销售政策原则与方法
![销售政策原则与方法](https://img.360docs.net/img9f/1imsmlrmmevgmtee0vgezyrw5rypk222-f1.webp)
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
发展新品牌新市场的关键—制定经销商政策
某食品企业即将上市快乐多牌休闲食品,销售部接下来准备在广东、福建、湖南三省率先开拓市场,销售部赵经理在思考:作为新品牌,这些市场的经销商会接受快乐多牌休闲食品吗?应该制定什么样的政策才能吸引当地有实力的经销商?有什么好的方法可以帮助我们快速制定有效的经销商政策?
当你的企业推出新品牌新产品,即将要开发新市场,你是否也面临类似的问题?而这些问题,归根结底是关于如何制定经销商政策的问题。那么,制定经销商政策是否有“锦囊妙计”呢?
要制定出科学有效的经销商政策,需要遵循基本的原则,同时运用科学的方法,这样制定出来的政策才是体系完善而且是行之有效的。
一.为什么制定经销商政策如此重要
在新产品进入市场时,由于还没有合作的经销商客户,所以需要通过政策引导加大新经销商开发力度,在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持,这样才能在短时间内高效地开发出有价值的客户,保证可以快速启动当地消费市场。
二.经销商政策制定的原则
1.角色对应
厂家对于经销商的角色定位是什么?是物流配送商、终端管理商、货款结算商还是品牌合作伙伴?不同角色不同等级的经销商要给予不同的政策相匹配。
2.终端导向
在制定经销商政策时,既要关注经销商如何将产品铺货到终端门店,也要关注终端门店怎样将产品卖给最终消费者。
3.奖罚分明
奖励明晰,做什么事可以奖励,做到什么程度可以奖励,都要说清楚。犯错必罚,规定不能做什么事,万一做了要受到什么惩罚,也要说清楚。
4.考核全面
新品牌进入新市场,销量当然是最重要的,但是为了企业的长期经营,结合实际需要考核铺货率、终端生动化、终端陈列合格率等过程指标也是有必要的。
5.体现双赢
在制定经销商政策时,绝对不能只考虑厂家的利益,而应该站在经销商生意发展的角度,努力实现厂家和经销商的共赢。
6.稳健务实
处在激烈竞争的市场环境中,稳健经营是企业保生存求发展的根本。所以,在制定经销商政策时,特别要考虑到政策的可执行性,确定销售目标时要考虑目标的可实现性。
三.经销商政策制定的方法
怎样才能制定符合市场实际的经销商政策,这直接关系到招商能否成功,经销商代理产品的积极性,以及能否在市场上有效地阻击竞争对手。
传统的经销商政策的制定,很多时候是某些营销高管或私企老板凭以往的经验,拍脑袋“觉得应该是这样”来决定,而在愈来愈竞争激烈的市场上,竞争对手越来越聪明,经销商们也越来越见多识广,没有基于市场实际出发的经销商政策,最终也难于被市场接受。在开放的环境中,才能制定出科学有效的经销商政策。
制定经销商政策,大抵遵循这样的逻辑次序:首先是充分调研,其次是分析评估,最后是决策制定出经销商政策。
1.政策制定前
(1)外部调研
①终端门店走访:通过走访终端门店,了解竞品的终端价格、陈列情况、促销情况等,通过与门店服务员、厂家促销员或店老板的交流,获取经销商对终端门店的铺货政策。
②竞品经销商约访:通过约访竞品经销商,以合作洽谈的方式获取竞品的销售政策,包括价格体系、利润分配、市场推广策略、人员支持等方面信息。
③竞品厂家刺探:以某个地区要代理厂家品牌的名义致电厂家,了解竞品的销售政策信息,如价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等。
④目标经销商约访:约访目标经销商,以试探性的口吻获取他们对公司经销政策的期望和建议。
尤其要注意的是,由于外部信息收集的难度大,信息的可信度不确定,所以非常有必要对收集到的信息进行交叉验证,只有经过反复验证的信息才能作为决策的依据。
