市场营销Ch18市场营销的新领域与新概念

二．关系营销中的关键过程 1．关系营销中的交互过程 2．关系营销中的对话过程 3．关系营销中的价值过程
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营销视野 关系营销及其实施［2］
关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下 面两个公式：
顾客感知价值是随时间发展和感知的。在 公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在 核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着 关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效
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营销视野 关系营销及其实施［6］
（1）测定顾客流失率。 （2）找出顾客流失的原因。 （3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 （4）确定降低流失率所需的费用。
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第四节 网络营销
一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售的产品特征
具有较高科技含量或与电脑相关 以“网络族”为目标市场 市场需求的地理范围广阔 不易设店贩卖的特殊产品 网络销售费用远低于其他渠道
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第五节 营销道德
一、营销道德的含义 二、道义论的道德观 三、我国营销道德问题的状况 四、营销道德的建立
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二、整合营销沟通(Integrated
Marketing Communications)
美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增 加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推 销和公共关系等传播手段的战略作用，以提 供明确、一致和最有效的传播影响力。”
“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多 的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和 现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。”
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第十八章
市场营销的 新领域与新概念
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 营销道德
本章结构提示
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学习目标
认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销 的兴起。
三、4C观念
1、Consumer（消费者） 2、Cost（成本） 3、Convenience（便利） 4、Communication（沟通）
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四、5R理论
Relevance，与顾客建立关联 Receptivity，注重顾客感受 Responsive，提高市场反应速度 Relationship，关系营销越来越重要 Recognition，赞赏回报是营销的源泉
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一、互联网络的含义
电脑网络是将各自独立的电脑处理节点
通过线路互相连接，节点之间能够彼此 通信的系统。
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二、互联网络给传统 营销带来的变化
促成在线交易 “一对一”营销 网络媒体促销 带来渠道革命 促进4C与5R的实施
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的兴起 四、绿色营销的实施
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一、绿色营销的内涵
广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社
会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益， 既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有 害营销。
理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想， 了解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的 实施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络 营销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的 现状，明确从哪些方面构建营销道德。
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第一节 绿色营销
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五、整合营销执行
整合营销执行需要的技能
营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能
整合营销的实施措施
1、优化配置资源 2、选择激励人员 3、建立学习型组织 4、监督管理机制
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专家妙论
对准最有价值 顾客整合营销［1］
总之，成功的关系营销战略要求在关系营 销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过 程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的 沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。
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营销视野 关系营销及其实施［4］
三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市
场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业 必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市 场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分 销商市场、相关利益者市场。 四．中国企业实施关系营销的具体策略 1、设立顾客关系管理机构 2、个人联系
网络营销的特性，符合顾客主导、 成本低廉、使用方便、充分沟通的要求 。
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三、互联网络在营销中的应用
1、发布电子广告，传递市场信息 2、建立电子商场 3、开展市场调研 4、开展网络服务 5、测试新产品的市场反应
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四、网络销售产品的特征
竞争者
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三、关系营销的主要目标
维系现有顾客
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四、关系营销的具体实施
（一）组织设计 （二）资源配置
1、人力资源调配 2、信息资源共享
（三）文化整合
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营销视野 关系营销及其实施［1］
一．关系营销的三个层面 1．建立、保持并加强同顾客的良好关系 2．与关联企业合作，共同开发市场 3．与政府及公众团体协调一致
一、关系营销及其本质特征
关系营销是以系统论为基本思想，将 企业置身于社会经济大环境中来考察 企业的市场营销活动。
关系营销的本质特征：
信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性
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二、关系营销的流程系统
影响者
供销者
企业 员工
消费者
三、我国营销道德问题的状况
（一）不公平现象 （二）不真实现象 （三）浪费现象 （四）强制推销 （五）污染环境 （六）不正当竞争
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四、营销道德的建立
1、树立社会营销观念。 2、加强法制建设，建立健全维护消费者
利益的机构。 3、认真解决信息不对称问题。
整合营销传播是一个业务战略过程，它 是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。
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专家妙论 对准最有价值
顾客整合营销［2］
整合营销四个层次 第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个 人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿 色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消 费正在走向一个相反的方向。
绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保 ，节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更 大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境 影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色” ，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对 环境的影响并且尽量减少负面影响。
资料来源：舒尔茨．对准最有价值顾客整合营 销．原载《经济参考报》。摘编自新华网，2002年 3月21日。
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第三节 关系营销
一、关系营销及其本质特征 二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标 四、关系营销的具体实施 营销视野 关系营销及其实施
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营销视野 关系营销及其实施［3］
用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。 在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附 加价值也是随着关系的发展而经历的。通常， 附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东 西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不 及时的服务产生的负的附加价值所抵消。
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二、整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。
从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的“立 体传播”和“整合传播”。
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一、营销道德的含义
营销道德 是调整企业与所有利益相关
者之间关系的行为规范的总和，是客观 经济规律及法制以外制约企业行为的另 一要素。
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二、道义论的道德观
（一）功利论 （二）道义论
1、显要义务论 2、相称理论 3、社会公正理论
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1、制定绿色营销战略 2、设计绿色营销组合
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第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 五、整合营销执行 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销
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一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共 同工作时，其结果就是整合营销。
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营销视野
绿色消费的 五大误区［3］
绿色消费反对攀比和炫耀 绿色消费反对危害人和环境 绿色消费尤其反对过度消费
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
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三、绿色营销的兴起
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四、绿色营销的实施
整合营销要求各种营销要素的作用力 统一方向，形成合力，共同为企业的 营销目标服务。
整合营销发生在两个层次：
营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
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整合营销过程
企业营销目标 企业营销目标
各种营销手段和工具
各种营销手段和工具
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狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，
谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调 ，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润 目标，也要充分注意自然生态平衡。
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二、绿色营销的特点
1、绿色消费是开展绿色营销的前提。 2、绿色观念是绿色营销的指导思想。 3、绿色体制是绿色营销的法制保障。 4、绿色科技是绿色营销的物质保证。
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营销视野 关系营销及其实施［5］
3、频繁营销规划 4、俱乐部营销规划 5、顾客化营销 6、数据库营销 7、“退出”管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服 务，终止与企业的业务关系。退出管理指分 析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减 少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行: