以奖励，做到什么程度可以奖励，都要说清楚。犯错必罚，规定不能做什么事，万一做了要受到什么惩罚，也要说清楚。

4.考核全面

新品牌进入新市场，销量当然是最重要的，但是为了企业的长期经营，结合实际需要考核铺货率、终端生动化、终端陈列合格率等过程指标也是有必要的。

5.体现双赢

在制定经销商政策时，绝对不能只考虑厂家的利益，而应该站在经销商生意发展的角度，努力实现厂家和经销商的共赢。

6.稳健务实

处在激烈竞争的市场环境中，稳健经营是企业保生存求发展的根本。所以，在制定经销商政策时，特别要考虑到政策的可执行性，确定销售目标时要考虑目标的可实现性。

三．经销商政策制定的方法

怎样才能制定符合市场实际的经销商政策，这直接关系到招商能否成功，经销商代理产品的积极性，以及能否在市场上有效地阻击竞争对手。

传统的经销商政策的制定，很多时候是某些营销高管或私企老板凭以往的经验，拍脑袋“觉得应该是这样”来决定，而在愈来愈竞争激烈的市场上，竞争对手越来越聪明，经销商们也越来越见多识广，没有基于市场实际出发的经销商政策，最终也难于被市场接受。在开放的环境中，才能制定出科学有效的经销商政策。

制定经销商政策，大抵遵循这样的逻辑次序：首先是充分调研，其次是分析评估，最后是决策制定出经销商政策。

1.政策制定前

（1）外部调研

①终端门店走访：通过走访终端门店，了解竞品的终端价格、陈列情况、促销情况等，通过与门店服务员、厂家促销员或店老板的交流，获取经销商对终端门店的铺货政策。

②竞品经销商约访：通过约访竞品经销商，以合作洽谈的方式获取竞品的销售政策，包括价格体系、利润分配、市场推广策略、人员支持等方面信息。

③竞品厂家刺探：以某个地区要代理厂家品牌的名义致电厂家，了解竞品的销售政策信息，如价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等。

④目标经销商约访：约访目标经销商，以试探性的口吻获取他们对公司经销政策的期望和建议。

尤其要注意的是，由于外部信息收集的难度大，信息的可信度不确定，所以非常有必要对收集到的信息进行交叉验证，只有经过反复验证的信息才能作为决策的依据。

（2）内部调研

在企业内面向不同的部门、不同市场区域收集经销商政策意见和建议。

2.政策制定中

（1）专人负责制：在经销商政策制定时，组成专门的经销商政策制定小组，由某一人作为总负责人，负责人员意见收集和政策撰写。

（2）人员多样化：编写小组成员最好包括销售部人员、市场部人员、财务人员、生产人员等。

（3）讨论充分化：经销商政策制定出来后，在小组内进行充分讨论，修正。

3.政策制定后

经销商政策的初步方案整理出来后，需要反复向内外部征询意见，收集意见后进行再修改和再完善。

（1）内部咨询：充分征询总部销售人员、地域销售人员对经销商政策的意见。

（2）外部验证：由区域销售人员拜访非重点目标经销商，试探他们对经销商政策条文的态度和意见，区域销售人员应在第一时间向总部反馈意见。

【案例】某食品企业新开发某高端饮料品牌，准备进入山东和江浙市场，由于企业前

期经营的是干货食品，欠缺饮料市场的招商经验，而制定有效的经销商政策是招商工作的第一步，为此企业的营销高管很烦恼。

后来该企业的营销总监咨询了某顾问公司的一位咨询师朋友，他的这位朋友结合自身的项目经验和饮料行业的特点，给出了如何制定有效经销商政策的建议。

在正式开发经销商前1个月，该企业派出3名销售人员前往目标省份做调研，A销售员负责山东的济南、青岛，B销售员负责江苏的徐州、南京，C销售员负责浙江的杭州、温州。

调研人员到达目标城市后，分别做了以下的工作：1.走访零售终端。包括当地有影响力的KA卖场、餐饮店、便利店等，规定单个城市走访有效门店（有竞品销售门店）数量不少于20家。收集的信息包括竞品价格信息、竞品促销活动信息、经销商对终端店的销售政策等。在终端门店走访过程中，收集竞品经销商的联系方式，酒水类经销商的联系方式以及厂家的联系方式。2.竞品经销商约谈。以合作的名义约访，了解竞品厂家的价格政策、返利政策、促销政策、当地销售情况等信息，要求每个城市不少于3个。3.竞品厂家情况刺探。销售员以想代理厂家品牌的名义，致电竞品厂家总部，了解产品价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等，要求每个城市不少于3个。4.目标经销商访谈。以合作的名义约访，初步了解经销商对公司未来产品的政策需求，要求每个城市不少于2个。

大约3周后，调研人员返回公司总部，由销售部经理负责整理和分析调研数据。最后的有效样本量是终端门店120个，竞品经销商18个，目标经销商12个，竞品厂家18个，囊括了竞品价格数据、激励政策、信用政策、市场推广策略、终端动销数据等宝贵的市场一线信息，同时在征询内部其他部门意见的基础上，销售部迅速制定出了经销商政策。在经销商政策出台后，由地区销售人员约访了3名目标经销商，测试经销商对政策的反应，总部根据市场反馈及时调整了某些政策条款。

此后，销售部趁热打铁培训了销售人员，利用这个有力的政策武器，销售人员按照计划通过努力在3个月内陆续开发出有质量的经销商网络，为进一步启动消费市场奠定基础。

这个案例充分证明了“磨刀不误砍柴工”的道理，该企业前期经过充分的调研，获取真实的一线信息，制定出了被客户普遍接受的经销商政策。

四．经销商政策制定的内容

1.价格政策

为了提高经销商的积极性，必须保证经销商有最大的获利可能，产品价格体系既要保证经销商合理的盈利空间，还要考虑下游渠道商的利益，同时也需要留有一定的价格弹性。

（1）出厂价：与竞品相比，如果出厂价格偏高，其他奖励再高也作用甚微。

（2）批发指导价：与经销商协商而定，要保证下游渠道商合理的盈利空间。

（3）终端供货价：由于零售终端直接面向消费者，起到的销售作用最直接，需要充分考虑终端零售商的利润。对于通路的快消品来说，终端的利润空间在渠道利润里面应该是最大的。

（4）终端零售价：结合产品自身的市场定位，同时参考竞品，制定出符合消费者心理价位的价格。

2.返利政策

（1）按量返利：是指按照经销商的销量不分等级计算返利。例如，不管销量是多少，