(2)内部调研
在企业内面向不同的部门、不同市场区域收集经销商政策意见和建议。
2.政策制定中
(1)专人负责制:在经销商政策制定时,组成专门的经销商政策制定小组,由某一人作为总负责人,负责人员意见收集和政策撰写。
(2)人员多样化:编写小组成员最好包括销售部人员、市场部人员、财务人员、生产人员等。
(3)讨论充分化:经销商政策制定出来后,在小组内进行充分讨论,修正。
3.政策制定后
经销商政策的初步方案整理出来后,需要反复向内外部征询意见,收集意见后进行再修改和再完善。
(1)内部咨询:充分征询总部销售人员、地域销售人员对经销商政策的意见。
(2)外部验证:由区域销售人员拜访非重点目标经销商,试探他们对经销商政策条文的态度和意见,区域销售人员应在第一时间向总部反馈意见。
【案例】某食品企业新开发某高端饮料品牌,准备进入山东和江浙市场,由于企业前
期经营的是干货食品,欠缺饮料市场的招商经验,而制定有效的经销商政策是招商工作的第一步,为此企业的营销高管很烦恼。
后来该企业的营销总监咨询了某顾问公司的一位咨询师朋友,他的这位朋友结合自身的项目经验和饮料行业的特点,给出了如何制定有效经销商政策的建议。
在正式开发经销商前1个月,该企业派出3名销售人员前往目标省份做调研,A销售员负责山东的济南、青岛,B销售员负责江苏的徐州、南京,C销售员负责浙江的杭州、温州。
调研人员到达目标城市后,分别做了以下的工作:1.走访零售终端。包括当地有影响力的KA卖场、餐饮店、便利店等,规定单个城市走访有效门店(有竞品销售门店)数量不少于20家。收集的信息包括竞品价格信息、竞品促销活动信息、经销商对终端店的销售政策等。在终端门店走访过程中,收集竞品经销商的联系方式,酒水类经销商的联系方式以及厂家的联系方式。2.竞品经销商约谈。以合作的名义约访,了解竞品厂家的价格政策、返利政策、促销政策、当地销售情况等信息,要求每个城市不少于3个。3.竞品厂家情况刺探。销售员以想代理厂家品牌的名义,致电竞品厂家总部,了解产品价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等,要求每个城市不少于3个。4.目标经销商访谈。以合作的名义约访,初步了解经销商对公司未来产品的政策需求,要求每个城市不少于2个。
大约3周后,调研人员返回公司总部,由销售部经理负责整理和分析调研数据。最后的有效样本量是终端门店120个,竞品经销商18个,目标经销商12个,竞品厂家18个,囊括了竞品价格数据、激励政策、信用政策、市场推广策略、终端动销数据等宝贵的市场一线信息,同时在征询内部其他部门意见的基础上,销售部迅速制定出了经销商政策。在经销商政策出台后,由地区销售人员约访了3名目标经销商,测试经销商对政策的反应,总部根据市场反馈及时调整了某些政策条款。
此后,销售部趁热打铁培训了销售人员,利用这个有力的政策武器,销售人员按照计划通过努力在3个月内陆续开发出有质量的经销商网络,为进一步启动消费市场奠定基础。
这个案例充分证明了“磨刀不误砍柴工”的道理,该企业前期经过充分的调研,获取真实的一线信息,制定出了被客户普遍接受的经销商政策。
四.经销商政策制定的内容
1.价格政策
为了提高经销商的积极性,必须保证经销商有最大的获利可能,产品价格体系既要保证经销商合理的盈利空间,还要考虑下游渠道商的利益,同时也需要留有一定的价格弹性。
(1)出厂价:与竞品相比,如果出厂价格偏高,其他奖励再高也作用甚微。
(2)批发指导价:与经销商协商而定,要保证下游渠道商合理的盈利空间。
(3)终端供货价:由于零售终端直接面向消费者,起到的销售作用最直接,需要充分考虑终端零售商的利润。对于通路的快消品来说,终端的利润空间在渠道利润里面应该是最大的。
(4)终端零售价:结合产品自身的市场定位,同时参考竞品,制定出符合消费者心理价位的价格。
2.返利政策
(1)按量返利:是指按照经销商的销量不分等级计算返利。例如,不管销量是多少,