和其正凉茶的公关营销策略

和其正凉茶的公关营销策略凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。和其正凉茶正是与王老吉相似的功能性凉茶饮料。过去8年中红色王老吉在国内打开凉茶饮料的市场并有良好的销售业绩证明凉茶饮品受消费者青睐。

当前中国的经济飞速发展，人们的经济生活水平较上一个世纪都在较大的提高，当前人们的温饱问题大部分都得到解决。现在中人们都普遍追求一种高质量的生活，饮食也从传统的较粗放改为较细致层面上。追求的营养的搭配，拥有健康的体质成为人们共识。然而当前的快节奏的生活也造就了一部份人的身心疲惫，吃好睡好也就成了很多的人普遍追求。王老吉与和其正都是凉茶，提起凉茶不能不提起王老吉，众所周知他是中国凉茶界的鼻祖，王老吉自开创了凉茶这一新品类后，品牌效益急剧攀升，年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。如此大的一块蛋糕，目光敏锐的厂商们当然不会就此放过，除了作为凉茶行业老大的“王老吉”一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起，更有不甘示弱的和其正、邓老、潘高寿等异军突起，顷刻间，凉茶市场也同样风起云涌，大有群雄逐鹿之势。其整体行业更以40%的速度迅猛发展，单2006年，二十多家凉茶企业产品销量突破400万吨，超越了同年的可口可乐。

纵观凉茶争夺战中，最具战斗震撼精神的，非“和其正”莫属。近来，福建达利集团推出的凉茶“和其正”后来居上，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传，其知名度和销量成为仅次于王老吉的品牌。

和其正如洪水猛兽一般涌入凉茶市场，其品牌营销策略确实有很多可圈可点之处。

除了传统的营销策略之外，和其正也有营销自己品牌独到的策略。

一、跟随策略：

1、包装借势，让消费者“似曾相识”

和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包

装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给

消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相

识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包

装。

2、诉求借势，相同的“去火”诉求

站在巨人的肩膀上，不仅借助了巨人的力量，更加的可以看得更远。在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。

3、宣传铺货借势，直推全国

随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。

二、挑战策略：

1、王老吉的成功使凉茶从广东走向全国市场，主销市场也开始由南向北

迅速蔓延。然而除了王老吉一骑绝尘外，其它凉茶企业还只是在广东、福建、海南等区域市场有所销售，与王老吉的差距非常明显。此番达利的强势介入无疑让全国的饮料经销商开始心动。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，

和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。作为市场跟进者，和其正凉茶有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然不遗余力了。

2、品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不

仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡。

3、包装创新：和其正包装创新推出瓶装凉茶，而王老吉还是固守罐装凉

茶，除了后来推出来的纸盒装的再也没有别的。在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮渠道还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便，不像PET 瓶装把盖拧上后，随便放都可以。后期和其正创新包装用PET瓶，也是满足的消费者的需求。

小结：

和其正的成功除自身营销策略这外，与大利集团的集团优势也是分不开的。对每一个市场后进者而言，经销网络的构建与完善也是一项艰巨的市场工作。当一个产品拥有较好的质量基础，却没有完善的经销网络来保障销售，那么将严重制约企业与产品的发展后劲。但对和其正凉茶而言，这并不存在任何问题。根据资料显示，达利集团经过18年来对各级营销网络的不断建立、完善，目前达利产品在全国31个省、市、自治区有1500多家经销商，批发网点超过10000个，终端渠道占有率超过85％。事实上，达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。

清火气的产品诉求，也与王老吉凉茶的诉求别无二致，只是在其后面又加上了一个熬夜伤神，养元气。针对这个概念进行消费者调查表明，基本达到了他们预期的目的，百分之九十的消费者都认为和其正是一个中国传统老店，随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”的感念也得到了很好的认可。

根据饮凉茶的特点，和其正电视广告创意就按照出现问题，解决问题的策略来创作，有效地说明了什么时间，什么地点要喝和其正凉茶，火锅热气要喝和其正，熬夜伤神要喝和其正，陈道明做为推荐者的形象出现，更增加了品牌的可信度。

其实，和其正与王老吉如出一辙，采取高举认打策略，从央视到地方卫视，对王老吉采取贴身战术，只要是王老吉出现的地方，就有和其正的身影。通过高